|
三、社会化传播时代的到来 展望未来，社交媒体的发展方向是各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。亦有国外学者预测的社交网站的十大趋势包括:着眼于人；创造意义和价值；聚合平台；建立一个真正的跨平台体验；建立相关的社交网络；在广告中创新；帮助人们组织“旧”的社交媒体生态系统；取消地域；为社交媒体准备新的岗位；赚钱。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代，正在到来。 然而，社交媒体的明天并不是一片阳光的。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。“网络串联示威”的出现对国家安全的危害，但同时也有学者马尔科姆认为，社交媒体被大众所高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。 总之，社交媒体在未来不会离我们的现实生活越来越远，而是越来越近。令人憧憬的是如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢? 社交媒体专家阿耶莱特·诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。将来，适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省了大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。 大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。 大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”为传播对象的，单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，却至今没有一个公认的定义。胡百精，杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象, 旨在促进社会认同与公共之善。” 社会化传播偏重于运用社交媒体,一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。正如克莱舍基所言，无组织的组织力量。有学者指出，传播的5W中的主体就会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能就主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有新意。 然而，一个新概念的提出必须说清它是什么，和它不是什么，如果一个概念太无边界，太模糊、太没有抓手，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播看似弗远无界，但我们认为就现在而言其既有边界，也有传播主体可言。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。 “传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人;内容生产模式从组织化到社会化;传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播;传播渠道从互相分隔到跨界融合;传播对象从被动接受到参与信息生产;传播范围从地方化到全球化;传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。 其实在这些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。 本文为国家社科基金项目《基于大数据的政府网络传播力评估与研究》（项目编号16BXW014）阶段性研究成果 原文《传统媒体的失效及社会化传播的兴起 ——基于美国大选的观察》载于《新闻爱好者》2017、1 以下公众号值得关注： 一个非典型博士的公众号——江凌 一个逗比教授的公众号——小强传播 一个中国版的《纽约客》——深圳客 一个企图把人拉入新媒体正道的公众号——谭天论道；
|
|
|
