 这个世界没有永远的巨头，只有适应时代的企业！ 前几天，一则微博热搜再次将周杰伦代言了15年“不走寻常路”的美特斯邦威再一次带到了大众的视野里。 该热搜显示，上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称“美邦服饰”）及其董事长胡佳佳因一起房屋租赁合同纠纷案，被上海市黄浦区人民法院下发了限制消费令。 是的！就是这个昔日火遍了全中国，引领了一代人成长的“国民品牌”如今已经被时代的尘埃彻底压垮。 正如马云所说的那样：“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但绝大多数人死在明天晚上”，这就是商业的残酷。 壹 最巅峰时期的美特斯邦威有多火？ 可以毫不夸张的说，美邦绝对称得上是当时的“全民品牌“，可谓是家喻户晓。无论是偶像剧里的明星，还是现实生活中的年轻人群，尤其是学生人群都是美邦的追随者。 当时，周杰伦的一句：“美特斯邦威，不走寻常路。“更是成为了那一代年轻人的口头禅！ 2010年左右，巅峰时期的美邦仅用了短短5年时间，其全国门店数量就从2106家攀升到了5220家，无数代理商可谓是踏破了美邦的门槛。 不仅如此，2010年11月30日美邦的市值攀升至巅峰约389.44亿，创造了历史最高点。凭借于此，美邦创始人周成建身家也从2008年的160亿元一路上涨至216亿元，并连续三年登上了中国服装行业的首富宝座上。 但令人遗憾的是，从巅峰到陨落，美邦仅仅用了不到10年的时间！而在这十年里，美邦究竟是如何一步一步走向深渊的呢？ 一切都要从美邦创始人周成建的故事开始说起！ 1965年周成建出生于浙江丽水，因为小时候家里穷，没读几年书周成建就辍学去学裁缝了。出师后，17岁的周成建在县城里开了一家小服装厂。 但周成建的创业生涯并不顺利，一次遇到了一个赖账的客户，让周成建的资金链直接断裂，小服装厂最后也倒闭了。 服装厂倒闭后，周成建只能到温州替别人打工，为其他品牌做代工。而在温州，周成建也发现了不一样的商机。因此，没多久后，他便选择在温州再做一个属于自己的品牌。 1995年，30岁的周成建成立了美特斯邦威。相比于传统的品牌不一样，周建成的美邦并没有选择将整个生产线一揽子全包下来，而是选择只负责设计和销售，其余的生产和制造，周成建全部交给了外包公司。 实际上，这种模式在当时来说确实很前卫，但也为创业初期的周成建节省下来了不少建成、购买设备的费用。 而利用节省下来的这笔钱，周成建将他们全部用在了营销上。当时，美邦的第一家线下店开业，为了造足声势，周成建在整条街上都铺上了红毯。也是因此，该店一开业在当地的就造成了不小的社会反响，可谓一炮而红。 而也正是从美邦的第一家店开始，营销就成为了日后美邦走向巅峰中最重要的一种经营策略。 贰 随着美邦的不断壮大，在营销策略上周成建也成为了第一批使用流量明星代言的服装企业。而这种流量明星的代言策略，也让美邦直接抓住了接下来中国服装行业的“黄金十年”！ 2000年左右，凭借一首《喜刷刷》花儿乐队可以说火遍了大江南北。而借助这波势头周成建马上签下了花儿乐队为其代言，也是因此花儿乐队也成为美邦的第一个代言人。 而这种流量明星代言确实给当时的美邦在销售业绩上带来了大幅度的提升！毕竟当时的信息没有今天那么发达，流量明星的穿搭是绝对的时尚，因此美邦在当时受到了一众学生党的热爱。 2001年，周成建再次以重金签下了香港知名艺人，四大天王之一的郭富城为其代言。而在这波代言背后，也直接让美邦的销量暴涨了600%，成为了当之无愧的国内服装一线品牌！ 正如开头所说，如果说花儿乐队和郭富城是将美邦带入了国内一线服装品牌，那么让美邦成为“国民品牌“的绝对是周杰伦的代言。 2003年时，周杰伦成为了乐坛的一股“龙卷风“开始席卷全国。在当时，整个行业都知道谁能请到周杰伦代言，那么销量绝对是翻番的。