 被访者： 陈伟利先生，斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官。 访问者： 王婧，胖鲸创始人兼首席知识官 斯凯奇进入中国的十年间，零售总额平均年增长73%，2017年斯凯奇中国市场零售总额就已经达到100亿元人民币，净利润的增长表现也十分出色。 在过去三年，胖鲸持续研究和报道斯凯奇在中国的发展，以解读斯凯奇迅速发展背后的逻辑，我们多次与斯凯奇中国品牌及产品高级副总裁张睿妍展开对话。这次与胖鲸对话的是斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官，陈伟利先生。 斯凯奇迅速增长且能够可持续发展的原因： 一、卓越的产品力和消费者全生命周期的覆盖 产品的舒适性是不同年龄层的消费者对斯凯奇一致的背书,这在胖鲸未来品牌评选消费者提名原因中也得到了充分体现。除此之外，斯凯奇拥有从孩童、潮流青年到银发人群的覆盖消费者全生命周期的产品。这意味着，品牌有许多机会'卷入'消费者，而卓越的产品体验又能把消费者留下来，让消费者在生命周期的不同时刻，为自己、孩子、长辈、朋友选购相应的产品。 二、运动、时尚休闲、家庭的三大定位支柱 消费者正在分成不同的文化圈层，与此同时消费分层的趋势在中国也越来越明显，对于斯凯奇这类产品线非常丰富的综合性品牌来说，这是天时地利人和。斯凯奇沟通多元化的背后是实际产品的支撑，而非纸上谈兵。这对在意「真实性」（authenticity）的当代消费者来说，至关重要。 三、提前布局新的增长市场 面对广阔的，需求多元的中国市场，斯凯奇引以为傲的是自己够广泛的产品类别。这令斯凯奇不需要在产品上做特别的调整便满足下沉市场的需求，帮助品牌占尽先机。 而在未来中国增长最快的孩童和银发市场，斯凯奇也早已布局。早在2012年，斯凯奇因为一款名为GOWALK的鞋获得了快速地增长，尽管当时它的受众还停留在“上班族方便穿着的鞋子”上。近几年的实际消费者画像表明，它正因完美迎合了银发一族的需求而备受这个群体的青睐。随着产品的不断推成出新，GOWALK系列的产品将功能更加细分化，专注于「舒适」与「健康」的健步鞋领域，聚焦健康需求的人群。 四、与经销商的创新合作模式 在斯凯奇，除了保持了传统的经销商批发模式，品牌创新地推出“因时制宜”的「联营」模式。这一方面将经销商的潜力最大化的发挥了出来（这对快速占领随着中国城市化进程而诞生的中国新兴市场至关重要），另一方面，这使得斯凯奇的品牌建设和渠道能有机融合。 五、对中国坚定不移的投资信心 斯凯奇对中国市场信心十足，不断投资斯凯奇在中国的市场基建，斥资10亿打造太仓物流中心。据悉，太仓物流中心具备强大的物流和供应链能力，能快速响应市场需求。斯凯奇考虑到品牌目前的增速要高于该物流中心的运营容量，物流中心的二期项目已经纳入规划。未来太仓物流中心在满足服务中国市场的前提下，将辐射品牌整个亚太地区的业务。除了太仓物流中心外，斯凯奇还将在其他部分省市与顺丰和京东物流进行合作，优化物流效率。斯凯奇亚太研发中心也在2020年于东莞正式启动，主要服务于中国市场的产品研发和拓展，更好的服务中国消费者的需求。 以下为对话实录： 胖鲸 斯凯奇进入中国已有13年，您认为13年前进入中国和今天外资进入中国所面临的市场环境最大的变化是什么？如果放到今天，您会为斯凯奇在中国的发展制定怎样不同的策略？ 陈伟利 今天外资品牌进入中国的门槛比13年前高太多。13年前即便你不能在上海站稳脚跟，你从厦门，沈阳开始试水也没问题。