专题1:议程设置理论

1、概念 

2、特点

3、意义、问题

4、一些概念：

导向需求

属性议程

议程融合

网络议程设置

5、新时代下议程设置理论的嬗变

  议程设置理论是美国学者麦库姆斯和肖于1972年发表的《大众传媒的议程设置功能》一文中提出的假说。议程设置是暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的选择取舍活动。虽然议程设置所产生的效果隐含潜在的歪曲“图像”的危险，但它仍然不是一个贬义词，是媒介的一种客观功能。随着新媒体时代传播方式、传播环境的变化，议程设置理论正在逐渐发生嬗变。

一、新媒体环境下的特点/变化

（一）议程设置主体：由媒体导向到受众导向

  在传统媒体时代，议程设置的主体角色是由主流媒体所扮演，主流媒体通过对于大众议题的设定从而完成对于社会共识的凝结，然而，在新媒体环境下，传播主体多元化往往导致围绕同一热点事件出现众多声音，主流媒体的话语出现旁落现象，议程设置的主体开始由媒体导向转向受众导向。例如近日的黑龙江高校查寝事件、西安地铁拖拽事件都是网友通过社交媒体设置的议程。

（二）议程设置受众：由泛化群体到精准圈层

  在传统媒体时代的大众是具备多、杂、散、匿的特点，同时传统媒体受到技术的局限因而媒体往往会受到扳机效应的影响，对于大众进行泛化式的议题传达。在新媒体环境下，如唐纳德·肖笔下的纸草社会一样出现水平媒体与垂直媒体的交织，在私域流量赋能的当下，受众的地位逐渐提高议程设置的受众也由泛化群体向精准圈层扩展。

（三）议程设置内容：由单一符号到多模态报导

  受制于媒介特性与国家耳目喉舌的大众媒介，议程设置的内容往往是以从上至下的“传达”所控制，内容符号单一同时互动性弱。诞生于网络环境的新媒体不仅仅催生了不同视角的描述传达，同时也带来了多形态内容的展演。在2020年新冠疫情哀悼日，财新发布了一篇数据新闻报道《新冠逝者：献给疫情中离去的人》，以H5的方式为内容赋能，带给观众极大的冲击力和代入感，传递出报道对人的生命的敬重。

（四）议程设置效果：由长期、整体到暂态、多元

  由于传播技术的发展，新闻与信息生产的过程被急剧压缩，社会化媒体、公民等不同主体的参与其中，信息与新闻实时更新，微博热搜每分钟的换榜体现了议程设置的暂态化，传统媒体时代的追踪报道等长期活动被快速更新的信息取代。同时，互联网的长尾效应与趣缘群体使得议题、议程更为精准，更具指向性，多元取代了此前的整体设置。

二、新媒体环境下主流媒体议程设置存在的问题

（一）议题愈难进入受众视野

新媒体平台的平权特征使得发声主体多元化，这些主体因价值观、利益等共性结成用户群体，其既可自主设置议程，亦可快速引爆议题。用户选择信息的自主性，及平台个性化推送机制导致的“茧房效应”进一步加剧了主流媒体议题被看见的难度。此外，热搜榜、推荐榜等媒体平台的议程设置机制也会限制主流媒体议题的可见程度，使主流媒体的一些议题无法及时进入公众视野。

（二）议程传递的价值观愈难被普遍认同

在新媒体平台中，多元文化交融、多种思潮涌动、多样价值并存，公众的价值认知发生着从单维认同向多维比较、从注重倾听到强调参与的转化，主流价值观的引导与公众价值的内化接受则成为一个“强震”与 “共振”的多元变量关系，其结果便是议程引导工作由“一条大河波浪宽”的价值凝聚转变为“千江有水千江月”的价值离散。这种变化突出表现为公众对主流媒体传播的信息作出“对抗式”解读。

（三）议程设置速度滞后危及自身公信力

信息丰富、传播快速的新媒体平台极大提高了公众获取信息的速度和能力。这对主流媒体回应社会舆情、议程设置的速度提出更高要求，有学者提出，媒体回应公众舆情的最佳时间为自事件发生后的“黄金4小时”。但在实际工作中，主流媒体回应社会舆情、设置议程的速度往往是滞后的，而此时公众的想法极易被各种先入为主的谣言左右，引发其对主流媒体的质疑，甚至损害主流媒体的公信力，使其陷入“塔西佗陷阱”。

（四）议程设置对外部平台的依赖性极强

当前，主流媒体总体上严重依赖外部平台(如新浪微博、微信、今日头条等)的议程机制来使其议题进入受众视野。这种强依赖性既削弱了媒体主动控制议题传播范围的能力，使部分重要议题得不到及时广泛的传播，又限制了媒体向公众传达不同议题重要程度的能力。概言之，新媒体平台真正掌握着议程设置的主导权，其通过赋予各种议题不同程度的显著性，影响人们对周围大事及其重要性的判断。由于当前多数主流媒体都不具有绝对的独立性，媒体平台在一定程度上掣肘媒体主体的议程设置工作。

三、主流媒体提高议程设置能力的破局之策

（一）“先入为主”，提高反应速度

  个体在第一时间接触的信息最能左右其对事物的认识和看法，这种情况就是人们常说的“先入为主”。主流媒体要在掌握权威信息源的同时简化信息审核流程，同时媒体还要应用各种新技术不断提升采编团队反应速度，及时将采编的信息上传至中枢平台。如无法处在新闻现场，可将审核通过的民间信息源作为报道的补充素材。 

（二）加强跨界合作，发挥平台优势

  主流媒体在加强行业内部合作的基础上还要和自媒体、大V进行合作，提升议程设置覆盖面、影响力，从而达成不同舆论场的统一。其次，充分利用平台特质来进行议程设置。如媒体在微博中可用 “#+话题”的形式来进行议程设置，网友通过搜索话题就可参与其中；而在短视频平台内，媒体可“下场”与网友交流，在交流互动中进行议程设置。  

（三）善用舆情监控系统，积极进行回应

   媒体不仅是政府的“喉舌”更是人民的“传声筒”，所以，要“想人民之所想，急人民之所急”。媒体可利用技术手段来监控大众的信息需求走向，深挖舆情背后大众的真实需求，对大众所需及时回应。例如疫情期间，许多人无法出门进行社交、娱乐，为了满足大众的社交娱乐需求特意推出了“全民客厅马拉松”。

  （四）媒体应以引导为主，防范议题“离心”

  在议题设置中由于参与讨论人数众多，所发布的看法和观点也层出不穷，在各种观点和看法的交锋中很可能导致议题的 “离心”。对此媒体可采用精选机制，对“高楼”评论进行筛选，将那些符合议题的评论置顶，使媒体议题更加具有“向心力”。同时，媒体也要主动加强与网友的互动，以理性、客观的态度引导民众，将议题讨论限制在议题范围之内。

  新媒体语境下，议程设置理论的各要素都发生了嬗变。新媒体对议程设置的种种影响长时间下来，将会消解议程设置进行社会整合的功能。但，“理论是灰色的，而生命之树长青。”当务之急我们需要思考探索的是，在如今的互联网时代，传播格局大变之际，如何让议程设置顺应大环境的改变，在新语境下得以延伸运用。