 前天薇娅卖的火箭和昨天薇娅卖的房子大家买到了吗？ 反正我没买到🤭 （图源网络） 昨天（4月2日），淘宝头部主播薇娅直播间推出“家居生活节”，打出“直播卖房”的噱头，展示了30多件家居用品，同时直播看房，也售卖一种类似定金的买房兑换券（521元/张）。有些令人意外的是，前一天还在直播间飞速卖出火箭的薇娅，这次的家装节似乎并不火爆。30多件家居用品没有一件售罄，总数一千张的买房兑换券，仅售出853张（优惠券是可以退款的）。某媒体也给出“惨淡收场”的评语（不过也有人指出，这一说法太过片面，不少家居产品当场售罄）。看来薇娅想要什么都能卖，什么都能卖得好，还有很长一段路要走。 那么前一天直播卖火箭又是怎么回事呢？4月1号晚上八点半薇娅淘宝直播间上架了由航天科工火箭技术有限公司提供的火箭，售价4500万，在薇娅直播间可以优惠500万，最终定价4000万，购买需要交50万的定金。这次卖出的火箭是之前已经成功完成了多次商业发射的快舟一号甲固体运载火箭。火箭链接上架五分钟内就有800多人拍下定金，最后由“长光卫星技术有限公司”最终确定了购买意向。而卖出火箭的薇娅，似乎也没有非常兴奋，保持住了直播一姐的优雅姿态。 芋圆来为各位复盘一下卖火箭的前因：3月29日淘宝在微博发布了一个投票，直播间可以卖什么？选项有火箭、卫星、对象和阿姨，于是就有网友在这条微博下@薇娅并留言“薇娅是不是可以安排一下火箭”，业务骨干薇娅老师转发了这条留言并且回复“哈哈哈，好啊，但是哪里有火箭可以卖啊？”，之后中国航天科工集团（微博@快舟火箭首席科学家助理）回复薇娅表示可以提供火箭。于是4月1号晚就有了全网瞩目的直播卖火箭。 （喏，就是这条微博开启了直播火箭。不愧是淘宝直播一姐，看看这云淡风轻的态度，仿佛她问的不是火箭是鲜花饼） 4月2日新京报发布消息，航天科工回应“薇娅4000万卖火箭”，主要是为了推动快舟火箭复工复产，也是为4月下旬的发射制造噱头。由此可见，“直播卖火箭”，造势比真正卖出火箭来得重要。 4月1号晚上忙着的不止是薇娅。就在薇娅忙着提醒大家谨慎下单买火箭的时候，晚上八点到十一点，前锤子科技总裁罗永浩在抖音平台开始了他的直播首秀。三个小时的时间里，罗永浩创造了相当惊人的成绩，超过1.1亿的交易支付总额和累计超过4800万的观看人数。这是抖音平台目前已知最高的交易额度。最高有超过300万人同时观看了他的直播。 为什么罗永浩这个“新人主播”生疏的卖货手法，ppt式的产品展示，能够取得这么惊人的成绩呢？我想答案应该很简单：罗永浩背后有庞大的粉丝群体，他们愿意花钱，与其说是买产品，不如说是支持罗永浩。4月1日下午开始，很多抖音用户的开屏的第一条视频，就是罗永浩的预告。“大家好我是罗永浩，4月1日晚上八点，我将在抖音，开始我的直播卖货生涯”，在他的预告视频里，他给自己的定位是，“中国第一代网红”。其实他给自己的定位是很精准的，因为事实证明作为企业家并不很成功的罗永浩，成功用自己的个人魅力俘获了一批铁杆“锤子粉”，而他现在通过直播卖货的方式，成功把这种影响力变现。 （罗永浩直播抖音官方战报，看看罗老师上扬的嘴角，可能这就是金钱的快乐吧） 1.为什么罗永浩作为一个胖乎乎的中年男性能够拥有这么多愿意为他花钱的“铁粉”呢？ 这就不得不提罗永浩此人的履历，早年罗永浩在新东方做过老师，也办过培训机构，2012年，他创办了让他拥有万千直男粉丝的锤子科技，他的“网红”之路，也在这儿走到了巅峰。锤子科技带给罗永浩最多的粉丝，也给他带来最沉重的负担。2019年9月4日，作为创始人的罗永浩被法院实施了限制消费令，同年11月19日，锤子科技有限公司的股权也遭冻结，冻结金额达到1462万人民币。因此，很多人说罗永浩出来直播是“生活所迫”是很有道理的。 2.那么罗永浩为什么会选择抖音作为自己首次直播的平台呢？ 这里又要讲到抖音APP的母公司字节跳动集团（旗下有抖音、火山小视频、西瓜视频）。2015年锤子科技推出了一款面向年轻人的手机坚果手机。