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一、问题的提出 一九九二年，中共中央、国务院《关于加快发展第三产业的决定》明确将广播电视列为第三产业。几年过去，我国电视作为一个行业有了很大的发展，然而它的产业化进程却十分缓慢。其中一个重要原因就是一系列理论问题没有弄清楚。本文试图运用第三产业经济学的观点，透过电视产品这一特殊的服务产品，从共有经济规律和特有经济规律两个角度，来探讨我国电视产业化中几个亟待解决的基本认识问题。 二、电视能成为商品吗？ 第三产业的研究要以服务产品的运动为研究主线，要谈论电视产业化，首先要认识电视产品，研究它的属性、生产和流通。判断一种产品能否成为商品，只须对照马克思关于商品二重性的原理。我们来看看电视产品是否具备一般商品的基本属性，即二重性：自然属性和社会属性。就拿最主要的电视产品－－电视节目来说吧。电视节目是由电视工作者生产出来的，他们付出了劳动并提供给电视观众观赏（消费），因此它具有使用价值这一自然属性。同时，这些劳动也凝结了没有差别的人类劳动，因而是有价值。电视节目可以拿去交换、买卖，进入节目市场流通，因此它又具有交换价值这一社会属性。 也许有人会问，我们看电视不用花钱啊（付费电视除外），那么电视节目是如何实现它的价值呢？确实观众是不用花钱“购买”电视节目的，但观众在观看节目的同时也在观看广告，广告促使观众去购买商品，商品转为货币，做广告的企业就用这些货币中的一部分来支付广告费，而电视台就用这些广告费来制作或购买节目。电视节目就是这样通过广告这一中介间接地实现它的价值。由此可以断定电视产品具有一般商品的一般属性，毫无疑问它应该是一种商品。 但是电视产品不仅仅是一般的商品，它还是一种特殊的商品。电视产品属于一种文化服务产品，是不同于实物产品的一种精神产品。它的社会属性除了具有交换价值这一物质价值外，还应具有它的非物质价值或叫文化价值。一个电视节目即使制作十分精美，收视率也不低，但如果它违背党性原则和社会道德准则，甚至污染社会风气，那么它仍然是一个不合格的产品，更不能进入市场实现它的社会价值、社会效益和经济效益。电视作为精神产品和具有文化价值这一基本属性也就成为电视这一特殊商品的特殊性。 有一部分电视节目，如新闻、政治性和公益性节目，就更为特殊。由于它关系到国家和人民的共同利益而由国家控制和“专营”。尽管它也具有商品属性，如可搞有偿新闻，但它还是作为公共服务产品无偿地提供给观众。不进入市场不进行交换并不说明它不能成为商品，就如武器可作军火买卖，但国家只允许它掌握在军队手里，成为国家机器的一部分。 由此可见，电视产品就是一种商品，一种特殊的文化商品，一种完全可以进行交换和流通的服务产品。 
三、电视能否市场化？ 过去我们研究的多是一般商品市场，如消费品市场、生产资料市场等，还有各种生产要素市场，如劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场等。对于电视市场这样一种文化商品市场和信息服务市场却缺乏研究，它的属性、形态以及市场现象是怎么样的呢？ 我们提出要建立有中国特色的电视市场，也就是社会主义电视市场。那么，我们来看看这个市场的基本属性。首先这个电视市场是具有社会主义性质的，也就是说我们的电视作为舆论工具必须牢牢地掌握在党和政府的手里，成为党和人民的喉舌。由此，它应该和必须建立在社会主义公有制基础上，至少目前不允许外资和民营，也就是说这个市场是有限度开放的。这种喉舌性就是社会主义电视市场的根本属性。 当然，既进入市场就应具有商业性这个一般属性，就应遵循市场规律，引进市场竞争机制，注重制作成本和经济效益，注重收视率和广告经营等，总之把物质利益放在重要的位置，充分运用市场杠杆来改变我国电视长期以来投入大产出少的落后局面。但是电视作为文化传播业，它不像其他经济行业那样，仅仅遵循市场经济的一般规律，还应有它的特殊规律，即要有其文化价值和文化属性。这种文化性便成为电视市场的特殊属性。把精神文明建设和正确舆论导向放在第一位，要做到这一点就要加强宏观调控，尤其是意识形态上的监控。 市场也有其弱点，就是它的无序性和自发性，需要加以调节和控制。特别对于我国电视市场，这样一个特殊的还不完善的文化市场；宏观调控更为必要。首先，为避免重复建设和资源浪费，电视频道、电视台的设立和布局等都要由国家统筹安排。第二，电视市场化企业化后，当然为市场杠杆所左右。但是，也需要政府运用税收、信贷、财政等经济手段给予扶持，对一些政治宣传和公益宣传拨给专款。第三，我国电视市场的发展要尽快纳入法制的轨道，才能形成和维护一个良好的市场秩序和竞争环境。第四，基于国情和电视市场的特殊性、复杂性，比起其他一般商品市场，行政手段显得更为必要，如在处理两个效益关系和舆论导向方面。当然行政手段要运用得当，不然过多的行政干预会破坏正常的市场运营。 由喉舌性、商业性和文化性构成的基本属性，使我国的社会主义电视市场成为一个有限开放的宏观调控的文化市场。基于这种复杂性，它的市场形态也是各有差异的。有的方面如新闻，是非市场化的；有的方面如广告是完全市场化的；还有的是准市场化的。研究和预测这个市场化走向和形态是电视产业化发展所迫切需要的。 
