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在2016年10月份的阿里云栖大会上（刚刚阿里宣布正在配合反垄断调查，主要是和前些年双十一二选一的政策有关，同时蚂蚁金服又被暂停上市，但不影响我们客观的来看待阿里的一些探索），马云第一次提出了“新零售”这个互联网新名词，这一名词并开始火爆中国，使得整个中国商业界几乎都在研究什么是新零售，新零售该如何做，随之，阿里研究院提出了新零售是对人、货、场的重构。 阿里提出新零售后，腾讯也不甘示弱，很快在腾讯集团“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”的大战略之下，由腾讯高级副总裁、腾讯广告负责人林璟骅牵头建了“腾讯智慧零售”部门，并由其兼任部门负责人。 自此，以阿里代表的“新零售”和腾讯代表的“智慧零售”开始携手生态伙伴、万达、永辉、优衣库、香飘飘、丝芙兰、名创优品、联想、林洁、每日优鲜、相宜本草等研究道路上一路狂奔，用上千亿的实践，探索关于零售行业以及创新商业的未来的路。 阿里新零售基于自身的生态，定义是什么是新零售： 一、新零售拥有三大特征： 第一个特征：以心为本； 第二个特征：零售二重性； 第三个特征：零售物种大爆发。 以心为本：指的是掌握数据，也就是掌握消费者需求，未来技术带来的创造力，将会无限逼近消费者内心的需求，围绕消费者需求，提供全渠道、全天候、无缝融合的消费者体验及服务最终实现以消费者体验为中心，这就是“以心为本”； 零售二重性：指的是任何零售主体、消费者、商品既是物理的，也是数字化的，我们要从这两个角度去思考新零售，消费者不再受区域、时段、店面的限制，商品不再受内容形式、种类和数量的限制，消费者体验和商品交付形式也不再受物理形态的制约，同时基于数理逻辑，企业内部与企业间流通损耗最终可达到无限逼近于“零”的理想状态，最终实现价值链重塑，开启二维思考下的零售新时代，这是零售二重性的意思； 零售物种大爆发：指的是零售的形态，物种会更加多元，阿里认为，未来，借助数字技术、物流业、娱乐业、餐饮业等多元业态都会延生出零售的形态，而更多零售物种，也就是交易主体将大量出现，任何人都可能成为零售商，这就是“零售物种大爆发”。 二、什么是新零售？ 阿里给新零售制定了一个明确的定义，简单来说，新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，而新零售的核心价值，是将最大程度的提升全社会流通零售业运转效率，阿里指出，新零售和过去的任何一次零售变革都不一样，新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式你想牵引生产变革，它将为传统零售业态插上数据的翅膀，优化资产配置，孵化新型零售物种，重塑价值链，创造高效企业，引领消费升级，催生新型服务商并形成零售新生态，是中国零售大发展的新契机。 三、新零售如何产生的？ 阿里指出，新零售的产生，主要受到三个因素的影响，分别是技术、消费者和行业，从技术层面来看，新商业所需的基础设施初具规模，大数据、云计算、移动互联网等都渐渐成熟；从消费者层面来看，很多研究显示消费者的数字化程度、与互联网的紧密程度都在不断地提高；从行业层面来看，目前全球实体零售发展都在放缓，需要找到新的增长动力。中国实体零售发展处于初级阶段，发展不均衡，也要解决盈利模式存在的问题，所以上面这三方面就成为了新零售出现的重要因素。 四、新零售的知识框架 从新零售的前台、中台、后台三个维度分析了新零售模式，以前台举例，报告从场景、消费者、商品三个角度分析了新零售的前台，报告认为，新零售将带来“无处不在”的消费场景，商场、网店、直播都是消费的场景，在消费者端，大数据让我们可以清楚的了解人们都买了些什么，同时，商品的要求也在发生变化，消费者不在仅仅追求商品和服务，而是有了更多的个性化要求，总之，新零售将重构“人、货、场”这三个要素，原来在传统零售条件下，品牌商按照经验进行供货，线上线下割裂，而在新零售下，消费者是谁已经很清楚了，并且能按照他们的需求进行供货，再加上无所不在的消费场景，使过去的“货、场、人”转变为“人、货、场”。 腾讯智慧零售，也基于自身的生态，用“零售数字化3.0”回答了什么是新零售 腾讯认为，智慧零售的本质就是以“用户”为中心的“超级连接战略”，因为零售业是最贴近民生的商业形态，离用户最近，量大面广，零售业态的发展，关乎着国计民生，现代零售业的发展和工业革命几乎是同时期开始的，仅发展了不到200年的时间。20世纪中期信息技术迅猛发展的同时，零售业数字化也拉开了帷幕，并快速进行了3个阶段的迭代，形成了当下和未来的智慧零售。 