|
什么是品牌效应？品牌效应就是企业价值在商业社会中的延续。在目前的品牌主导商业模式中，品牌意味着商品定位、商业模式、消费群体和利润回报。举个简单的例子，耐克品牌的同一双鞋可能要卖几千元，而安踏品牌的鞋子可能只有几百元。良好的品牌效应可以带动更大的商机。 随着消费的升级，消费者对“名牌商品”的需求也越来越高，品牌效应越来越明显。因此，卖家逐渐放弃之前的产品，开始转型为品牌卖家，而品牌方也在努力打造品牌效应，各种营销方式层出不穷。 对于南极人这个品牌，相信大家都很熟悉。作为国内保暖内衣行业的领先者，南极人以其优良的产品质量和疯狂的广告营销迅速成为全国知名品牌。当时，大多数出生于上世纪七八十年代的人几乎都有一套南极人帮助他们度过一个又一个寒冷的冬夜。 而现如今，当我们在电商平台上搜索“南极人”这个词的时候，除了保暖内衣，还有很多其他的商品会出现。像眼镜、儿童车、床垫甚至按摩椅等，种类繁多，五花八门，妙不可言。一时间，消费者们想知道南极何时会扩张得如此之广。 其实，南极人确实就自身业务进行了变革，确实进行了转型。然而，南极人的转型并不是要将业务扩展到这么多的领域，而是要将核心业务转变为“品牌授权”，也就是我们所说的“贴牌”。 成立于1997年的南极人，在4个月内就完成了1亿元以上的销售额，连续6年市场占有率最高。然而，从那时起，由于工业竞争日益激烈，南极人民被迫打起了价格战，以降价促销的方式吸引消费者。虽然南极在价格战中赢得了最后的胜利，维持了自己在行业中的地位，但价格战毕竟是伤敌一千，自损八百的下策，南极人的资金链也受到了很大的影响。此外，随着电子商务的兴起，大量品牌进入市场，南极人的竞争压力再次加剧。绝望之下，南极开始寻求转变。 2008年，南极人终于想出了一个“好主意”——品牌授权。自2008年以来，南极人一直在关闭工厂，减少生产和自营职业，并专注于“卖掉牌”。南极人的核心竞争力是什么？当然，有很多公司和消费者愿意为南极的品牌买单。截至2018年底，南极人品牌授权门店数量已达5535家，其中授权工厂866家，授权经销商4186家，覆盖服装、电器、日用品、母婴用品等多个领域。 卖吊牌究竟有多赚钱？据南极网发布的财务报告显示，2018年南极品牌授权收入为9.3亿元，占总收入的27.8%。2019年，品牌收入为13亿元，占总收入的33.2%。而卖吊牌几乎不需要任何成本，毛利率高达93%，这也推动了南极人业绩的飙升。 除了卖吊牌，南极人还以“贴心”的方式为经销商提供“全套服务”——先后成立了一站美、匠人之心、南未来等子公司，旨在为供应商和经销商提供店铺形象设计、产品质量管理、供应链金融等专业增值服务。此外，南极人也花了很多钱聘请海青、黄海波等明星做代言人，增加品牌影响力。通过卖吊牌、做广告、打造产业链，南极人将自己的品牌授权做到了极致。 这种轻资产的运营模式确实给南极人带来了高额的利润。根据南极电商今年4月发布的年度报告，2019年与品牌授权相关的收入达到13亿元。光是卖吊牌一年就有13亿美元。这比他们自己生产产品并在市场上销售的利润率都来的更高，因此南极人也更加坚定了“卖吊牌”这一经营路线。 就表现而言，南极人取得了巨大的成功，但也存在着巨大的隐患。首先是质量。无节制的授权导致南极人根本无法控制品牌产品的质量。一旦某一产品出现严重的质量问题，导致南极品牌的声誉严重受损，所有在南极人买吊牌的厂家都会受到巨大的影响。此外，随着消费的升级，以中低端市场为目标的南极人的多样化类别将逐渐被其他品牌所取代。 在某种程度上，品牌授权并不罕见，南极人并不是唯一这样做的人。如果由南极人决定品牌授权模式，其实也没有错。但是，授权最重要的是品牌价值。如果长期这样发展而不注重质量控制，品牌价值就会不断被“消耗”。在未来，消费者将知道南极人只是一个“贴牌货”，可能有一天在市场上就卖不出去了。 如何控制产品的质量，让消费者愿意为质量而不是品牌买单，才是迫切需要解决的问题。 |
|
|
