阿里腾讯的社交支付大战

谭天论道 2020-12-16

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原本业务领域泾渭分明的阿里巴巴和腾讯，现在却互踩对方地盘。腾讯凭借微信具备了叫板支付宝的实力，支付宝也开始尝试涉足社交领域，而春节红包大战就是主战场。2014年春节微信红包横空出世，切入支付领域，支付宝措手不及。原本支付宝的线下移动支付，不管是其市场份额还是其交易笔数，在中国处于无人可撼动的老大地位，但这格种局却因为微信红包而改变。微信红包不仅为微信支付带来海量的绑卡数据，而且提供了更加丰富的支付场景和口碑营销［2］。什么叫场景？场景原指电影拍摄的场地和布景。如今场景也被广泛用于传媒业。“微信抢红包”构建了一个更有趣的生活社交场景［3］。微信进入支付领域势不可挡，瓜分原属于支付宝的利润蛋糕。为保住支付宝在支付领域的绝对优势，阿里巴巴选择在2016年春节同样用红包作为武器，攻入微信腹地——社交关系链。

腾讯与阿里巴巴的春节红包大战瞄准的正是对方的优势资源。微信的社交属性非常强大，更希望维系在社交平台的金融属性，让更多资金留存在平台之上；支付宝则更希望拓展用户的设计较圈，弥补社交场景不足的缺陷。

腾讯与阿里巴巴春节红包大战的最终核心并不止于移动支付市场入口的争夺，而是在基于支付体系之上的O2O大平台等其他众多商业生态模式，培养一大批消费者和企业用户。用户一旦有了移动支付的习惯,就会有许许多多的使用场景。

2、“好玩社交”的微信红包对支付宝的威胁

阿里巴巴的恐慌在于，微信的用户强大活跃度和社交属性以及微信红包衍生出的多种商业模式和口碑营销，使得微信在支付领域和O2O企业链接上势如破竹。

微信对于支付领域的攻占是社交传播的病毒效应。由于红包有天然的社交属性，而微信又拥有超大的社交群体基数，且用户活跃度极高，微信红包使微信找到最适合自己的支付场景。微信以社交场景切入红包，并且以红包带动支付，形成了良性循环，社交对支付有巨大的、持续的拉动作用［4］。从2014年到2016年，微信红包功能拓展到微信转账支付和多种第三方服务，微信支付的活跃度不断升高。

微信红包模式又衍生出多种商业模式和口碑营销。微信红包已不再是传统春节的祝福红包，而已拓展到微信钱包，涉及滴滴打车、网购、外卖、理财、话费充值等衣食住行的方方面面（如图1图2所示）。并且，随着接入的商业模式越来越多，支付能力会发挥出更重要的作用。此外，红包还附带广告营销属性。当你领取了朋友发给你的滴滴出行、美团外卖红包，就等于你接受了一次熟人之间的口碑营销，这种点对点的熟人营销战略成本极低，感染力极强，能吸引所有占据移动互联网入口的公司，市场不可估量。

图1:微信钱包页面

图2:微信钱包页面续

2016年微信红包的亮点还在于其娱乐与社交功能的完美结合，贯彻“好玩社交”的原则。猴年除夕大战中，微信红包有两大新型武器：一是红包照片、一是拜年红包。相对与之前的“摇一摇”红包、普通红包和拼手气红包，这两种新出的特定红包派送模式自然更引人注目。拜年红包不同于以往的普通红包，它随机生成在一定范围内的固定吉利数字小额祝福红包，如8.88元，并配相应祝福文字为好友发送拜年红包，方便快捷又迎合新年祝福气氛。红包照片这种新奇模式人气也极高，人们在朋友圈中贴出“毛玻璃”效果的红包照片，冠以自制广告语，好友可以随机花几块钱几分钱看照片，并且点赞评论。这一形式引来众多微信受众的追捧，但同时也有一些受众抵制。然而微信限制了红包照片的使用时间段，使之既能满足大部分受众娱乐需求，又保证了不喜欢这一功能的受众的用户体验。这些功能都保证受众参与过程中过程中娱乐消遣和人际交往的平衡。