一、零售数字化1.0阶段： 以ERP（企业资源计划）信息化为主，解决的是企业内部流程优化和管理效率提升的问题，也就是将场和货进行了数字化、可视化；后来随着互联网和电商的发展，品牌与零售商开始在线上与消费者建立连接，从而开始识别、分析和运营消费者，实现更为精准的人货匹配和进一步的降本增效。 零售数字化1.0阶段，企业本质上更多的是聚焦在零售企业内部的流程优化和管理效率的提升，以解决B端需求为主，尚未真正起到连接触达消费者的作用，最重要的“人”并没有被数字化，零售商依然不知道每天来到门店的消费者是谁，兴趣是什么？他们买过什么商品？有没有可能再来购买？ 伴随着20世纪末互联网的兴起与电商模式的出现，零售数字化进入第二阶段。品牌商与零售商通过电商渠道与消费者建立连接，“人”的数字化第一次通过线上实现。从用户的浏览、点击、下单、复购、消费者的触达路径、用户画像、标签属性与行为偏好等终于有迹可循，消费者的面目还是变得清晰。 基于新的连接方式，零售商可以开始识别、分析和运营消费者，可以实现更为精准的人货匹配和进一步的降本增效。 在腾讯的定义中，把亚马逊、阿里巴巴、京东都定义成为这一时期代表性的公司，除了这些巨头，腾讯还认为众多品牌商和自营电商也是这阶段的代表，电商的发展推动了搜索算法、在线支付、仓储物流等一系列基础设施的建立，为零售业带来了全新的用户体验和场景想象。数字化用户的规模，也随着包括电商在内的互联网商业模式的发展而日益壮大，仅中国的用户就达到了10亿级。 二、零售数字化2.0阶段： 由于平台电商的出现，初步实现从货的数字化，延伸到人的线上数字化。这在推动尝到甜头的电商提升效率、加速发展的同时（我曾经服务的南极电商、北极云商就是这类型的企业），也给占据绝大多数市场份额的线下零售带来新的挑战和机遇。如何在新的时代背景下，提升线下渠道对用户的数字化触达运营能力，线上线下如何协同发展，这类问题成为摆在零售商面前的一道道思考课题。对于大部分线下零售商而言，由于缺乏数字化基因和经验，面对电商平台的高速发展难免显得步履蹒跚。从学习数字化工具，建立、改造或升级数字化管理平台，到积累数字化用户，再到进一步实现数字化运营、分析和管理。企业的零售数字化的路径实际非常清晰，尤其在消费者特征越来越显现出全渠道、碎片化、随机性的当下，不攻克线下数字化的短板，就会在触达效率和触达成本层面愈加被电商平台大幅拉开，消费者的精细化运营就会成为遥不可及的理想。 无论从传统线下业态延伸至线上电商，还是以电商平台起家再开展线下门店，抑或电商和线下业态同时布局，提高全渠道的数字化管理水平，协同发展，成为零售商在数字化第三阶段的发展必然和共同需求，也是新一次零售变革的支点和推力。 三、零售数字化3.0阶段（智慧零售） 从互联网、移动互联网的奠基，至5G、AIoT（人工智能物联网）带来的万物互联，系统性数字化能力让“人”终于成为零售变革的核心，在新的时代背景下，使线下门店在客流数字化的程度和数字化管理的水平上追平电商，实现以“人”为核心的全渠道管理，成了零售业的共同目标。 国内外的零售商深刻的认识到，用户将是未来零售业的核心资产。所以他们花费了非常大的精力，研究和探寻线下零售乃至全渠道用户数字化管理的有效模式。零售也进入了智慧零售阶段。 简单总结一下三个阶段的特点，在零售数字化1.0阶段，场与货的信息化，技术代替部分人工操作，数据处理效率实现规模化，企业内部流程优化与管理效率得到了提升。零售数字化2.0阶段，线上“人”的数字化，电商实现“人”的数字化识别、分析和运营，线上人货场全面数字化，更精准的人货匹配和进一步的降本增效。零售数字化3.0阶段（智慧零售），线下人的数字化，人货场全渠道100%数字化，线下人货场数字化程度追平电商，全渠道融通数字化触达、运营和管理。 无论是阿里的新零售，还是腾讯提的智慧零售，虽然定义和角度不一样，但核心都是以“人”作为核心的，但在具体的零售运营中，无论阿里或腾讯，依然还是把人当成流量，只是多了一些维度的数据标签，人被数据化以后，形成了突破了道德底线的大数据杀熟，并没有真正以用户价值为中心，国家不得不出台禁止大数据杀熟的管理条例。 德鲁克说过，企业是社会的器官，企业的存在，就是解决社会问题而存在的，解决一个小社会问题，企业能够赚小钱，解决一个大的社会问题，企业能够赚大钱。当企业把用户进行数字化之后，更应该考虑的是如何基于与用户的多重连接，为客户提供更好的服务，通过数字技术，将产品服务化，而不是简单粗暴的向客户销售更多的商品。数字服务化，是服务4.0时代，企业最大的周期红利，企业要做的，就是升级过去的增长模型到服务4.0阶段，以服务为顾客创造价值。 