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出品 | 社工客（ID：shegongke） 作者 | 社工客首席运营官·王潇 从2014年接触新媒体（以下以公众号为例），陆续参与运营过的微信公众号有十多个，自己也系统学了相关的新媒体运营课程。公益类的新媒体与商业营销性质的公众号有很多不同，也许你看了一些商业新媒体的课程，但是还需要分辨哪些适用、哪些不适用，还有一些是忌用的。 做为一个一线社工，新媒体运营的学习和实践，让我自己有了额外的收获，更成就了职业发展的新天地，目前在社工客担任首席运营官。接下来我会持续分享关于公益新媒体运营的经验，说不定每天需要编辑公众号的你，以后也会成为一个专职的新媒体运营者，为自己的工作加分哦。 为什么要做“新媒体”？ 做新媒体之前需要了解的大背景，做新媒体必须了解新媒体是什么？它的运作思维是什么？只有了解本质的东西，抓住“灵魂”，学习技巧才更有效。 新媒体相对于传统媒体（报纸、电视、广播...)，从技术方面来说，新媒体背靠着各种移动网络技术；从传播渠道方面来说，新媒体通过互联网、移动互联网以及手机、电脑、平板电脑等终端向外传播；从特性方面来说，新媒体具有快速即时、交互、共享、海量等特点，从作用方面来说，新媒体向用户提供信息和娱乐。相对于传统媒体来说，新媒体是继报纸、广播和电视之后发展起来的新型媒体形态。 新媒体时代，对于公益组织的传播来说是最好的机会。首先是“借船出海”，公益组织可以借助现有成熟的新媒体形式进行公益传播，不用付出额外的技术成本；另一个是“造船出海”，通过新媒体的技术赋权制作公益组织自我传播的工具，当下来看，几乎每一个公益组织都有自己的公众号。 那么大家为什么选择公众号： （1）用户基数大——2017年数据报告微信日平均用户达到了8.89亿； （2）平台黏性强——微信目前是互联网的一个超级流量入口，用户在微信花费时间越来越长； （3）操作门槛低——不收费，注册操作简单易学，任何一个人都可以很快上手。曾经有人请教过微信创始人张小龙关于公众平台的一些想法，他的答复是“我特别希望，微信能帮助到个人，让个人能发光。一个人只要有一点点想法，就可以有100个读者。 哪怕一个盲人，只要有一技之长，比如按摩，也能通过微信找到他的100个顾客而生存下去。那么这个盲人，也可以有自己的品牌，自己的粉丝群，自己的客户。社会组织也一样，可以借助微信公众号的传播可以帮助社会组织构建品牌、推介产品与服务 ，招募义工、帮助筹款等，可以助力公益组织更高效地解决社会问题，更好地完成其使命。 目前微信的公众号数量已达2000万+。平均每个人关注的公众号数量越来越多，公众号文章的打开率也越来越低。如何让大家在众多公众号中订阅你，坚持读你的文章，还需要去了解新媒体传播的一些法则和特点。 从新媒体传播的专业角度来讲，在新媒体时代，内容传播有以下6个鲜明的特点，把握这几个核心的特点，有助于公益组织在平时的传播中以宏观视角审视整个传播过程，反思传播效果。 1、速度极快：热点来得快去的快 今天上午可能大家还在追这个热点，可能下午就出现另一个热点，大众的注意力不会持续关注一个热点。职业新媒体人每天忙着追热点，工作压力很大，可能半夜有个热点，被电话吵醒来写稿。但是，不要担心，公益行业还没有向商业领域那么争分夺秒，且不说没有人和你争分夺秒抢热点，有的公益组织公众号从来没有想过追热点，那如果你追了就容易吸引人关注。在整个朋友圈（包括公益人和非公益人的朋友圈）都在追一个热点时，你的组织结合这个热点发文章，就可能收获别人的注意力。