微信在社交领域的独霸位置无可置疑，但是在平台留存资金总量少是微信最大的短板。虽然微信借助红包获得大量绑卡用户，但是大家放在微信中的都是“零钱，更多的去了支付宝。主要原因在于，微信是一个开放的社交平台，越开放不安全系数相对增高。而支付宝则相对来说更像一个封闭的“钱包”。因此，从安全性来说，支付宝更强。要想提高平台资金留存总量，微信只能设计出安全性更高的“微信钱包”来引得用户信赖。

现在支付领域仍然是支付宝领先，但是微信支付的前景更为广阔。尽管微信支付的绑卡数和支付宝依然不在一个量级，但微信转账的体验却更好一些。微信红包将强大的社交受众基础导入支付和金融领域，使其渐渐威胁到支付宝的地位。

3、支付宝“集五福”——一场打入社交关系链条的败战

2016年春节期间，“敬业福”频频登上多个社交平台热门榜单，成为2016年第一个全民网络热词。支付宝“集五福”活动声势浩大，活动攻略中“好友”出现之频繁可见阿里巴巴想凭借此活动切入社交关系链条的野心。“集五福”确实使用户在支付宝上的好友数量剧增，然而支付宝在活动结束后并没有留存和维护用户好友关系，构建社交关系下的支付场景，活动口碑低下和用户黏度变低都可看出“集五福”活动是阿里巴巴打入社交关系链条的一场败战。

3.1支付宝为什么要打入社交关系链？

为什么专注于金融功能的支付宝偏要涉足社交领域？第一，多平台转换大大降低用户体验，举个最简单的生活体验，在和朋友转账之前，我们经常要先通过微信问一下对方的支付宝账号，即使知道对方的账号，也要通过微信告知一下，要对方查收。转个钱要在不同平台上切换，确实麻烦。

第二，社交关系链是各个业务场景的粘合剂和催化剂。如同蚂蚁金服支付事业群总裁樊治铭所说：“对支付宝而言，聊天工具并不是其目标，支付宝也不会为了做社交而做社交。金融服务离不开场景，大量的关系链，使得金融服务有机会深入到移动金融更多的场景中去。”在微信支付的追赶下，支付宝不进则退，为保住支付宝移动支付的垄断地位，就必须把自己的社交关系链建立起来，才不至于在场景和用户体验上都输给微信。支付宝需要打入社交关系链来保住自己的支付地盘。支付宝当务之急是完成社交关系的沉淀，当用户有金钱关系时能够迅速找到彼此，提高支付宝的用户黏度，使支付宝成为潜意识的第一选择。

3.2支付宝“集五福”战役的失败

从春节前的1月28日起，支付宝即上线了“五福临门”玩法。五张福卡选取社会主义核心价值观的“富强”“和谐”“友善”“爱国”“敬业”命名，只要集齐五张福卡，就可在除夕当晚平分两亿现金红包。最终，由791，405位用户集齐了五福，平分了2.15亿的大奖，平均每人得到271.66元［5］。

在“集五福”玩法攻略中,“好友”二字出现的频次竟比“红包”还高!拿到红包可与好友分享、加好友领福卡、送好友福卡、与好友换福卡…… “支付宝”打入社交链条的渴望可见一斑。

事实上，福卡热不是一个单独事件，支付宝早就开始在下这盘大棋，从9.0版本呢开始，支付宝着力构建属于自己的社交关系链，2015年7月发布9.0版本，正式引入“朋友”一级入口，开通了群账户功能；9.2版本开通“生活圈”，虽然之前都是半死不活的状态，但是借助19天的福卡运动，支付宝布局半年的社交关系链［6］。

支付宝举行集五福活动的目的在于：借助福卡在朋友间的多种分享方式，活跃支付宝的各种群组，导入用户的关系链。希望收集福卡的交换机制能使大量低质用户主动演化成为优质用户，获得了大量的社交用户以及他们的关系链。

从数据上看，这次“集五福”目的达成，参与规模大、导入支付宝的社交关系也非常多。这个除夕，总计有208个国家和地区的用户参与了福卡互动，支付宝共发出9亿张福卡，福卡传递最远的距离是从中国到阿根廷，直线距离达20000公里，足足跨越半个地球。另有数据显示，有11亿对好友成为支付宝好友，有30%的用户将福卡送给了朋友［7］。可以说，集五福活动给支付宝带来了打开率、关系链、实名制等支付宝最缺的硬通货。

