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BFC外滩金融中心（下文简称：BFC）是我近两年持续关注比较多的项目，从筹备期，到去年双12盛大开业，转眼一年已过，这特殊的上半年对每个项目的安全运营管理提出了挑战，但此期间BFC在行业端的快速反应和专业管理令我印象深刻，为之后凭借长期积累打造“外滩枫径”这样的“GOAT”级市集活动案例打下基础。只要商业在，故事就在，本文借一周年之际，为大家带来一些关于该商场你可能未必知道或在市调时可能没有遇见的冷知识，也算是一种别样的复盘。 1、一年大概做了1000场活动 第一次听到这个数字，是从商场朋友口中得来，据说是一年的KPI，我以为是戏称，但工作没有儿戏，这件事就这么给做了。 当然活动也不是为了冲量而做，它们一定是有规划、有重点，基于BFC的复合型结构进行合理配置的（怎么感觉像理财产品，但某种程度来讲市场活动何尝不是一种投资策略），最终核心价值还是为了营造更好的商业氛围。要真正实现千场活动，主要包含两方面要素。 （1）整合性 以“515家庭日”这一单日大型活动为例，其中包含了亲子定向赛这样的主轴，但同时会配搭与品牌结合的“儿童时尚走秀”，与家庭衍生成员有关的“萌宠有玩日”，甚至会与同属一个集团的豫园进行跨界联动。这些可能放在某一周末都能自成主题，但在大型概念框架下，不同性质的活动成为了氛围整体，在某一天打出一记重拳，这是一种手法。 （2）持续性 坚持当然是另一种手法，但也不是说每天都要做活动，更多还是以周、月为单位进行带有品牌感地持续输出。例如每周末的“周末市集”，每月会有“亲子定向赛”、“阅外滩读书分享会”，连续两年在515和920的“家庭日”等，都是类似的“保留节目”，我一直和商场朋友说，争取把各项工作都做出品牌感——你有别人无，或者一眼就能认出这是你出品的案例，那就很好了。 1000场活动只是量，你未必知道这个“量”，但你能感受到的是“质”。 2、外滩枫径开市当天接纳了10万客人 这是最具代表性的案例，而且是在施行了限流的情况下达成的。外滩枫径可能在之后的几年中都会扮演商场市集品牌以及夜市经济的标杆案例角色。 当然与其晒成绩单，我更乐于挖掘案例成功背后的各种影响因素，它得益于众多主客观因素的合力。外部，包括政府层面的宣传，这也是活动规格的侧面体现；内部，上文提到商场每周末集市积累的经验、资源基础，才能让此活动几乎不需要磨合就直接到高潮。因为出过完整解读，因此这里就不赘述了。 相关阅读：BFC现象级活动案例“外滩枫径”完整报告 3、一档活动能吸引到600组家庭 继续就活动话题展开，在上千场活动中，除了外滩枫径这样的icon性事件外，“家庭日”也是目前BFC的又一王牌“产品”，得益于项目大体量以及复合型结构，据说一场成功举办的家庭日活动能吸引到600组家庭参与，我不是市场营销专业的，不能主观说数量是否有说服力，各位看官应该有自己的判断。 但就我作为参与者之一带娃融入其中时，感受到的氛围还是很好的，因此连续两年都对“家庭日”进行过分享评述。在今年这个特殊年，“家庭日”伴随商业复苏初期开启，而复星集团在疫情期间的社会责任感是有目共睹的，让我对“家庭日”有了感性的认知。 相关阅读：BFC家庭季2.0体验 | 品牌化主题活动案例分享 除此之外每个月都会上演的“亲子定向赛”，则类似暖场版的“家庭日”，通过家庭与场内商户的互动联动，让消费者感受到隐藏在项目中的“有趣内容”，孩子们在完成任务得到成就感的同时，潜移默化中对项目会有更多的认知和更深刻的印象。小孩子的开心，谁得奖牌谁知道。 4、可能拥有上海景观最好的屋顶空间 屋顶空间的运用，是我长期关注的选题之一，以前也做过众多案例分享，其中有一个比较直白的判断标准是——景色好不好看。这是我们很多商业项目的痛点，其实绝大多数商场都有精心设计屋顶空间，没有运营起来的原因除了日常管理因素外，更多在于，如果一个室外空间受天气因素影响较大，同时又没什么好看（会有很多机械设备阻碍景观视线），那它的附加值在哪儿呢？ BFC的屋顶空间天际线是不是最美，这个牵涉到广告法就留给各位看官自行判断了，但有一说一，能同时看到浦东浦西交界景观的商场目前应该是独一家。 从专业角度讲，有得天独厚的优势，如何运营则是后天关键。我曾在《服气！持续42天的BFC“家庭季”完整探班报告》一文中，有谈到该项目是如何利用好立体空间的，这里一直都是众多时尚向的高光活动场地，例如44KW派对、Galia Lahav高定走秀、网易放刺音乐节、狼队走秀、万圣节派对等均是在此上演。当然如果你仅仅来市调一回，可能遇不到。 5、三五步可能就会遇见一件艺术作品 “艺术”是BFC三大核心关键词之一（另两者是时尚、设计），首先我需要强调说，我一直主张商场不是买几件艺术品放在公区就能说自己是艺术特色了，BFC把“艺术”作为核心之一的初衷很大程度上得益于复星艺术中心的存在——长期高质量艺术展的加持，才让该项目吸引到众多艺术爱好者目的性前来，而商场在此基础上引入艺术作品，逻辑上显然就更站得住脚，因为如此一来，来看展的客人们也能在商场中获得更多共鸣。 先来说几个最醒目的，复星艺术中心携手日本“后物派”艺术家宫岛达男公共打造的“数字空中花园”是其中之一，来看大展的爱好者一定不会错过这个顶层打卡空间，还能欣赏到上文说的最美天际线。 个人最喜欢的作品，莫过于位于商场南侧入口处朱利安·奥培的“申城漫步”，我其实在复星艺术中心看过的最早的一个展就是该艺术家的作品展，因此印象深刻，这一作品永久性保留在商场公区，“漫步”于外滩，是一件非常有象征意义的作品。 除此之外，办公楼S1大堂有来自复星基金会ANNEX空间携手五位全球顶尖艺术院校当代华裔青年艺术家带来的主题作品集“人间世Encounter”；艺术家高伟刚带来的螺旋上升楼梯形装置“升华”；昊美术馆的HOWSTORE门口，则有张鼎的“旋转立方”坐镇。有了这些内容，我才会浮夸地说三五步就能遇见艺术品，想表达的只是商场以及周边办公楼通过这些艺术装置丰富客人消费体验的同时，与复星艺术中心能产生更紧密的联动。 商场如人，艺术不是贴一张名片在脸上，而是从言谈举止、行为气质体现出来的品味。 6、除了排队看展，还会排队抽鞋 如果说上文画面中排队看展已经成为了很多朋友去该项目的一种生活方式，那潮鞋发售日的“盛况”有过之无不及，可能连商场同行自己也没想到，Phantaci的引入还为该项目带来了意料之外的潮流标签。
在品牌开业后，已经有多场潮鞋发布活动引来各路人士，这些客人以男性消费者为主，甚至并非商场在前期定位中的核心目标客群，后者自然也反向受到启发，有意识地往潮流潮玩方向倾斜一些资源。 例如在靠近Phantaci的文创里，引入了DEVIL HANDS、电玩游戏机、潮玩手办店，某种程度上说是营造氛围——为男性消费者量身定制。当然这还只是一个浅浅的尝试，如果觉得势头不错，那势必会进一步扩充，这可能会是第二年的调整方向，拭目以待。
7、这个商场有5家自营店 自营一直是商业的高阶运营方式，自己是百货商场出身，深知难度之高，对于购物中心而言更甚。很少有商场能做到这么多业态的自营店，更不用说BFC还只是“一年级”。 今年推出的两个自营品牌，我都有做过单篇案例分享。 相关阅读：BFC阅外滩书店探班报告
除此之外，其实早在项目开业前我就已经参观过的BFC Fitness、与商场同期盛大开业的来自日本的京都之家以及设计师品牌集合店ON/OFF，也都采用了自营模式。
自营成效几何，可能是接下去几年需要判断的标准，但在现阶段，能感叹的是复星集团强大的资源整合能力，至少从显性结果来看，是体现商场差异化的“钥匙”（在百货下滑之时，“同质化”一直是被诟病的因素，如今这个词正越来越多被用到了购物中心领域）。 我觉得自营和自己创业做品牌类似，一定是有赢有输的，随着BFC的长期运营会给到答案，同时如果从长期视角来看，自营品牌势必会输出到集团旗下之后在全国各地的各个项目，甚至和其他开发商合作也不是不可能。很多领先的优质开发商都已经陆续将此意识付诸于了实践。 8、运气好的话说不定能遇见橘猫店长 来自于一件小轶事，我此前在《新春季、摇号抢鞋、橘猫店长，满月的BFC有什么新鲜看点》一文中有分享过。一只流浪小橘猫来到了BFC，被商场的朋友看到后最终决定收养了下来，并在宠物愿望中进行了全套护理，最终一本正经地通过了“层层面试”后，成为了BFC的一员，当上了自营品牌之一京都之家的名誉店长（这里又一次从侧面体现出了自营品牌的灵活度）。
