直播，看ARPU？看导流？还是看政绩？

谭天论道 2020-12-16

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2016年被业内称为“视频直播元年”，在资本的推动下，斗鱼、熊猫、战旗等一大批直播平台如雨后春笋迅速冒出来，据不完全统计，当时市场上直播玩家至少有300家。根据CNNIC第39次报告，截止2016年12月，我国网络直播用户规模已达3.44亿，占网民总体的47.1%，较2016年6月增长1932万。但众所周知的是，大多数平台都是跟着“赔钱赚吆喝”，真正盈利的却没几个。随着资本的褪去，已有大批平台开始倒下，前不久估值5亿元的光圈直播倒下就引发了行业不小的波澜。事实上，光圈直播之外，还有爱闹直播、猫耳直播、微播、网聚直播、趣直播等数十家直播平台悄无声息的“死去”。

去年我写了一篇文章《在中国，网络直播到底能走多远？》，全面分析了网络直播，指出“未来我们需要把握好三大优势和控制好两大风险：优势：一，永远在线，平台与用户最好的连接方式；二，社交互动，能够发现并满足用户各种需求；三，整合资源，能够有效地吸纳和转换社会资本，实现用户、政府和商家多方共赢。风险：一，直播管理不规范，容易出现各种乱象，引发导向和道德问题；二，运营急于变现，产生审美疲劳和弄虚作假，恶化互联网生态。”不过，直播市场依然方兴未艾，游戏直播的用户使用率增幅最高，半年增长3.5个百分点，演唱会直播、体育直播和真人聊天秀直播的使用率相对稳定。

然而，进入2017年，直播行业进入疯狂后的平静期。他们基本不太考虑ARPU值。与陌陌公司联合创始人、董事长、CEO唐岩曾指出，日活跃用户(DAU)、DAU转换成直播用户的比例、用户付费率、每用户平均收入(ARPU)是决定其直播业务变现能力的四大要素。那么，ARPU是什么？ARPU（AverageRevenuePerUser）即每用户平均收入，是用于衡量电信运营商业务收入的指标。高端的用户越多，ARPU值越高。但ARPU值高未必说明利润高，因为利润还需要考虑成本，如果每用户的成本也很高，那么即使ARPU值很高，利润也未必高。

欢聚时代、陌陌、天鸽互动这三家较为依赖直播业务的公司在3月发布的2016年第四季度财报数据显示，获取新的直播用户并不容易，甚至PC端秀场已经面临着用户量的萎缩。在用户红利消减以及直播行业用户规模增长放缓的今天，提高活跃用户的付费比例以及提高每用户平均收入更成为直播平台们增加营收的重要途径。但直播行业早已面临的尴尬是，每用户平均收入或已临近天花板。在直播行业获取新用户难度加大、每用户平均收入临近天花板的情况下，从存量市场里挖掘付费用户、提高付费转化率成为直播平台们获取营收增长的主要方式。

每用户平均收入在第四季度增长幅度较大的是陌陌。陌陌的每用户平均收入在第四季度的较大幅度增长一方面是其移动端产品的属性，一方面是约会类产品的属性。但从行业整体来看，直播行业的打赏收入或已临近天花板。在直播行业中，提高用户付费比例的核心之一是增强社交属性。2016年8月底，陌陌推出了短视频功能时刻，这一功能支持用户发布10秒短视频，好友可以打赏虚拟礼物和发消息交流。在今年第一季度，陌陌还将原有短视频功能“时刻”及动态视频整合，入口提升到“附近”主帧位置，更进一步强调视频功能。另外，花椒直播、映客直播等平台也已经上线了短视频功能。

陌陌视频副总裁雷丹此前曾提到，短视频和直播有非常好的融合效应，它促进了用户在平台上的社交行为、分享展示自我的行为。映客创始人奉佑生也曾表示，短视频大战加速来临是2017年直播行业的趋势之一。之前笔者在《微视频会成为互联网的风口吗？》一文中指出：“单一产品形态的微视频是难以盈利和持续发展，必须形成“内容+服务+X”更长的价值链才能走得更远。微视频的发展之路如海中行船，沉浮不定。微视频能否再次起飞火起来，还取决于整个互联网生态的发展姿态。”或许在2017年，直播与短视频的结合将给直播行业的付费用户和收入带来可观的增长。但无论直播也好，短视频也罢，都要融合成某种商业模式，优化成某种互联网生态才有可能产生经济效益（ARPU值和利润），而在其中还有不少变数。

在这里，需要指出的是新闻（资讯）直播与游戏直播、秀场直播有根本区别，尤其是传统媒体的网络直播。其实直播可以分为两大类：媒体直播和社交媒体。不少传统媒体以上直播为荣，政府也以上直播为政绩。须知自从加强监管以来，直播平台不仅暴利渐失，而且还会面临整顿停牌的危险。此时，伟光正的合作伙伴来了，去年笔者参加一学术会议，发现花椒竟同时直播好几场学术会议。某电视台与直播平台合作直播政府主办的活动，台领导高兴的向上峰报告：我们直播了！这跟传统直播有何两样？没有ARPU值，没有导流，只是一项政绩工程而已。直播，电视台上还是不上？我认为可以上，但一定要有新玩法。

当今，各类直播还在不断创新发展，新产品层出不穷，新玩法花样百出。值得关注的是名师授课、知识传播等直播类型也在悄然崛起，有付费模式，也是免费模式。如今我每到一地讲课，粉丝都在喊：求直播。最近就有多家媒体和学术机构找到我，日前又给“学术中国”在QQ上做了一公益讲座《青年教师如何提高科研水平》，听众报名十分踊跃，达到400多人。继此直播之后，本周五晚我又将进入《新闻与写作》直播间，在千聊APP上给大家讲社交媒体写作。你有用过这种直播吗？你觉得它会有大发展吗？在下面投个票呗。