 克莱·舍基在《人人时代》中说：“互联网并非在旧的生态系统中引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统。”新媒体时代的到来不仅给传统媒体带来空前挑战，也对传播研究和经典传播理论的有效性提出严峻挑战。任何经典理论要避免陷入“灰色”地带，就要保持与实践不断地对话和反思。关于传播效果的经典理论不仅没有失去其原有的活力，而是随着时代的发展注入了新的生机。 新媒体时代下这些效果理论的嬗变也是新传各高校每年必考的内容，今天壳壳学姐就带大家复盘一下暑期阶段就该掌握的五个效果理论在新媒体时代下的变化。  1. 议程设置主体多元化 在去中心化的互联网时代，技术赋权受众，传播权力下沉（记住通用特点）。大众传媒在议程设置方面的垄断性地位受到了挑战。微博用户、微信公众号、各类资讯平台都成为议程设置的主体，并且通过部分意见领袖和大量网民的共同参与，议程设置的效果也可见一斑。 网络媒体是一个受众导向性的媒体，即网络中海量信息的构成并不是由传统媒体中少部分人形成的,而是由大量的、匿名的网民根据自己的需求自发形成的。受众在使用媒体时，不管是对于信息的筛选还是传播媒介的选择都是根据自己的需要来进行的,并使自身得到满足。网络媒体下受众选择信息具有倾向性,而受众在网络中的强匿名心理又使得网民们都想在网络的信息传递中贡献自己的一份“力量”。“自下而上”的网民的自我设置与选择作用越来越强，网民间联系的加强有利于某些议题迅速、广泛地扩散。 2. 受众议程的分化与聚焦 网络环境下，伴随着媒介信息的丰富和受众兴趣的分化，受众的信息及媒介议程的接触也出现了一定程度的分化； 但另一方面，恰恰因为网络信息内容的纷繁复杂，少部分优质的内容及重要的新闻往往会得到大量的媒介聚焦。以微信公众号为代表的自媒体传统上被认为是造成媒介议程分化的重要力量（考到政务新媒体、微信等时也可用），但事实上由于商业利益的驱动，他们往往成为舆论热点最敏感的追随者，这就造成了社会舆论场上看似选择无穷多样，但实际上大家关注的焦点却不过寥寥几个的现象。 3. 议程设置的内容多元化 传统媒体时代，议程设置是由掌握了话语权的媒体来进行的，媒体是由少数人掌管的。因此，少数人影响了多数人应该关注什么，可能存在议程内容单一、重复的问题。 而在新媒体时代，网民掌握了一部分议程设置的权力。网络环境的无限性与自由性，使每个人都是一个可以独立发声的传播者，而且每个人自由选择接收自己感兴趣的信息。例如雪乡宰客事件，类似的事件其实已经屡见不鲜，可以说这就是每天在我们身边上演的宰客事件，如果在传统媒体时代，可能媒体没有足够的精力和版面去关注每一件类似的事情，但是在新媒体时代议程设置的内容更加多元，每个人都可以为自己设置议程。 1. 意见气候更容易感知（涉及敏感区域更是如此） 在中国，网络的匿名、离散、碎片、便捷特性很容易与网民的非理性特征联系起来,尤其是中国网民结构呈现的“三多”特点一一学生多、年轻人多、底层人群多,导致网络空间充斥着解构、恶搞与怨恨。因此,一人爆料维权,众人“围观”,互联网成为弱势群体展示伤痕和互相取暖的地方,也经常变成倾泻“仇官”、“仇富”等负面情绪的“垃圾箱”。这种意见气候在公众的集体记忆、情感结构、以及刻板印象的共同作用下,导致习惯性质疑,走向“群体极化”，网络空间由此充斥着带有民粹倾向的暴戾之气。与传统的沟通交流方式相比,网络上的负面意见气候主要是通过讽刺、谩骂和宣泄等网络语言来显现,它具有易观察性、保存性和累积性特点,更容易形成强大的舆论场,温和和理性的观点要么被淹没在口水中,要么在群体激昂的公众的谩骂和攻击声中走向沉默。 2. 情感传递压倒理性 决定中国网络公共事件走向的是情感而非理性，中国网络公共事件的发生和发展,往往遵循情感逻辑。公众关注的焦点是身份的归属、情感的认同,而不是事实本身的对错,尤其是在“不闹不解决，小闹小解决、大闹大解决“的强大示范下,以势抗争、以死抗争往往取代依法抗争、以理抗争,情感成为贯穿事件发生和发展的逻辑。“社会泄愤事件”、“非直接利益型群体性事件”、“悲情抗争”,他们都指出了“愤怒”与“悲情”在网络公共事件中的动员作用。 