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近段时间，社区团购很火。前两天还看到一份报告，《不做社区团购，都不好意思说自己是巨头》，似乎一夜之间社区团购就成了最大的风口。相比之下，疫情期间与社区团购同样火热的另一条赛道，O2O到家，似乎在行业里沉寂下来，但这并不意味着品牌商可以忽视O2O渠道。相比社区团购目前整体形势的不明朗，O2O其实已经形成一个规模化的赛道，成为线下商超重获增长、商品线上到线下分销的综合渠道。来看几组数据，2020年初公开资料显示，美团月活跃人数2.9亿人次，年活跃商户580万，覆盖县市2800个，日订单量超1500万。饿了么月活跃用户6000万，年活跃商户350万，覆盖县市2200个，日订单量超1500万。这两组数据是以美团、饿了么为主的餐饮O2O平台的数据。站在订单量的角度，美团和饿了么的订单量，远超过当前社区团购平台订单量。还有京东到家、淘鲜达等平台型O2O，以及大润发、永辉超市、苏宁家乐福等商超自营O2O，盒马鲜生、小象生鲜、超级物种等O+O新业态，每日优鲜、朴朴超市等代表的互联网自营型O2O等，近两年发展迅猛，增势明显。O2O的高速发展，对品牌商来说，是一个触达更多生意的机会。新经销咨询团队的调研数据显示，快消品在O2O平台上的占比已经超过10%，并且增速超过130%。通过一系列数据，我想，无论是从业者，还是品牌商，都应该明白，在本地化、互动化方面，O2O是大趋势。O2O能带来更多的商业机会，不止于给生意带来增量，也能提供更多的场景营销以及激活新消费者的机会。从电商到如今的新零售，数字化在迅速改变消费者的购物习惯。过去，消费者在电商购物，送达时间需要3天左右，对于即时性需求较强的快消品而言，实体店是消费者更好的选择。而O2O更是在电商的基础上，做到了即时性送达，目前主流的O2O平台，基本都能做到30分钟~1小时送达。相比于其他渠道，更有竞争力，能极大缩短消费者的购买路径和决策时间。 
经过互联网的洗礼，以及疫情的催发，线上购物已经在消费者心理建立了认知，而O2O的快速应答，能更好满足消费者线上购物的需求。换句话说，O2O的发展，未来对于零售行业的改变一定是颠覆性的。当前，不少品牌也逐渐认识到O2O的重要性，或成立专门的新零售部门，或挂在其他部门旗下，与O2O平台合作。但大多数品牌只是把O2O当成一个增量渠道，并没有真正发掘其内在潜力。从品牌商的角度出发，O2O平台的价值远不止如此，它不仅是生意快速增量的渠道，更是一个绝佳的数字化全域营销平台。传统的营销费用投放，结果很难量化。比如在综艺节目投了300万广告，有多少人看，有多少人购买，有多少人传播，是很难看到数据反馈的。线下渠道的费用投放也是如此，品牌商投入陈列费用、堆头费用、促销费用，费用的转化率多少，效果如何，都是无法评估的。商品的最终流向是消费者，营销活动一定是要基于消费者维度去做，效果才会最好。相比之下，O2O上投入广告费用，能更准确及时得到数据反馈。O2O能提供从交易开始到结束整个链路的完整数据，通过这种完整的数据链条，品牌商能获取传统渠道无法看到的触点，以及可优化的环节。比如品牌在O2O平台投放CPC广告，可以通过点击量将结果量化，品牌花了多少钱，有多少用户看到，促成了多少交易和销量，都能及时得到数据反馈。当然，数据的价值不局限于结果的反馈，品牌与平台合作过程中，可将数据沉淀下来，进行长期追踪。
有了这些数据，品牌商可以知道用户是谁，用户对产品的态度，以及用户的复购率，清晰地描绘出用户画像，从而精准制定消费者决策。比如可口可乐推出一款新品，通过O2O平台数据及时反馈，精准描绘出用户画像，走到线下更为容易。如果是饿了么或者京东到家，品牌商还能产生更深度的链接，通过数据回流，转化到淘宝京东，作进一步运营。举个例子，消费者在饿了么平台购买一件日化产品，品牌商是可以知道产品是在哪家店，哪个用户，以怎样的营销方式，购买的单品。这些用户的标签，在阿里生态中进行碰撞，用户群体的特征差异，线上线下消费行为差异，以及关联度，一清二楚。品牌商对用户画像有了深入了解之后，提供的服务与产品势必更加贴合不同层级客户的需求，能够实现“1+1>2”的效果。从这一点看，O2O类似于电商平台，有极大的品牌营销价值。所以对品牌商来说，不仅能带来增量，还能作为品牌的的数字化全域营销平台。之前，与一位O2O从业者交流，他提到一种趋势，美团、饿了么等O2O平台，更愿意将自己定义成一个LBS的交易平台。