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广告生态越来越复杂，DSP、原生广告、OTT...又有更多的新营销技术出现，A/B测试、营销自动化、集客营销，各种新新名词、新工具。这一切让营销负责人们完全混了头脑。在实际操作中，营销团队各自为战形成“营销孤岛”。动作不统一、数据未打通、活动无评估、效果难优化。 不过美国比我们这里更复杂。如果你曾经看到每年发布的美国市场广告生态图和营销技术生态图，密集恐惧症的你会被吓到。但是很多美国企业已经把广告和营销生态和技术吃透，有了清晰的营销方法论。 我们这篇文章借用著名营销技术人Scott Brinker在2016年旧金山MarTech大会上的一篇演讲稿的观点来看看下一代CMO的最佳实践。 首先，要建立从策略和行动层面的总体营销节奏。 CMO即面对诸如品牌定位、品牌资产这样的策略性问题，也面临广告和推广如何实施的执行问题。如果不建立一个清晰的营销框架，CMO的心智会被各种眼前工作所占据，无法建立一个企业级的营销体系。 Scott Brinker在这里将品牌、营销、广告中的具体工作拆解并分层。 底层：企业和品牌层面。包括公司文化、价值、形象、品牌定位、品牌价值诉求等。这些战略性的工作以“年”为单位来推进。 中层：营销活动和渠道。品牌建设和产品销售需要持续的营销活动支持，这就需要明确是否要实施营销活动、营销概念、目标用户、信息传递、媒体选择等。这些工作以月或者周来适合和优化。 上层：互动和反馈。就具体的活动、广告、交互，如何与用户进行沟通、体验设计、A/B测试、个性化、实时反馈和分析等。这些工作的节奏需要跟上互联网的节奏，按天甚至实时实施和优化。 将营销工作分层，确定适合自己公司的节奏，是建立有效营销体系的前提。 其次是技术思维和能力。 如此复杂的营销体系，如果没有一套清晰的实施方法论以及技术系统支持，难以实施下去。传统营销是“艺术”，谈的是感性思维，拼的是创意。但是数字化时代需要技术体系去支持流程、收集数据、分析和优化。 涉及的技术面太广，无法展开。CMO可以首先建立一套技术思维能力。Scott Brinker在这里将营销思维和软件思维做了类比。营销核心三要素是信息、媒体和机制，三者构成了受众体验（CX），而软件或者技术能力与此对应的则是数据、用户界面和代码，三者构成了用户体验。 Scott不止在一个地方提到，CMO要具备应用技术的能力，能够用技术团队的代码能力来重构营销体验；而在营销过程中，营销人要转化为产品经理，从一次性的活动到营销活动中的多次迭代优化。 就这些观点，大家可以看一下已经在国内出版的Scott的书《黑客营销》。 第三，建立适合自己公司的“营销技术栈 (marketing stack）” 节奏和思维是不够的，还需要建立适合自己公司的工具包。没有哪个营销工具可以解决所有问题，建立自己公司的营销框架和流程后，需要选取适合的一系列营销工具，并且将其打通。 在这方面，美国的营销技术生态非常成熟，一方面有大量的优质供应商，另一方面各环节之间可以打通，获得极高效率。 下面是三家公司从认知到销售达成的营销漏斗、逻辑以及使用的工具。 Scott Brinker的这篇文档很长，有100多页。但是内容非常简明易懂，即使英文不熟练也容易理解。有兴趣的朋友可以扫描下面的二维码，输入邮箱，我们会用悟空的集客工具实时把文档自动发送到您的邮箱。 未来也会持续为您提供我们的“营销云笔记精选”，奉上我们所收集的高价值资料和我们对营销创新的观点。 【营销云笔记】由创新营销技术公司悟空数据运营，我们致力于通过内容、数据和技术驱动的集客营销理念和营销自动化工具服务于中国市场。欢迎对营销自动化感兴趣的朋友与我们交流！ |
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