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MarTech全球发展步入第二个黄金时代,增长价值急需实践验证

2020-12-30  TopMarket...


从2008年首次由Scott Brinker提出概念至今,MarTech行业在全球发展迅速,然而实践应用层面却十分初级。

Gartner 2019年的营销组织调查显示,24%的营销人员认为,Martech战略、采用和使用是他们公司在推动客户获取或忠诚度方面的三大弱点。超过25%的营销人员将这些MarTech战略的弱点归咎于预算、资源或能力不足。

营销预算缩紧其实是企业目前的普遍现状,Gartner 发布的《2019-2020年CMO支出调查》显示,营销预算自2014年以来首次降至公司收入的11%以下。在此情况下,企业更是要把每一分钱都花在刀刃上,虽然MarTech驱动增长的逻辑已是行业共识,但在实践层面,似乎并没有太多典型成功案例,这或许是企业对MarTech热情下降的原因。

同样,在国内,企业也普遍表示认可MarTech的重要性,但要用多大力度去做这件事,还处于探索阶段。当人们对技术的讨论更多地转向对实践的讨论,营销技术急需通过实践验证增长价值。

中外环境的差异,造成MarTech的发展有何不同?在国内的营销环境下,企业又该如何部署和实施MarTech?企业MarTech实践现状如何?在9月26日由Convertlab举办的第三届中国营销技术峰会上,TOP君找到了答案。

中美MarTech的发展路径

MarTech的概念虽然是由国外引进的,但由于中美企业本身思维方式和营销环境的不同,MarTech的发展历程是完全不同的,北美市场是从单点解决方案开始,专注于某一场景。

国内市场则不同,Scott Brinker在第三届中国营销技术峰会上表示,中国公司一开始就希望成为一个大的平台,然后再把其他应用纳入进来。他认为这种平台化的建设基础已经非常好,也有很多创新的实践开始融入这个生态。

在Scott Brinker看来,前10年是MarTech发展的黄金时代,而现在MarTech全球发展正在步入第二个黄金时代,去中心化和中心化在进行平衡,比如CDP就既有中心化,又有去中心化的特征。它一方面是中心化的客户数据中心,但同时它也是非常开放的,可以将其他的应用和其他的数据源以去中心化方式集成进来。

作为中国营销技术峰会的主办方,Convertlab最早把MarTech概念引入国内,从2017年第一届到如今的第三届,根据Convertlab联合创始人兼CEO高鹏的观察,这个市场今年才好像有点温度,但还是在非常早的阶段,高鹏称之为“早春”。

尽管MarTech在国内市场还在起步阶段,中美MarTech的发展路径也截然不同,但他们终将殊途同归。主打单一渠道或单一功能的产品固然能够带来交互效率的提升和个性化沟通的初步实现,但渠道分散所形成的数据孤岛,必然会为此后的数据打通和融合埋下障碍。为了帮助企业实现营销价值最大化,驱动增长,平台型、生态化产品无疑是大型MarTech企业发展的方向。

在峰会同日举行的产品发布会上,Convertlab宣布了旗下产品DM Hub「智能化、平台化、生态化」的升级方向,打造能够作为营销技术中台的第三代营销云产品。与之不谋而合,Scott Brinker也表示,平台生态系统(Ecosystem)将是MarTech在第二个黄金时代发展的趋势之一。

人力的投资不可忽略

任何工具都不是万能的,MarTech也是如此,工具能发挥多大作用除了工具本身的性能之外,还取决于如何使用。使用者不仅要从技术上运用MarTech,更需要了解MarTech背后的原则,这样他们才真正知道在实践中怎么通过数字渠道将消费者纳入进来。 

在Scott Brinker看来,很多美国公司其实犯了一个错误,他们没有发现针对人力的投资有多么重要,他们也没有通过实践的改变,来更加关注人才。这无疑是美国MarTech企业发展起起落落的原因之一。

华硕电脑中国区终端运营中心总监梁贺在峰会现在也指出了MarTech人才缺失的问题,比如营销云,梁贺表示营销云是中台的概念,前台是不熟悉这些工具的,如何通过中台的数据,去推动前台的业务,就需要相关的MarTech人才。

因此,Scott Brinker建议中国MarTech企业一定要在人力资源开发上有合适的投入,并且积极地使用技术,改变人的战略心。

企业MarTech的实践场景尚待探索

在全球营销技术全景图中,Scott Brinker从广告与促销、内容与体验、社交与关系、商业与销售、数据、管理这6个方面对MarTech公司进行了分类。从这些分类来看,MarTech生态十分丰富,在应用过程中,产生的效果也很明显。

比如北汽福田与Convertlab合作搭建精准营销平台,为业务带来可见增长。福田通过圈群、设计策略、内容编辑,最后进行精准的触达,数据回流形成营销闭环,直接帮助某经销商增加了返厂保养的车主数量。通过保养提醒简单的关怀活动,与用户保持触达与互动,该经销商一个月保养加维修台次对比其他规模相近的经销商门店有4-6倍的增长。

基于精准营销平台,解决其业务痛点,并取得显著成效,已经验证MarTech能够有效驱动增长。但从另一个层面来看,企业对营销技术的应用还较为单一。华润三九战略部副总经理原京表示,在营销技术使用场景上,华润三九也还在初期阶段。目前与Convertlab合作希望尝试运用SCRM系统,针对一些治疗慢病的专科用药人群,做精细化用户运营,总体来说更丰富的使用场景还有待进一步探索。

与之类似的还有上海家化,他们对于营销技术的应用也是精准营销为主,虽然建了数据中台,但由于其各大卖场、商超渠道等的线下数据回流难度大,很容易造成空有系统,没有数据,MarTech工具价值无法发挥。

总体来看,不管是在全球还是国内市场,对MarTech企业的发展都是利好的,但在应用层面,国内广告主依然面临重重阻碍,难以真正有效利用MarTech实现增长,如何挖掘出更多MarTech的应用场景,让其发挥出应有的价值,或许是需要行业来共同思考的问题。


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