如果要说专业层面的话题性，那不吹不黑，用宠物做店长当然有博眼球的目的，这是社交媒体经济下诞生的手法，只要功利性不是太强且对小动物本身没有坏影响，那其实无妨。因为小动物本身并不知道自己是店长，商场同行也不会强迫它做什么事，为的是能够诞生更多传播素材。 9、带猫猫狗狗逛街毫无问题 让一只小猫当上“店长”只是BFC的“宠物友好”理念的抛砖引玉，有象征性意义，更重要的是能让爱宠人士更自在地逛街。而真正的“宠物友好”，不只是敞开大门欢迎猫猫狗狗这么简单，实际上最终还是以人为本。 如果放在两年前说一个项目的“宠物友好”特色，可能会强调它的服务，例如可以免费租借宠物推车带宠物逛商场、有宠物SPA、有定期宠物领养等活动，这些在BFC你都能看到。
我们对商业的运营和理解也是与时俱进的，在今年这个特殊年，宠物给到人们的陪伴和慰藉变得愈发显著；但另一层面，我也碰到过相对“二元论”的读者留言说，对宠物友好即意味着对“不喜欢宠物的人”不友好，我觉得当然是偏激不客观的，但确值得探讨。 放到现在来看，所谓宠物友好更高阶的思维方式，是权衡好爱宠人士和怕宠人士间的关系。正所谓以人为本，即让不同特性的客人都能获得尽可能好的体验，值得长期思考。 相关阅读：关于宠物友好型商场 10、商场有近20家咖啡店 上海在国内都能算是精品咖啡的温床，有些方面也在打破我对品类规划的刻板印象——例如同类竞品应尽可能避免成为“邻居”，虽然道理依旧在，但可怕的事实是这样的现象越来越多。某种程度上说，精品咖啡多的商场一般不会差。因为品牌也不傻，开店是为了做生意，如果一个商场内有众多咖啡店，且都能有序经营的话，说明该项目有足够多的优质客群在支撑这一业态。 不过BFC对于咖啡业态的配置还算是比较合理，并未扎堆，尽可能照顾到了其街区、内场、写字楼等不同区域的客人。例如B1层的M Stand，B2层的MANNER，北区街区的Seesaw，南区商场沿街的BAKER&SPICE，写字楼的鹰集、星巴克，喷泉广场周边的HERITAGE BY MADISON、Mercedes me，南区商场1层的TAMPER COFFEE、巴黎蜜语，南区商场4层的BREAKFAST COMPANY……相对比较均衡地配置在各个区域。
这也难怪商场曾做过一次咖啡地图活动，确实能让咖啡爱好者玩起来。  one more thing 你看不到的荣誉榜 这其实已经不能算是冷知识了，所以留作了单独一趴，也算是对BFC这一整年成绩在权威领域认可度的梳理。 商场获奖不稀奇，主要得看含金量，下文列举的奖项绝对数量不多，但个个都是能打的，更重要的是，这些奖项其实是能够体现在购物消费体验环节中的。 服务领域，2019年7月，BFC外滩金融中心荣获“金钥匙”国际联盟授权。
关于这个话题，我还写过《真·不用带钱包的商场一般不会差》相关一文。 活动案例，2020年9月，BFC外滩枫径荣获“商界奥斯卡”Stevie大奖赛2020国际企业大奖金奖。
当之无愧。 商户方面，2020年10月，2021上海米其林指南发布，DA VITTORIO二星，遇外滩一星。
除此之外，BFC还囊括有新荣记、菁禧荟、莆田等拥有米其林血统的餐厅。该项目凭借临外滩选址优势，在高端餐饮领域保持有稳定客群。 周年庆之际，以上是我个人基于长期关注对BFC一些冷门看点的梳理。项目线性观察才有意思，希望来年有更多有趣有借鉴意义的案例可以和大家分享。 |
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