通俗来定义，是基于位置定位的数字化营销交易平台，卖货是初级形态，营销+卖货是未来发展的趋势。作为一个交易场所，平台迫切需要的是品类丰富化，餐饮类产品只是一个市场的切入点，未来需要更多与用户集成需求关联强的零售商品进入，去促进平台的进一步发展。从品牌商的角度，其终极目标是从同类型的品牌商或者竞争者手中抢来客户，而O2O平台本身巨大流量。两者的需求碰撞，便是星火燎原。那么品牌商如何O2O平台合作，才能将这个渠道做好，既可以卖货，又能做数字化营销。主要有两个维度，一是建立认知，O2O与现有的渠道角色是不冲突的，要平等对待。尤其是KA渠道，就目前而言，在平台上，货还是大卖场在销售，并没有出现窜货。O2O平台是起到促进交易的作用，让交易本身更快，更方便。举个例子，饿了么在与品牌合作后，会投放楼宇广告，上面会有平台二维码，用户扫码后，能直接进入相应会场，让用户能在不同场景下，更快形成交易，并能快速送达。
二是资源激活，品牌商要把平台商释放的流量和资源在区域市场中激活和利用。激活关键就在于资源的精准投放，品牌商基于数据画像，建立用户模型，做好品牌数据分析，预测市场，以及对消费者行为和心理分析，做精准的优惠券投放，更具价值。前段时间，可口可乐与美团战略合作，就是一个非常经典的资源合作案例。可口可乐与美团美食频道进行强绑定，基于数据分析，定向派发4.58亿张专属优惠券，总曝光量21亿次，核销超1000万张优惠券。既获得了销量，又实现了快速与上万家商户有效匹配精准互联。当然，仅做到资源精准投放是远远不够的，对于线上运营而言，资源本身就是商品货币化的体现。品牌商既然和O2O合作，就必须做好资源的共享，实现商品货币的完美流通。比如IP的使用，一些知名品快消品牌，都会打造专属IP，明星代言、跨界联名等等，但这些平台是不具有使用权的。品牌商一旦决定和O2O平台合作，这些资源都可以共享。平台使用品牌商IP，打造品牌的的活动会场，既能快速吸引平台的流量，品牌IP自带的流量也随之而来，快速吸引消费者注意力。除此之外，品牌商还可以通过其他传播渠道，去激活与平台的联合活动，比如微博上KOL推广，官方微信公众号、微信区宣传，去推广品牌和平台的联合活动，实现合作的高效化。O2O作为未来零售业态发展的一个方向，品牌商要面临是竞争的升级。目前来看，O2O的格局还是一场持久战，在这场持久的较量中，品牌商在与O2O平台的合作中，需要注意哪些问题，去打造品牌的壁垒？第一，品牌商不能将O2O作为一个传统流通渠道看待，O2O本质是一盘电商的生意，每一个O2O平台天然的优势都是可以带来全场景的营销触达数据。与传统线下渠道相比，O2O渠道消费者发生购买转化的触点来自于线上，意味着线上丰富全面的用户画像和交易转化数据，能为线下渠道带来更为精准的参考依据。第二，数据的价值，不是短期变现，而是立足品牌长远发展。尤其对快消品而言，数据对CRM极为重要，经营数据，本质上就是经营用户，挖掘增量。在与O2O平台从业者交流过程中，发现一个问题，一些品牌商对于数据的重视程度不高，对数据的应用停留在对账清楚、投入费用的核销、优惠券的使用等简单信息。品牌商要明白一点，消费者在完成消费后，决定其满意程度的因素源自消费预期，达到预期，消费者满意才会产生复购行为。 而消费预期，品牌商基于O2O平台的数据，是可以描绘出来的。某种意义上说，消费者预期是品牌商是可以通过平台主动给到的。这就要求品牌商对于平台数据的重视，比如客单价、用户分布、费用投入产出分析、用户消费数据等，平台方其实是有能力做到的，并且对品牌未来的发展有长远的帮助。第三，是站在餐饮的角度来看，O2O和餐饮行业是共生的。酒水饮料品牌实际上也在很多的餐饮门店售卖，甚至餐饮的销量数倍于零售的销量。对应的，品牌商如果能把营销资源转移，无论是优惠券，还是满减促销，都会有更大的人群和受众，销量增长更快。站在商超的角度，在O2O平台上消费者更愿意选择商超购买，相比便利店和中小超市，种类齐全，价格便宜。从这个层面看，品牌商在做O2O时，是需要KA渠道配合，做好资源最大化利用。坦率地说，现在线上线下消费的用户重合度已经越来越高，用户以多种身份存在于平台和线下门店的情况越来越普遍。但品牌与消费者之间是存在唯一匹配性的，无论用户在哪里购买，以什么形式购买，对品牌来说都是同一用户。因此，对品牌商来说，建立与用户强关联性的匹配，显得尤为重要。而用户对O2O的高频次使用，对品牌商来说，正是打造强关联性壁垒的机会，必须认真对待。
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