比如前不久的热播剧《那年花开月正圆》，电视剧算是一个周期比较长的热点，公益组织的小伙伴可以试着去追一下，练练手。最近的《猎场》可以考虑。 2、强互动性 传统媒体都是单向传播，观众无法直接与媒体产生快速互动，而新媒体是双向传播。公众号可以通过引导用户点赞、转发评论、赞赏等方式和用户互动，及时得到用户反馈。作为公益组织，利用公众号的强互动性，可以与服务对象建立良好的双向互动关系： 1）引导服务对象互动，每篇文章下面写上引导服务对象发表意见、需求的引导语，或引导大家关注某个社区、社会议题。 2）维护用户互动，及时反馈。可以定期设置互动征稿主题，收集服务对象的意见反馈，把互动常规化，从每一篇文章，到公众号的首次关注语，关键词、菜单栏等全方面互动。（以后文章会详细讲） 3）根据互动不断优化迭代。通过互动收集服务对象的意见反馈，形成定期的服务成效、服务需求反馈，来调整优化实际的线下服务工作。一个不做互动，只会发机构的通讯稿的公众号，是一潭死水，为了发而发，始终无法产生质的飞跃。 3、随机性强 据调查显示，80%以上的文章都是从「朋友圈」打开的，想像一下，你在刷朋友圈，什么样的文章能够快速吸引你？真正决定你能否打开这篇文章的关键就是“标题”！吸引用户的注意力，选题好，戳中用户的点，题目有创意，半秒钟就能决定是否阅读！所以公益组织的小伙伴在发布文章时候就算时间再紧张，也还是要斟酌一下标题，而不是把通讯稿标题直接作为文章标题。 另外，标题写的好，也得现有人把文章转发朋友圈啊，所以作为公益组织本身，自己就要养成定时转发自己组织文章到朋友圈、到各个微信群的习惯，让文章更多出现在在用户的屏幕上。 4、碎片阅读 用户可能随时随地打开文章看，不是整块时间，所以微信的文章忌太长，（深度文章除外，这类文章一般会在用户空闲时间段发），没有逻辑性。文章内容一定要一开始就能吸引用户，而不是开头写很多多余话，要快速进入主题，吸引读者，同时注意逻辑性，吸引读者能继续读下去，而不是打开文章看了第一段就没有兴趣。这就要求有一定的文字功底，文章不能是平铺直叙，要有一定的技巧。比如要把一篇通讯稿变成有吸引力的文章，你可能需要在开头卖个关子，或是采用倒叙法，或是“先抑后扬”……总之不能是XXX在XX开展活动，XX参与……。可以在开头写一些可能和服务对象利益相关的事情，让服务对象感觉到这篇文章和他有关系，要继续读下去。 5、众媒时代，人人都是传播者，人人都是内容生产者 你不是一个人。引导用户生产内容（UGC），如“社工客”就是一个以社工投稿为主要内容来源的平台。有的机构可能没有专职的做传播的岗位，只靠兼职人员做会乏力，缺少内容。但是机构的传播，每一个都可以出力，而不只是做传播的这个岗位的人而已。例如深圳今年有很多机构是成立十年纪念日，鹏星社工就做了“鹏星十年记录”的征稿文章，很多老鹏星人投稿，诉说自己和鹏星的故事，这样的文章不仅能引起鹏星社工，也能引发其他社工同行的转发。 社工客就看中了这样的系列故事，将深圳鹏星社工和广州启创社工的社工故事类文章纳入内容素材库，期待他们的故事能够带给更多社工共鸣，同时这些故事，也可以是这两个社工机构很多的品牌宣传故事。除了引导社工生产内容，当然还有服务对象，他们才是生活的主人，从他们中间发现生活的智慧，生命的多彩，传递正能量，正是公益传播该去努力做的事情。但是引导服务对象和社工生产内容，要考虑激励机制，这个需看公益组织自身是否愿意投入一些成本，是否看重传播对组织发展的力量。 6、社交属性：无社交不媒体 |
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