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每天回到家，看见一片脏乱，我内心都有两个小人在对话。 一个小人说：“好累，我不想打扫，瘫倒吧。” 另一个小人说：“说得好。” 独自回到家，一身疲惫，刚放下包和钥匙瘫倒在沙发上，就发现窗户不干净，桌边有残渣，地上有污渍。这样“不是什么大事却堵得人一口气上不来”“分分钟逼死强迫症”的情况，正是“小蒙总”彭昱畅主演的科沃斯天猫品牌日短片的开头。 天猫超级品牌日号称“品牌自己的双十一”，为推广新品、拉动销售，品牌无不使出“浑身解数”。科沃斯的品牌日短片到底想表达什么？除此之外还有什么特色营销？接下来，我们一一揭晓。 解决“小确丧”，是独特品牌力量 都市生活压力灭顶，没有什么比“丧”更能令人共情。 科沃斯深谙此道。去年，他们策划了中年危机主题微电影《离家三百米》，以“下班到家前，总是会在车里多坐一会儿”为切入点，传递“是机器人，更是家人”的品牌理念。今年，科沃斯则选择了“又累又要做家务”这一细节作为都市人“小确丧”的代表，以精准的痛点洞察引起共鸣。 短片由颇受观众喜爱、最近更凭大热剧《都挺好》中小蒙总一角频频斩获热搜的彭昱畅主演。被“小确丧”击中的他放弃清扫，心累地闭上眼睛。幻想中，他化身为威严的黑手党教父，机智的神探福尔摩斯，诙谐的明星卓别林…… 然而，教父看似大佬，却要“脚动擦地”；福尔摩斯以勘察真相的劲头寻找垃圾，卓别林连跳舞都在擦窗打扫……哪怕在幻想中，“小确丧”也如影随形。 短片以不失幽默的方式，扎了一把都市人群的心：想放飞自我？社会压力爆表，回家还要面对家务的劳累；想拥有高品质生活？就算一个人在家，也被生活琐事绑架，依旧没有自由。 但科沃斯没有止于洞察这种焦虑，而是通过“解决”式的剧情发展，传递品牌力量。当彭彭在幻想中鞠躬谢幕，一声“清扫完成，返回充电”的机械音将他拉回了现实。他怔怔抬头，科沃斯DG70悠悠然从面前划过。 这喜感的一幕配上“大开眼界，智享无界”“科沃斯天猫超级品牌日”的标语，瞬间带来治愈感，进一步强化了品牌印象。 线上交流不过瘾？线下“面基”吧 酒香也怕巷子深，创意与产品再好，也要被消费者了解才算成功。除了“扎心短片”，为扩大影响力，科沃斯还选择打通传播渠道，线上线下联动。而这一切，同样离不开共鸣。 线上传播怎么做？科沃斯瞄上了“脑洞之王”GQ实验室。 以“精神洁癖禁忌”的清奇视角切入，“电影一定要双语字幕”、“表情包不能有水印”“请你分清的地得”等“固执细节”配上创意条漫，GQ实验室最终引发10万+阅读的大型传播。从“精神洁癖”的共鸣延伸到科沃斯对“生活洁癖”的预先满足，这波联合宣传，如丝般顺滑。
但是，经历过“你指东边，机器人打西边；你让它清洁全屋，它纠缠袜子，死磕桌腿”的现实，线上宣传并不能完全令消费者信服。仅仅靠线上互动，消费者也无法真正了解产品的使用感和技术创新。 “周末去哪？来上海见吴磊吧！”抛出代言人吴磊作为“诱饵”，科沃斯联合天猫举办了3.24线下无界体验展。 行业内首款AIVI™人工智能和视觉识别系统，Smart Navi2. 0全局规划技术、蓝鲸清洁系统2. 0智能扫拖技术、超轻量级神经网络模型……再多科技术语，都没有消费者亲自体验更有共鸣。 听听讲解、上手看看，线下体验展使消费者置身沉浸式场景，更直观地感受产品优势，提升参与度。这些好感，最终都会在品牌日的促销活动中“爆发”。
洞察消费者痛点，推动产品创新，媒体协作宣传，线上线下结合……一套“共鸣组合拳”下来，科沃斯成功扩大了品牌知名度，强化了“智能陪伴”的品牌印象，加强了与消费者的联系，更推广了产品，为品牌日赢来了更多关注。 如今品牌日已来临，科沃斯的努力对销售的转化效果到底如何？我们拭目以待。
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