因此，在中国的网络公共事件中,存在有强烈的泛道德主义倾向，理性思辨往往被情感动员所压制，甚至遥言被视为弱者反抗的武器，一切与抗争目的不同的声音要么被同化,要么受到攻击陷入沉默,舆论最终走向了“沉默螺旋理论”所揭示的寡头化和集中化。 3. 媒体报道的“序列化呈现”强化了意见气候 诺依曼曾将大众媒介视为意见气候的主宰者,主要缘于大众媒介的“共鸣效果”、“累积效果”、“遍在效果”。到了互联网时代,大众媒介的累积效果以新的方式呈现。从近几年的网络舆情发展态势来看,网络公共事件往往在传统媒体、网络媒体共同作用下,走向关联化和序列化,产生叠加效应,强化了意见气候。它主要有以下三种方式： 1）横向序列化报道模式，是指在一定时间段(舆情的兴奋周期)内发生一件重大事件后,同时段的相类似议题不断被挖掘的现象,形成了声势浩大的舆论场,如“性侵”事件、”滴滴司机“事件、“中国Me too”事件等,都是单个事件引发同时期媒体的序列化、规模化报道。（注意案例！） 2）纵向序列化报道模式，是指一个事件的发生引发了不同时段同类事件集体记忆的激活，这种同类事件的集中化呈现到一定程度后,会形成一种既定的认知框架,影响公众的道德判断和现实行为。如“彭宇案”虽然发生在2006年但它遗留的集体记忆却在不同的时空被反复激活,在公众中形成了“做好事没有好报”、“远离老太太”的认知框架。 3）横向与纵向交织报导模式，是指事件的发展呈现共时与历时热点素材交叠的现象,它既从同时段的素材中进行横向联想,又从历史素材中寻找新的舆情热点。 可见，在中国的互联网环境下,“沉默的螺旋”现象随处可见,在涉及公众敏感的对象(涉官、富、警)时更是如此,但是,这种舆论的“一边倒”现象并不是诺依曼所描述的“社会团结、秩序维护”的纽带，而是强化刻板印象,解构主流的武器,这并不是民主政治发展的福音。（注意记住首句知识要点） 涵化理论，又称“培养理论”、“教养理论”、“涵化假设”、“涵化分析”。所以考试卷儿上看到这些，考的都是一个知识点哈。 1. 媒介互动性与受众个性的融合 传统的涵化理论认为，只有媒介涵化受众的理论；但是在大数据时代，由于网络的便捷性、实时性、交互性，受众可以亲自参与到网络虚拟环境的构建过程中，媒介内容和展现方式会根据受众需求的反馈而进行调整。所以在一定程度上，大数据时代是“受众决定媒介”。例如，受众在使用淘宝时的物品推送，就是淘宝后台计算机根据受众平时的购买情况和浏览情况进行的按需推送，一方面满足了受众的个性化需求，另一方面也增加了成交的可能性。 2. 由虚拟网络空间向现实实体空间转移 “媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”实现了多时空、多维度、多方面和实时性推送的精准涵化。大数据时代的精准推送，能够帮助受众把注意力从线上转移到线下。比如，网络监测到你是爱车一族，就会给你推送各种各样的圈子、各种车友会的联系方式，你可以通过线上加入的方式发展成为线下交流。网络媒介极大地满足了受众不同时空的个性与需求。 3. 媒介破坏性与结构性并存 “媒介涵化受众”具有破坏性、结构性涵化的特点由于网络的便捷性与大数据时代推送的精确性和瞄准性，受众容易在线上投入过多的时间，或者与网络中的好友更多接触而忽略了与身边的朋友和亲人的交流，破坏人们之间的现实亲密关系。（网上的频繁交流反而会给人们带来巨大空虚 1. 网络场域存在经济壁垒 相对于传统媒体，进入网络的经济壁垒显然更高。基础设施费用、服务费用使可进入者和不可进入者之间形成了知沟。而且近年来兴起的知识付费模式更将经济上处于劣势的群体排斥得更远。我国正处于社会转型期，社会贫富分化加扩大，显然存在着互联网时代的边缘化人群。 2. 网络场域存在教育壁垒 受众使用互联网处理信息需要基本知识和技能，而且信息水准程度与采用新媒介技术的积极性成正比。同时，技能的要求会随着技术的发展而不断变化，有些人可能勉强掌握了初级技能，也会因没能及时更上前进的步伐而被抛在数字鸿沟不幸运端。被技术越抛越远后，有人会从内心日益巩固起对技术的恐惧和反抗。所以，互联网向低学历人群的渗透速度明显低于高学历群体，教育程度的差异，必然会导致媒介使用能力的差异，进一步导致数字鸿沟的扩大。 3. 