【原】《2018抖音数据报告》解读 | 这里给你写好了50分的答案！

木铎新传 2020-12-18

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日前，海马云大数据携手秒针系统，联合对外发布了《2018年抖音研究报告》。这份报告针对抖音平台头部内容发布者和头部视频内容进行了全面、系统剖析，不仅对有意在该平台进行营销活动的品牌投资者具有极高的参考价值，对2019级新闻传播考研学子来说同等重要。

在过去的2017年短视频浪潮中，抖音凭借清晰的定位、个性有趣的内容和对用户的深刻把握理解于17年底爆发式超过快手、秒拍等早已大热的产品成为短视频领域有绝对代表性的现象级APP。毫无疑问，抖音必在2018年度热词占有一席之位。那么你猜，抖音会以何种形式出现在你的考卷上呢？

不用担心！现在立刻马上！木铎君就带大家从考研出题答题的角度来仔细分析一下这份数据报告暗藏了哪些考点和考题答案！集中注意力，免费领分了啊喂！

一、相关概念解析

如开头所说，这份报告是主要针对抖音头部内容发布者和头部视频内容进行了全面分析，那么什么是头部内容，什么又是头部效应呢？

头部内容：是一个内容创业热词。它是具有用户价值，能够吸引一批价值观相投、有共鸣的人群的内容，这些内容不限平台，分散化存在能够产生较高价值。如木铎公众号每天给大家推送的内容，阅读量有高有低，那阅读量高的文章就能成为头部内容，进而可以为木铎带来很高的分享率和转化率。再进一步，可以更简单的把头部内容理解为爆款优质内容，且有较好的口碑和影响力。
头部内容人：显而易见，由头部内容这个词转化而来，即头部内容策划人。指那些传播力、阅读量稳定在较高水准的自媒体大V，如微博平台的“@休闲璐”、“@丁香医生”等。
头部效应：头部是指你所在赛道里的高价值并且有优势的领域。而头部效应就是：通过观察和判断，抢占高价值、有优势的头部，然后从小头部走向大头部。这里为什么既说大头部可占利益大且多，还要从小往大慢慢前进呢？因为再小的系统头部，都有巨大的效应，可以推动你去下一个头部。从边缘地带一点点往前拱，虽然慢，总有推进。可一旦空降进入一个你不了解规则、没法把握的赛场，即使偶尔获胜，最后也会输得精光。

我们以最直白的例子来类比：根据清博数据发布的六月最新公众号排名中，人民日报、新华社、央视新闻等主流媒体不论是阅读数还是点赞数都位于前列。在其他例如：“两微一端百强评选”、微博媒体头条号等中，这几家媒体也几乎是轮流坐庄。那么就可以说在新媒体领域，这几家传统主流媒体占据了“头部”位置。其中人民日报发布的如《泪目！夫妻被困洪水中，对消防员大声哭喊：太危险，你们不要来了！》、《含泪致敬！危急关头她用身体挡住学生，却再也没有醒来……》等10w+文章便是其“头部”内容。

在《2018年抖音研究报告》中的“头部用户”为：均匀提取用户数据中粉丝量1万以上或获赞1万以上用户。

二、报告基本内容呈现和解析

（一）抖音平台全局研究

1、平台整体概览

1）抖音定位：专注年轻人的15S音乐短视频社区

2）抖音走红：2017年10月赞助《中国有嘻哈》后开始火起来——18年春节邀请多位流量大咖入驻，同时营造娱乐热点如“海底捞新吃法”吸引大批新用户——18年4月内涵段子关闭，一批优质内容创造者转入抖音。

3）优质内容辐射范围广：占比2.7%的头部视频，撰取了80%+的平台用户关注和参与。

4）头部内容生产者触达面可观：占比4.7%的头部用户，覆盖了平台粉丝总量的97.7%.

5）挑战赛激发网友创作和参与热情：平台上16%的作品都出自五花八门的挑战话题。

6）原创歌曲加持：抖音9.4%作品的BGM来自原创，众多“抖音神曲”洗脑循环。

7）近1/4用户只看不赞。（这是其社交短板的一部分）

2、平台口碑及竞品分析

总体看来，无明显短板，胜在对用户的理解和内容创意。口碑相对于快手，呈正向。

解析：在平台研究这一部分的数据和特征总结，主要呈现了抖音何以快速成为现象级APP。一是其自身定位独特清晰。二是依托今日头条这一实力强劲的靠山，无论是技术（个性化推荐）还是内容营销都做到了最高水准。三是营销手段多样，花样刺激用户参与平台创作的主动性并激发潜在用户。同时这一部分内容还有个重要知识点，即：抖音和快手的对比，江湖上素有“南抖音、北快手”之说，当抖音超越快手成为用户和舆论的新宠时，两者便逃脱不了被比较的命运。

（二）抖音平台用户研究

1、平台整体用户演化

1）2018年相对17年同期，男性占比用户增加，且向26岁以上人群下沉。

2）用户城市分布下沉，下线城市人群成为增长生力军。

2、头部内容生产者研究

1）小姐姐的集中地（女性用户显著高于男性用户,这是抖音平台的特色之一）

2）头部内容发布者偏好美食、美妆、高科技和奢侈品。

3）明星集中带：用发帖证明“四两拨千斤”（明星的抖音账号基本都只有几条或十几条，但热度却是最高的）

4）达人、自媒体扛大旗：相对于明星，以量取胜。

5）不同于微博，抖音上内容才是王道，小明星也可以有大流量。

3. 跨平台头部内容生产者研究（主要与微博对比研究）

1）相比微博，素人在抖音平台发布内容更积极

2）相比微博，素人在抖音平台更容易发家

3）抖音目前是KOL制造机：粉丝从抖音追到微博，完成微博回流。

解析：抖音平台用户研究这部分的报告内容偏娱乐化，主要知识点在抖音和微博的对比分析。其中两者的头部内容生产者的内容生产和传发途径有着较为显著的区别。其中关于素人头部生产者的数据呈现也体现出抖音平台对“内容为王”这一理念的重视和践行，那新媒体时代下，抖音平台给如今或者后继的新媒体平台在用户生产优质内容这块儿有了深刻启示。

（三）抖音平台内容研究

1、UGC内容生产

1）记录美好生活在头部视频中最受欢迎

2）有趣的灵魂欢迎度紧随其后

3）炫技和创意惊奇类欢迎程度位列第三

2、PGC热门内容

1）Top100营销类视频作品中，游戏娱乐类占最多

2）和UGC一样，记录美好生活最受欢迎

解析：第三部分的抖音平台内容研究，可以看出抖音平台衍生出的头部效应给其在内容方面带来的优势。强大的头部内容及其生产者占比让抖音平台内容之争更加激烈，进而整体内容质量走向优质化、创新性也更强。

三、报告内容提供的十大出题角度

1）抖音爆火的传播路径是什么？

2）对抖音平台的头部效应做简要分析。