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一个小小的盲盒能创造千亿市值，究竟是市场傻，还是公司好？ 一位在市场浸淫了近30年的职业投资人表示，当他看到女儿一定整箱买盲盒的时候，他知道遇到了一个好的投资标的——泡泡玛特。 但也有人对泡泡玛特弃若敝履，觉得这个公司没有创造价值。 消费群体典型样本：快乐花钱的女孩 据记者调查，泡泡玛特的消费群体既有收入优厚的95后上班群体，还有完全没有收入的学生群体。 样本一：女孩，11岁，小学生，金领家庭。这个小女孩不是泡泡玛特的“死忠粉”，仅仅是同学喜欢偶尔参与购买。和她不同的是，她同学中几乎所有女孩都收集泡泡玛特产品，为了获得隐藏款，整箱购买的同学众多。而男性同学玩“娃娃”收集的相对少一些，但班级、年级玩泡泡玛特“收集游戏”的十分普遍。他们玩的原因是，收集的玩偶一个都不能少，还有就是“大家都在玩”。 样本二：女孩，27岁，办公室白领。她是入职场有几年时间的年轻女性，除了对化妆品有天然的喜爱以外，更爱的就是泡泡玛特产品。原因是这些产品让她感觉有了心灵沟通的伙伴，令人愉快且有满足感。 总之，以上两个女孩在买盲盒的时候，不觉得是在花钱，只是在做想做或该做的事。 盲盒“诱惑” 泡泡玛特出品的各种玩偶，单独拿出来一个并没有什么吸引力，但每个玩偶都有自己的故事，一系列玩偶的故事更是多到讲不完。这些玩偶许多是通过盲盒的形式销售，即只有买下来打开后才知道里面装了哪个玩偶。 外界解读盲盒特性的用词包括“赌博心理”“收集欲”“社交属性”等。泡泡玛特的“官方解释”是，其做的是潮玩产品，产品有“情感”“寄托”“陪伴”“天性”“自我”“治愈”等特点。 有研报指出，潮玩本质上是Z世代（1995-2009年）的收藏品，如同集邮之于 X世代（1965-1980年），集“水浒卡”之于Y世代（1980年-1995年），其底层的驱动力在于心理层面，是一种对于精神需求的满足。 泡泡玛特正是如此，不断地进行产品系列化，保证产品新鲜。同时，产品价格比较稳定，且能让大多数人接受。目前，泡泡玛特盲盒零售价为59元，部分系列会推出相同主题的随机抽取的徽章。此外，对于头部IP如 Molly、Dimoo、Skullpanda等，公司推出了BJD娃娃、限定手办等更高价格的产品，2020上半年BJD、手办均价分别为342元、258元，远高于盲盒。泡泡玛特还在试图“破圈”，通过 IP 开发和渠道铺设形成产业链闭环，新推出哈利波特、周杰伦等系列IP。（见图1） 图1 泡泡玛特不同产品类型平均售价（元） 不管怎么说，价格不高的泡泡玛特产品，满足了许多女孩的心理诉求。根据谷雨数据对泡泡玛特用户调研，盲盒女性玩家占比达到75%，以18-29岁（58%）收入8000-20000元的白领阶层为主。此外，学生也是核心购买群体。（见图2） 但对比记者的草根调查，女学生群体更可能是其最大的主力消费群，因为相比职场的“病毒式”传播，学生群体更容易出现羊群效应。 图2 泡泡玛特用户的年龄及职业分布 来源：谷雨数据、国盛证券 |
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