网络场域存在素养壁垒 媒介素养是指受众使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力，具体包括信息获取能力、鉴别与批判性接受能力、为自己获取社会资本的能力等等。受众媒介素养的不同也会导致其信息接触行为的差异。部分受众的媒介使用仅仅是为了满足生理需求，沉溺于网络提供的表层信息和通俗娱乐之中，不知不觉失去社会行动能力，而满足于“被动的知识积累”，异化为成为单向度的人。而部分受众将互联网作为拓展视野、获取资讯、感知社会环境变化的工具。以此个体间的差异也会造成数字鸿沟的扩大。 4. 网络场域存在文化壁垒 文化壁垒在不同年龄群体的网民之间表现得十分突出。文化具有群体区隔作用，年轻人追求解构、个性，不崇尚权威，标新立异。年轻人的文化是后现代文化思潮的外显。去中心化的互联网的传播解构就有利于塑造后现代的文化特征，并且以其对后现代的全面接纳被民众所青睐。但老年用户的媒介使用文化是在传统媒体中形成的，重视理性与逻辑思维，当他们带着时代的文化烙印进入网络场域中，会发生“文化休克”。（学学遣词造句 5. 信息圈层化传播导致壁垒加厚 由于网络社群和个性化推送机制的兴起，信息的圈层化传播的过滤气泡和回声室效应使得圈子的内容加厚，群体的立场先行。人们对于与自己不同的观点呈现出排斥、逃避的心理。不同代际间竖起高墙，圈子间信息的沟通不见得比信息匮乏时代来得畅通有效。这样的传播机制进一步使知沟扩大。 在文化、经济、教育等力学结构下，数字鸿沟呈现扩大的趋势。（如何做——）为了缩小知沟我们应加强用户公共事物参与的秩序化建设，加强网络基础设施建设、推动网络提速降费，扩大公共讨论空间，构建信息茧房之间的人行道，增加信息偶遇的机会。 1. 改变个人对信息的认识 受众对信息来源权威性、 客观性的认识会影响“第三人效果”的强弱，对权威、客观的信息受众会表现出较低的 “第三人效果”， 也会更倾向于做出理性的行为。在以往的大众传播时代，媒体和受众的互动受限，信息传播更容易被理解为宣传、劝服，并且受到地域限制，信息的下达率降低，权威信息的影响力会被削弱，因此会加剧第三人效果。 新媒体的使用，一方面为权威信息更快更直接地到达受众提供了便利，另一方面加强了媒体与受众的互动，有助于消除传播隔阂，并且，受众之间也可以进行沟通交流，从而减少自己的“盲目乐观”。新媒体给“他们”中间的知情者、 权威信息解读者提供了更自由的话语权， 有助于促进公众间的沟通交流， 在官方意见之外形成更有亲和力的意见交流。 2. 对公众个人特质的影响 这一点主要关注于对公众认知形成过程中知识和习惯的影响。大众传播时代，报纸、电视这些媒体是公众信息的主要来源，如果公众对大众媒介的信息存有质疑，公众自己寻求真相的渠道又比较少，因此流言就可能产生蔓延。新媒体出现后，公众主动探求信息更加方便，越来越多的人在遇到问题时，喜欢通过网络寻找答案，这就提高了公众科学认知事物的能力，提高了普遍的社会智能。 3. 对社会距离的缩减 美国社会学家帕克认为，距离是一种可以测量表现个人和一般社会关系的理解和亲密的程度和等级。 （加上开头，这一篇就可以往笔记上加两条名言积累喔）由于 “第三人效果” 的产生最初是基于个人对 “他们” 的误解与误判， 这归根结底是人与人之间的不了解。在大众传播时代，受众之间的交流更多是在亲朋好友这些有地理接近性的人群之中，陌生人之间的互通信息很少，人与人之间的不了解容易造成误判，产生传播隔阂。 新媒体的出现让交往冲破了地理限制，陌生人之间的意见表达更加容易，因此借助新媒体可以消解隔阂，减少受众对“第三人”的误判。 
各位新传考研er们，在考虑传播学理论是否适用于新媒体时代时，一定要避免基于个人经验做出草率的肯定或否定判断。并且相信各种理论在新的媒介技术环境下依然会保持“生命之树”长青的状态。 本文参考文献： [1]吴予敏.“重构中国传播学”的时代场景和学术取向 [2]张国良.传播学得特点及其对中国的贡献 [3]刘海龙.传播中的身体问题与传播研究的未来 [4]吴飞.回首与展望：反思传播学话题引言 编辑｜壳壳学姐 策划｜墨墨学长 主编｜元元学姐 |
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，模仿一下答题的思维和语言！）
壳壳学姐说：