但今天如果你想要进入中国市场，你必须做好认真投资的准备，并且你要做好前五年亏本的觉悟，如果没有，可以打消进军中国市场的念头了。 外资品牌常常会低估中国消费者，低估他们的消费力，低估他们的需求，低估他们甄选产品和品牌的能力。在今天，你不能信誓旦旦的进入中国，然后让中国消费者单方面的跟随你的倡议，你的生活方式。即便在全球化的今天，中国消费者在对服装鞋履的材质，颜色搭配上都有不同于全球其他地方的偏好。更不用说在移动互联领域上，甚至都领先全球其他很多市场了。 13年前斯凯奇进入中国时，我们的'学习曲线'是十分曲折的。我们当时就是对自己的产品非常有信心。但事实上我们发现这并不是中国消费者想要的，特别是针对季节性、不同审美及使用场景等，我们花了整整三年去调整产品线，让它更符合中国消费者的需求。 胖鲸 从财报上看，斯凯奇进入中国的十年间，零售总额平均年增长73%，2017年斯凯奇中国市场零售总额就已经达到100亿元人民币。斯凯奇的本土化以及对中国投资的力度为人称道。回顾过去几年，斯凯奇在中国（为中国）的几大重要投资战略意义和战略目标分别是什么？ 陈伟利 首先产品的投资必须是对的；其次是店铺必须是符合不同地区消费者消费习惯和需求。我相信我是为数不多的经常满中国跑的CEO。许多人坐在办公室看着ppt和二手信息作决策，但我更愿意自己走进这个市场，去了解业态，不同城市/区域消费者的特殊性。 科技也是另一个我们很重视的领域。在中国，平台及其背后的科技对消费者的塑造影响非常大。我们也必须把这些科技当成日常运营的基础设施，来帮助我们更好的与消费者交互。 我们在东莞也建立了很大的产品研发中心；另一个是太仓物流中心，我们投资了十个亿做物流半自动化，让我们的产品能更快速的给到消费者。 这些投资背后是我们对自己产品和品牌的信心，对中国市场的信心，对中国政府的信心。  太仓物流中心 胖鲸 您曾在采访中提到，一般品牌会通过代理进入新市场，市场成熟后再收回代理权；斯凯奇进入新市场却更有可能先开直营店，市场成熟了再让给合作伙伴。反观现在一众服饰零售品牌，正在大刀阔斧的砍掉经销商，收回直营权，只为离消费者更近，更好的掌握数据洞察。斯凯奇如何看待品牌与代理商之间的关系，以及零售规模扩大与更有效率获取消费者洞察之间的平衡？ 陈伟利 在斯凯奇，我创造了一个品牌与零售商的全新的、灵活的、有别于传统的经销商模式的合作模式 ——联营模式。不能简单粗暴地说我代表品牌，他是零售商，在斯凯奇，是「我们」一起开店，我们双方会有一致的理念和发展方向，斯凯奇更多的是负责品牌管理、产品开发、库存管理，而经销商则是负责开拓当地市场。 每次去订货会，我都是最开心的人，因为我的合作伙伴们都能从这个模式中获益。我相信这个模式的持久性和未来性。真实、诚信是我们的DNA，这也是这个模式背后的文化支撑。中国的城市化进程很快，这些年又诞生了很多新城市，因此在中国市场上，最大程度发挥零售商的价值是至关重要的。 胖鲸 您走访了这么多低线城市，观察了众多斯凯奇在低线城市的店铺，对低线城市消费人群有什么有意思的洞察发现可以分享？斯凯奇根据低线城市的特点做了哪些颗粒度更细的'本土化'操作？ 陈伟利 我的个人观察是，不同市场的消费者虽然喜好稍有不同，但对好产品的渴求是一致的，同时他们有很强的购买力和消费意愿。实际上，在低线城市，许多年轻消费者是与他们的家人居住在一起，生活压力和生活成本相对于1线城市也小很多，这使得他们有更多的可支配收入。 另外在低线城市，消费者的消费区域都比较集中，在当地最核心的位置找到好的店铺，就能为打进当地市场打下很好的基础。我们在低线城市开出的超级大店，一般都在1000平以上，有足够的空间让我们展示更多斯凯奇的产品。