2019年字节跳动新石实验室总裁吴德周（原锤子科技COO）在坚果手机的发布会上表示，坚果手机团队整体加入字节跳动，而罗永浩已经离开了坚果手机团队。从此罗老师就和抖音结下了深厚的革命友谊。2020年3月26日，罗永浩正式宣布签约抖音，将在抖音上开启独家直播带货。抖音大力支持罗永浩的直播带货，其实也是字节跳动想在大热的电商带货市场中分一杯羹。 3.社会背景 2018、2019年是电商直播如火如荼的两年，最著名的电商直播平台当然是淘宝。2018年主播李佳琦的大红，电商直播逐渐走进了大众的视野。我想更多人知道薇娅，是因为她在淘宝卖货主播的排行榜上，排在了大名鼎鼎的李佳琦之前，号称“淘宝第一主播”。电商直播走进人们视野后，这位淘宝第一主播也获得了更多的关注和流量除了有主播成为网红走进大众视野之外，更有不少早已成名的明星、主持人走进直播间，或者是售卖自己相关的文化产品，或者是售卖代言厂商的产品。足以看出电商直播的火爆趋势； 4.电商直播趋势 目前来看，电商直播有“主播网红化”的趋势，通过一系列的营销手段，让主播走出直播间，吸引广大的粉丝和流量，再利用网红主播巨大的人气和流量变现，这是一套完整的体系。其中的杰出代表就是李佳琦，除了在淘宝做直播，他的团队更是在微博、抖音等平台发布他的短视频以吸引除了直播间顾客之外的人关注李佳琦。通过一系列的营销手段，成功将李佳琦从主播转变成了网红。主播网红化，网红明星化，是电商直播中比较常见的一条路径。主播们在直播间积累了一定的初始人气后，其团队通过跨平台营销将其推入更广阔的网络空间中，主播凭借自己的个人魅力圈粉，吸引更多粉丝，再利用庞大的粉丝数量和流量变现。这里的变现可以是网红明星化后进行商业活动的变现，也可以是主播回归直播间（也是大多数主播都在做的），用相当的人气来卖出更多商品。 5.三赢营销 从营销的角度看，这次直播卖火箭可以说是，航天科工集团、淘宝平台以及薇娅本人的三赢操作。首先对航天科工集团来说，通过薇娅和淘宝直播的宣传，这家企业进入了大众的视野，淘宝也通过“直播卖火箭”这一极有噱头的行为提升了品牌形象，而薇娅本人更是进一步巩固了在人们心中直播卖货一姐的地位。同时，由于提供火箭的是一家武汉企业，甚至买方也有了支持企业复工复产的良好形象，搭上了直播卖火箭的流量快车。 瓜吃完了，但是木铎不会就这样算了，准研究生要知道哪些知（考）识（点）呢？各位看官您请往下看。 一、直播电商 1.直播电商的现状 国内网络直播行业经过了前几年的爆发式发展，行业格局已经稳定，近两年告别了粗放式的人口红利，各大网络直播平台开始深耕垂直领域，进入精细化运营的新阶段，以此来寻求新的盈利模式。相比国外，目前我国的直播电商行业发展遥遥领先。可以说，中国目前的直播电商走在世界前列。 目前直播平台变现的方式有三种，一是广告、二是秀场打赏、三是直播电商，而“直播+电商”的模式可以说是唯一可持续化、收益显著的相对系统完善的一种形式。目前电商直播分两类，一类是“电商平台+直播功能”的电商直播销售模式，卖火箭的薇娅，李佳琦，都依托的是淘宝开设的直播平台；另一类是直播平台依托前期积累的用户人气而建立的独立电商购物系统的“直播平台+电商系统”，而罗永浩直播的平台抖音，甚至并非开始就做直播的平台，所依靠的是抖音通过短视频积累的用户。 对于电商直播行业来说，直播大环境的欣欣向荣为电商直播的崛起做好了铺垫，同时，电商直播得以持续发展壮大也离不开自身所具有的真实、实时、互动、临场感等优势。电商直播平台、主播、消费者作为电商直播产业的主体部分，电商直播平台依托于平台的主播既是直播内容的生产者，也是利益获得者，作为内容接收方的消费者也是电商直播营销是否成功的关键，电商直播满足了消费者多方面的需求，为消费者带去了一种全新的购物体验。 2.电商直播兴起的背景条件 首先，低廉的流量费用、流畅的宽带速度，再依靠流媒体传输技术，屏幕前的用户能够实时接收到直播内容，为电商直播发展提供了必要的技术条件； 其次，电子商务市场作为经济发展的一支新兴的、势头正猛的力量，中央和地方都出台了相关政策鼓励推动电子商务的发展； 再次，很多平台和品牌方都看到了电商直播的潜力，纷纷开始向电商直播抛出橄榄枝，“电商+直播”的模式广受资本青睐； 最后，随着我国经济不断发展和居民收入的提高，居民的消费需求面临转型和升级。