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近两年，跨界成为品牌营销热门词，席卷各大行业，有些品牌用力过猛频频“翻车”，而有些却凭借跨界营销成功出圈。 不久前，阿里旗下的菜鸟裹裹与网易游戏阴阳师推出快递盒，脑洞大开联名快递盒，与年轻人进行了深度连接。 近日，菜鸟驿站跨界旺旺在物流界推出限量联名款“牛奶职业罐”，同时，菜鸟驿站还推出了一支创意视频，活泼有趣的画风，引来不少关注。   菜鸟驿站玩跨界 联合线下线上，撬动用户关注点 和之前菜鸟裹裹与网易游戏阴阳师联名创意快递盒不同，此次菜鸟驿站与旺旺的联名更具创意亮点。 为了增加更多的营销触点，增强用户对品牌营销活动的感知力，菜鸟驿站同时联合线上线下渠道，撬动用户关注点。 在线上渠道布局上，菜鸟驿站联合旺旺制作了一支创意视频，在社交平台快速传播。 在视频里，旺旺IP形象变身为“快乐收货人”，和驿站业务实际需求相互融合，并以旺旺的名字谐音梗为驿站加油助力。 同时，视频穿插了最近风行网络的“加油，打工人”网络热词，整个视频画风幽默搞笑，拉近了品牌和用户之间的距离。 另外，这支创意视频中还巧妙融入了菜鸟驿站的差异化优势。比如，通过“为什么这么多”、“好快啊”等，增强了用户对品牌的认知度和好感度。 与此同时，菜鸟驿站联合旺旺定制了限量联名产品——“职业牛奶罐”，融合了快递员的标志蓝和旺旺的经典红，具有很强的品牌辨识度。  在线下渠道布局上，菜鸟驿站以旺旺的联名产品为连接，开展线下社区活动。 活动方式是全国的菜鸟驿站进行线上取件PK，取件第一的站点将获得“锦锂驿站”，而锦锂驿站所在整个小区居民都可以免费领取锦锂大奖，瓜分万份福利，10万瓶联名旺旺罐正是用于活动的福利派送。  这个活动增加了菜鸟驿站的话题度，同时也增强了社区邻里之情。 与此同时，菜鸟驿站还将这场社区活动延伸到线上，再次发布了一系列充满温情的海报，强化品牌与用户的关系。 菜鸟驿站联合线上线下双向驱动，打造跨界品牌营销，触发更多的品牌记忆点，激发消费者参与到营销活动中。 跨界IP，菜鸟驿站在深化和用户的关系 菜鸟驿站此次的跨界营销，除了打破原有的业务边界外，也建立起了驿站和消费者的关联，将品牌融入消费者的各个生活角落，重新定义菜鸟驿站的用户心智。 传统营销给品牌带来的是“圈地”效应，但随着消费升级，用户消费观正从之前的产品消费转为情感与精神价值消费。  对社会现象深刻洞察的菜鸟驿站，在玩转跨界营销的同时，也在加紧社区活动，通过举办社区活动，深化社区用户关系，让消费者在参与活动的过程中带去情感价值，产生稳定的吸引力。 这是菜鸟驿站跨界营销的背后逻辑，也是众多品牌热衷玩跨界的原因之一。 比如，网易云音乐和农夫山泉推出“乐瓶”；钟薛高和泸州老窖推出“白酒断片雪糕”；RIO和英雄墨水开发了全新的联名款产品等，方式多种多样，但毫无例外，他们都在相似的目标人群，以及互补的渠道、内容优势这两大前提下，通过双方品牌的创意联动满足了用户的不同情感诉求。  结 语 可以看出，品牌年轻化，是对年轻消费群体进行深刻洞察后作出的战略调整，这能有效地建立品牌在年轻人心中的具体认知。 其他品牌如果能抓住此机会，借助具有年轻人优势的品牌去进行更深度的产品推广或品牌塑造，可能会比简单蹭热点、抛概念更有实际效果。 |
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