我们也会根据当地消费者的生活习惯、季节特性等提供相符的产品。比如在山区生活的消费者，我们有很舒适的健步鞋产品，有科技功能的产品给到他们；在南区北区这种季节性明显的地方，我们有凉鞋，靴子这种季节特性的产品来满足他们的需求。这样全方位的展现形式，也能让初次认识我们的消费者更好的认识斯凯奇品牌。 胖鲸 相对于与某一种或多种专业运动强绑定的运动品牌来说，斯凯奇定位更多是运动休闲。斯凯奇的产品丰富程度也足够覆盖不同的细分客群和穿着场景。如何理解我们的差异化竞争？ 陈伟利 针对友商，我很自豪的说，我们的产品系列非常的全，能覆盖全年龄层的消费者。我们品牌定位有三个关键字：运动，时尚休闲，家庭，并且在这三点上，我们都能提供很独特的产品，支撑起这个品牌定位，我们有经典时尚熊猫鞋、从年轻人到银发人群都爱的GOWALK系列国民健步鞋、有趣的亲子款及孩童产品，都让我们的受众更加广泛，品牌定位也与其他纯运动品牌有所不同。这次斯凯奇成为上海迪士尼度假区的官方合作伙伴，也是基于这样的定位。 说到差异化就是我们的产品始终专注于“舒适度”，是斯凯奇产品最大的差异化。高品质的产品是根本。还有我们的定价区间，斯凯奇鞋子价格主要分布在399 ~ 699之间，是具有高竞争力的价格段，价格定位也是符合大众对于高性价比产品的需求。   斯凯奇X上海迪士尼度假区 胖鲸 目前零售业的上下游结构已经发生了很大的变化。数字化转型、全渠道打通和推动沉浸式消费将是未来斯凯奇市场规划的重点。能否谈谈以上三点斯凯奇近年来的作为？ 陈伟利 即将到来的5G时代为斯凯奇带来了很多机会。比如提升我们产品沟通的效率，以前可能是在店铺通过店员的讲解或者通过文字说明，而现在是通过更多元化的形式来展示产品的特点，我们甚至投资建造了自己的数字资产中心来更快速的满足市场的需求和变化。 科技的进步同样也影响到了全渠道的打通。举个例子，我们不再有传统的断码问题了，如果这家店没有，我们很快可以从其他地方拿到，次日直接快递到消费者家中。 另外就是刚才也提到一线城市零售展示空间有限的挑战，全渠道打通可以方便消费者来店铺里试穿我们的产品（我真的很为斯凯奇产品的穿着体验骄傲），然后我们立刻从仓库调货送到消费者家里，我们的目标是同城24小时送达，数字化让消费者能获得更好的体验，同时也是促进实体消费的重要举措。 还有一个很有意思的是，COVID-19对人们行为的改变。年轻群体大家已经讨论很多，我就不再赘述。我想分享一下关于银发群体的行为变化 —— 被疫情困住的爸爸妈妈们，他们也开始习惯用手机等线上的方式买菜购物了。而银发群体也是斯凯奇重要的消费人群，我们有很棒的产品给到他们，通过全渠道的打通，我们也能给他们提供更好的服务和体验。 胖鲸 斯凯奇覆盖孩童、潮流年轻人、银发三大消费群体，这几乎是一个自然人的整个生命周期，这样的人群规划背后的思考是什么？ 陈伟利 消费升级和消费分层对于斯凯奇这类产品线非常丰富的综合性品牌来说，是非常好的一个趋势。我们拥有从孩童到银发覆盖消费者全生命周期的产品，这也意味着，我们跟消费者交互的场景是很多的，我们有许多机会“卷入”消费者，而斯凯奇卓越的产品体验又能把消费者留下来，在不同的年龄阶段，为自己，为孩子，为长辈选购相应的产品。 同时，现在的消费者也是分成很多不同的文化圈层，斯凯奇不光能做到沟通上的多元化，背后我们是有同样丰富的实际产品做支撑的，而非纸上谈兵，这有助于我们渗透不同的文化圈层，从而获得更广泛的市场。 |
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