电商直播不仅提供了消费者需要的商品，更有主播和用户进行实时、热情的互动，给观众带来全新的购物体验与生活方式。 3. UGC+PGC的内容生产形式 电商平台实现了移动电商行业所追求的商品及内容、内容即销售的营销效果，在直播过程中，经过内容化处理的商品以视频动态的形式向用户展现，用户在直播间购买到的不仅仅是商品，还有主播提供的各类服务及附加内容。电商直播按照生产内容的专业程度可以划分为UGC(用户自生内容)和PGC（专业内容生产）两种。近年来随着直播电商的发展，其内容逐渐由主播个人在直播间展示商品的纯售卖的UGC转向了专业团队生产制作的PGC，直播内容更加专业、精致。目前，淘宝直播top系列的80%以上都签约了专业的公司，背后有一个完整的运营团队，负责主播的定位、内容宣发、自媒体账号管理等等。 1.网红经济商业模式完善化。 对于电商直播来说，其发展的核心在主播身上，也就是网红，随着网红职业化趋势的加大。网红签约MCN机构（一种多频道的网络产品形态，主要是将平台下不同内容类型的优质PGC联合起来，以平台化的运作模式为内容创作者提供运营和营销等服务）的比例加大。网红经济商业模式形成了从网红到MCN机构，再到电商平台的一套完整链条。网红签约MCN机构，机构提供更精确的流量引导和更多元的分发渠道进一步丰富网红的商业变现方式，网红主播则专注于商品的推荐和直播的内容力打造来引导消费者进行购物。 2.网红粉丝经济。 网红粉丝经济的发展是通过网红生产内容，让粉丝产生共鸣，通过网红的个人魅力提升粉丝忠诚度，最终通过多渠道实现收益与内容传播。网红粉丝经济已经成为市场经济的重要部分与电子商务共同作为经济发展的两大趋势。将垂直电商的消费者转化为粉丝有助于形成稳定的消费群体，同时，粉丝经济的应用将有助于提升垂直电商的营销水平。 3.网红变现方式多元化。 随着网红经济的逐步专业化，专职网红的数量不断提高。此前，网红主要收入形式是以“广告宣传”为主。2017年后，电商逐步赶上了广告，成为网红另一项主要收入来源，预计未来，网红变现方式朝多元化方向发展趋势加强，但仍将以电商和广告为主，而电商的占比则会进一步提高。2018年开始，抖音、快手等短视频平台在电商领域的布局越来越广，视频直播平台纷纷试水“电商+直播”模式，寄望于打造短视频版本的电商带货平台。从罗永浩的带货直播首秀就能看出，抖音在电商这一领域的野心是很大的。 1.网络中的意见领袖，是由传统意见领袖发展而来的，和传统意见领袖相比，他们表达观点、发表看法的长多变成了网络。网络意见领袖的崛起也代表了新话语阶层的崛起。罗永浩就是在这个过程中成长起来的网络意见领袖，和同样作为意见领袖的薇娅相比，两个有着截然不同的粉丝群体，但是他们都走向了同一个变现渠道“直播卖货”。 2.移动互联网的发展为人们搭建起了越来越多的社交平台，构建起了一个个意见表达渠道更畅通和公共参与更主动的场所。在这个场所里，任何人都可以用自己的才华于众多网民中脱引而出，成为意见领袖。薇娅、罗永浩都是脱胎于互联网的意见领袖的重要代表； 3.网络意见领袖对人们消费意愿的影响与其专业性有关，这在网络电商主播的身上则有更清晰的体现。薇娅对于服装、美妆等产品的专业知识让她在售出这些货物时畅通无阻，销售业绩也很好，但在接触到自己不熟悉的领域，例如家居家装等产品时，其意见领袖的召唤力就有些疲乏了。 电商直播一直是这两年的热点，每年做热点评析肯定都会涉及到，这两年研究电商直播的论文也越来越多。其中营销、网红经济方向的研究都是比较多的，有兴趣的同学们也可以多找找相关论文来看看。吃瓜学习两手抓，考出成绩顶呱呱！ 最后最后，如果可能也许这篇文章对您还有用的话，可以给小铎一个在看吗？ 编辑｜芋圆学姐 策划｜叶子学姐 主编｜叶子学姐 总编｜墨墨学长 |
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