然而，笔者认为“集五福”是一场失败的战役，因为虽然支付宝好友数量和好友关系大幅增加，支付宝也并没有进行进一步的用户关系留存和维护。这些用户并没有支付宝通讯习惯，很多时候用户自己都已经忘记支付宝好友的存在，活动一结束，用户流失极快。没有进行留存和维护的支付宝用户在社交功能上根本没有任何用户黏性可言。支付宝的社交功能随“集五福”的结束而结束，并没有持续性。

并且，集五福”活动口碑也非常差，“敬业福” 稀缺、中奖率低下使“集五福”遭众人吐槽。大家本以为除夕春晚会放出一大波敬业福，让每个人得个几块钱红包雨露均沾，但大部分人手机屏幕咻烂都没有咻到敬业福，“很多人感觉参加了一把耍猴的游戏，甚至号召吧之间加的支付宝好友关系都删光”。

3.3为什么“集五福”战役会失败？

第一，“集五福”加好友毫无利他倾向且激励低下。支付宝的“集五福”活动不像微信红包新推出的“红包照片”和“拜年红包”一样简单易行，要用户靠利己主义驱动去添加好友。支付宝在除夕前加好友的行为给用户带来一种精神上的轻微压力，平时许久不联系的好友互加好友只是为了集福，这种行为利益指向太明显，精神上没有可下的台阶。这么高的门槛就应当有比较高的激励才能赢得口碑，然而中奖率低下，仅有79万用户最终集齐五福引得奖金，而更多用户竹篮打水一场空，当然不能达到用户期望。

第二，虽导入用户好友关系，但没有构建后续沟通场景。“集五福”使一定数量的用户导入了好友关系，但却没有构建后续的沟通场景。活动结束后，让他们用支付宝进行沟通又是个难以解决的问题，没有对应的支付场景和一定的好友沟通频率，这些好友关系只是一堆无用数据而已。在好友相互转账时，用户可能根本忘了支付宝中有加过对方为好友，而是倾向于高频应用的微信支付。更有甚者，在活动结束之后，由于对“集五福”活动太过不满，在朋友圈内发起将支付宝之前加的好友关系全部删除的活动。

4、浅谈支付宝如何打入社交关系链

首先支付宝的最终目的并不是要成为第二个微信，成为社交圈的霸主，而是在金融支付领域稳固自己的地位。这意味着，支付宝不是做纯粹的社交，而是做社交关系下的支付场景。

大多数人不看好支付宝做社交，原因在于支付宝的“钱包”属性使在该平台上的朋友沟通都带上了钱味，有一种似乎是先谈钱再谈朋友的感觉。然而，支付宝若是想做社交关系下的支付关系而非纯社交，还是有可能突出重围的。

支付宝可以考虑做一个熟人商圈，专注于朋友间商品推荐、商品评价分享、买卖二手商品、朋友商铺等服务。在朋友圈中发布一件自己代理的商品很可能会引发周遭朋友的反感情绪，但在商圈中谈钱谈商品再自然不过。试想一下，每次在淘宝天猫上看到满满的好评，我们都觉得这是店家靠水军刷出来的，但如果在熟人商圈中看到朋友的商品使用推荐和评价，则更能让人信服。其次，在熟人商圈拼团购也是不错的选择。如果支付宝能充分考虑到熟人商圈的场景，并在这种社交关系下做支付场景，有可能也是一种不错的尝试。

其次，支付宝涉足社交领域必定要提升自身的用户体验和产品设计。微信主打的是社交功能，所以打开微信后首页直接是聊天窗口，功能重点非常突出（如图3所示）。而支付宝主打的是支付功能，按道理来说在首页充分强调转账支付功能，但转账功能却淹没在一堆不常用的功能当中（如3所示）。支付宝的界面完全是阿里巴巴功能展示厅，将所有功能一股脑的堆积在首页上（如图4图5所示），没有根据功能常用程度来划分平台侧重点。用户体验较微信低下许多，这也是支付宝涉足社交圈的必需修补的一大短板。

图3：微信首页