而也就是在这时，周成建再次出手了，开始了与可口可乐争抢周杰伦代言的大战。 当时，为了请到周杰伦代言，可口可乐开出了800万的天价代言费，但可口可乐再狠也没有周成建狠！最终，他开出了1000万的天价拿下了周杰伦的代言。 但这次豪赌，周成建绝对是稳赚不赔，相信时至今日，大家都认为美邦的第一个代言人就是周杰伦，甚至如今一提到周杰伦，大家都会想到美邦和代言词中那句：“不走寻常路“。 由此可见，当时周杰伦为美邦带来了多大的影响力！ 但即便如此，在营销上，周成建从未停止，周杰伦后，包括张韶涵、AngelBaby在内的一种流量明星都陆续成为了美邦的代言人。总之，在当时，要想知道谁红，看看美邦的代言人你就知道了！ 除了明星代言，在影视剧和综艺的植入上周成建也丝毫不手软。比如说，当时最火的一部剧《陪你去看流星雨》中，就有美邦的植入! 凭借这种火爆的营销手段，2008年8月美邦服饰在成功在深交所挂牌上市，股票代码002269，成为了当时的A股休闲服饰第一股！ 正如文章开头所述，上市后的美邦也为周成建带来了一波造富之旅。2010年，美邦创造了43.8%的营收增速和63.4%的利润增速，市值直接突破389.44亿，而周成建也因此连续三年成为了当时的中国服装行业首富！ 叁 但谁也想不到的是，在这波造富神话过后，美邦的危机也随之而来！ 从2012年开始，盛极一时的美邦出现了首次业绩的下滑，净利润8.5亿元，同比下滑42%，也由此开启了关店潮。 那么盛极一时的美邦是如何由盛而衰的呢？ 首先，不得不说，美邦的失败还离不开其对互联网的布局。实际上，在互联网时代下，美邦也曾有野心，因此周成建带领美邦做了一个自己的电商平台——有范。 据说，当时周成建想做这个APP时，马云还劝过他称“用官网的模式做电商平台就是烧钱”，但对于马云的建议周成建并没有听进去，一心做了“有范APP”，而结果也可想而知，最终仅仅用了10个月时间，这个APP就烧掉了6000万！
不仅如此，仅仅维持了2年时间，最终在巨额的亏损下，美邦只能放弃这个APP，选择下架。 除了在电商上布局失误以外，美邦的陨落离不开国外快时尚的进入。2006年之后，ZARA、H&M、UNIQLO等品牌吸引了美邦的受众群体，不断开始挤压美邦的市场空间。 但此时，美邦却没有把心思放在产品上。相比于这些新进入的快时尚品牌，美邦的产品定位依旧没有任何的升级，依旧保持原来的风格。 而在这种产品背后，曾今被奉为时尚的美邦也被年轻人看作为杀马特和洗剪吹的代表！ 在这种背景下，美邦也开启了连年亏损模式，到2015年美邦的亏损已达4.45亿元，同比下降573.36%！ 眼看自己高楼轰塌，周成建心里明白，自己的审美已经跟不上时代的步伐了！2016年11月，周成建父女完成交接班，周成建卸任美邦服饰董事长、总裁，由周成建之女胡佳佳接任。 但胡佳佳接手后，美邦的业绩也并未因此回转，但相比于之前略有提升，但总体来看还是亏多赚少。 今年，受新冠肺炎疫情影响，美邦服饰一季度营业收入9.21亿元，同比下降46.7%；归属母公司股东净利润亏损2.19亿元，同比下降671.67%..... 截止7月7日收盘，美邦服饰市值54.77亿，相比起巅峰时期已蒸发300多亿！ 谁也不知道，美邦还能撑多久，但对于曾经的辉煌来说，如今的美邦连董事长都被列为了消费限制被执行人确实让人唏嘘不已。 结语： 还是马云说那句话：“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但绝大多数人死在明天晚上”，这就是商业的残酷。“ 请记住，这次疫情虽然对于很多企业来说是打击，但也是一次重大的机遇。 这次疫情后那些不再适合这个时代的企业势必将遭到淘汰，但一批新的企业也会孕育而生！ 这个时代没有永远的巨头，只有适应时代的企业！ 时代在淘汰你的时候，并不会说再见！
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