服务1.0时代的增长模型：营销重心是产品为中心的营销，目标就是销售产品，推动力是中国的现代化工业革命，企业看待市场的方式是具有生理需要的大众，主要概念是产品开发，企业营销方针是产品细化，价值主张主要讲的是功能性，与消费者互动是一对多的交易。 服务2.0时代的增长模型：营销中重心是以消费者定位为中心的营销，我们开始重视客群定位，我们的目标是满足并维护好消费者，企业的推动力是信息技术，企业看待市场的方式是有思想和选择能力的消费者，主要的营销概念是差异化营销，企业营销方针则是企业和产品的定位与竞争对手的不同，价值主张是功能性和情感化，与消费者的互动，开始逐步建立 1对1的关系。 服务3.0时代的增长模型：企业的营销中心变了，变成了以价值驱动的营销，目标就是让世界变得更好，推动力是新浪潮科技，企业看待市场的方式是独立思想、心灵、精神的个体，企业营销概念重点是价值，企业的营销方针则是输出集团的使命、愿景和价值观，价值主张是把功能性、情感化和精神化的东西给传递出去。与消费者的互动变成了多对多。 服务4.0时代的增长模型：虽然当下，市场依然身处1.0、2.0、3.0 “三浪叠加”的状态，企业的营销重心应该是与用户、合作伙伴，建立共创导向的营销，企业的目标应该是我通过服务，帮助用户的自我价值实现，而我们的营销推动力则是社群、圈层、大数据、连接、分析技术、价值观。企业看待市场的方式，应该变成消费者和客户是企业参与的主体，主要营销概念则是社群圈层、大数据，企业的营销方针应该是全面的数字技术+社群构建能力。价值主张则是，我们通过服务4.0与用户共创和用户自我价值的实现，与消费者的互动情况则是网络性的参与和整合。 什么是服务4.0呢？ 服务4.0以创造顾客价值为中心，利用数字化手段，与用户形成多重连接（超级连接），实现企业的服务价值最大化。 在服务4.0的商业环境下，我们来看看这些品牌开始尝试的数字服务化的改造。 露得清的数字服务化改造：通过3D打印绘就Mask ID 传统的面膜相比，露得清这款由3D打印技术生成的面膜可以根据用户的面部形状和大小进行定制，并对面膜成分做出个性化的配比。用户只需在应用程序中自拍，并选择各部位的相关配比和定制，就能简单的完成订购。个性化定制，或许会成为朋友圈微商卖面膜的商家的杀手，通过数字化，让面膜不再是卖产品，而是卖服务。 啤酒品牌Intelligent X数字服务化改造：AI酿酒提升用户体验 IntelligentX啤酒利用人工智能算法和机器学习功能，通过社交媒体和聊天软件实时收集用户反馈，并在下一批生产中迅速调整酿造工艺以满足人们的需求。也就是说，人们喝到的每一批啤酒都是“新品”，且口味更佳。 宝洁数字服务化改造：个性化皮肤打印机来进行化妆 大厂就是大厂，脑洞确定大，宝洁推出的这款集光学、专利算法、打印与护肤为一体的美妆仪器会对皮肤进行扫描，并拍摄大约2.4万张照片，捕捉那些显性或肉眼觉察不到的斑点及其大小、形状和强度，进而通过120个热喷墨嘴的微型打印机，将化妆品精确地喷到瑕疵处。通过个性皮肤打印机，让用户获得完美的妆容。 糖水之王可口可乐数字服务化改造：通过语音反转瓶，让明星伴身边 最近被美国列入实体制裁清单的科大讯飞和美国的的糖水之王可口可乐，共同推出了语音反转瓶互动。消费者在活动页面中输入自己或亲友昵称，便能听到可口可乐代言人以自己的名义送出花式语音祝福。互动中，代言人声音虽然是由AI合成，但自然度、语气和情感方面，已无限接近真人。 高露洁数字服务化改造：创新智能牙刷，打开市场无穷潜力 高露洁PlaqlessPro内置了微型传感器，可以在用户刷牙时检测口腔内的牙斑积聚情况。当检测到牙菌斑块时，牙刷上的光环会变成蓝色。这不仅有效帮助消费者了解个人健康，还有助于高露洁收集用户反馈，挖掘衍生价值。 小米数字服务化改造：装备加持，让跑者更“聪明” 开启跑步模式后，智能跑鞋所搭载的芯片可以准确计算并记录跑步过程中前掌着地、触地和腾空时间的比例。通过与小米运动APP无缝连接，跑鞋可以将数据实时传送到用户手机并生成报告，通电时还可以实现一链社交分享。 Bloomer Tech’s数字服务化改造：智能内衣显现健康威力 无论用户是否处在运动环境下，Bloomer Tech’s内衣都能过过植入的柔软可水洗传感器和电路检测心率、心率变异性、血压、体温、血氧饱和度等指标，并传送到用户手机上。应用程序还能发送通知，帮助医生实时了解女性的用户需求。 这些品牌正在进行的数字服务化的改造，为商业打开了通向未来之门，数字服务化，也将是企业在未来5年的最大的周期红利。 |
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