四、电视台能办成企业吗？ 电视台实行“事业单位企业管理”是向产业化迈出了重要一步。产业化的具体表现就是电视制作和播出机构实行企业化，成为独立运营的经济实体。那么电视台能否真正成为独立核算、自负盈亏的经济实体呢？不少人的认识还很模糊。 有人担心，既然是企业就要自负盈亏，以实现经济利益的最大值为目标。电视台办成企业后会不会把社会效益撇在一边呢？这个担心不是完全没有道理的。电视台属于文化企业，它需要正确处理社会效益和经济效益的关系。邓小平同志指出，思想文化部门“都要以社会效益为一切活动的唯一准则，它们所属的企业也要以社会效益为最高准则”。“最高准则”不等于“唯一准则”。电视台既然是企业就不能不讲经济效益，也不能因为强调社会效益就不重视甚至忽视经济效益，甚至为了社会效益还要十分重视经济效益。如要达到好的宣传效果就要加大投入，就要千方百计提高收视率，收视率提高了才能带来可观的广告收益。在社会主义国家，电视的社会效益与经济效益基本上是一致的，但有时也确有不相一致甚至矛盾的地方。一些具有较高思想价值和审美价值的电视产品经济效益并不一定理想，而有些内容浅陋、格调低下的节目收视率却不低。这里就有一个正确导向和宏观调控的问题。我们在建设和发展电视台这个文化企业的时候，要牢牢记住电视产品是一种特殊的商品，中国特色的电视市场是社会主义性质的，这样才能始终把社会效益放在首位。 有人担心，电视企业化会削弱党管宣传。我认为不会，产业化并非私有化。我国电视台要办成企业，也是国有企业。何况在资本主义国家有不少电视台是私营的，但也不影响国家对它的控制。成为企业的电视台是一个独立的经济实体，台长是法人代表，是老板，上级主管部门不应过多地干预它的具体经营和运作。而应转变职能实行宏观管理。党的宣传部门对电视台该管什么呢？我看主要管两个：一管人，二管宣传。一句话：微观放开宏观加强，经营放手宣传管好。当然，这需要正确的政策指导以及完善的制度和法规来保证它。 有人担心，电视是一个重装备高消耗的产业，“断奶”后何以为生呢？确实，吃惯皇粮的人是一时适应不了这种“自主经营、自我发展、自我约束、自负盈亏”的生产经营方式的。但是电视企业化是势在必行，而且我们有理由相信企业化给电视台带来生机和活力：一、对于企业，政府职能部门变微观直接管理为宏观间接管理，电视台的自主权增大了，可以按照市场规律去运作和经营，去争取最大效益，力求投入小产出大。二、市场带来的巨大利益驱动电视台的发展，使它建立更具竞争力所激励机制。三、激烈的市场竞争促使电视资源更加合理配置，人、财、物等有形资源通过各项配套改革达到资源配置最优化。信息、技术、形象等无形资源也得到开发利用，各种发挥电视优势、有利可图的第三产业都可以搞，如广告公司、节目公司、信息公司、技术服务公司和文化传播公司以及相关的报刊出版物等。朝着电视企业集团化方向发展，进行规模经营。 我国电视台作为电视市场竞争的主体，面临着双重挑战：一是如何由事业单位转为企业实体；二是如何搞活这个国有文化企业。转换经营机制是惟一的出路！在外部，我们要创造有利条件：加快政府职能的转变，建立完整的电视市场体系以及相应的法规和制度。在内部，在生产方面，注重成本核算和增强商品意识；在经营方面，要增强效益观念和市场意识；在管理方面，引进竞争机制和激励机制，实行各种电视资源的优化配置。 “从更深层次考察，电视应该被确认为一种新的巨大的生产力。”（任协成《论新世纪电视》）发展这一生产力，我们的任务还十分艰巨。但从促进社会主义市场经济和社会主义精神文明建设的双重战略高度来要求，我们就要勇于开拓、积极稳妥地推进我国电视产业化的进程。 《岭南视听研究》1996、3 谭天的传媒经济研究： 试论我国传媒经济的研究
传媒经济的本质是意义经济
新媒体经济是一种关系经济
新媒体运营：从“关系”到“连接”
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