|
《爆点营销》观点：战略思维25条（三）。
上一期文章回顾 ↑ …… 本期文章分享（图书节选） ↓ 品牌就是感知，感知大于事实。感知，决定顾客能否购买；产品，决定消费者能否持续购买。 给消费者留下明确的感知印象，消费者才会有明确的购买指向。你给消费者留下的感知越明确，消费者记起你产品和品牌的时间周期就越短，你成功的几率就越大。
首先，让我们思考一下：什么是品牌？品牌的原始定义是来自古挪威文的 brandr，意思是“烙印”，最早是用烙印来解决动物、奴隶等的归属问题，简单点说，比如你家养牛、 我家也养牛，那么如何区分是谁家的牛呢？于是就用在耳朵上或身体某个部位上烙制一个印记的方式来做区分。后来，将其引申为生产者燃烧印章烙印到产品。所以，品牌就是烙印，我们将其定义为“品牌 就是感知”。
消费者认知品牌，是通过感知印象进行认知、进行购买的。品牌就是感知，感知大于事实。感知，决定消费者能否购买；产品，决定消费者能否持续购买。做感知，需要“符号、口号和记号”三位一体：A、符号：品牌符号，要挖掘人类集体潜意识，形成品牌符号。B、口号：战斗口号，也就是品牌口号，等同于广告语，本质上是给消费者购买理由。C、记号：行为记号，要持续重复，让消费者形成思维惯性和购买指令。消费者凭着印象购买，人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分：过程中的高潮体验为峰；结尾时最后的体验为终。所以针对客户来访， 要重点设计两大体验：峰值体验和收尾体验。如 : 宜家的购物路线，正是按照峰终定律设计，从而不断制造销售奇迹!
消费者购买的本质，往往不是购买产品，而是购买一种感知。如：充 电 5 分钟，通话两小时。品牌商通过这个广告话语，让消费者感知到闪充功能，继而在市场引发疯狂抢购。消费者只给一次机会，让你给他传递一个清晰印象、明确感知，你给顾客留下的感知，就是你的全部。
简单是复杂的终极形式，营销同样遵循极简原则。所以，企业想做到极简营销，需要做到三个基本点：
1、产品简单化
2、表述简单化
消费者都懒得思考，营销人员不要挑战消费者的智商，要用简单的词语、简单的符号和简单的产品，让消费者一见如故、一见钟情、一键下单。谁能让消费者更懒，谁就能赢得消费者。消费者懒得下楼吃饭，饿了么就让你在线下单、30分钟左右送达，解决了顾客需求。
企业做营销创意的时候，别试图改变消费者习惯。如果不是垄断型的企业，或者没有足够资金实力，不要轻易改变消费的习惯，因为那会付出巨大的成本。好的营销创意也应如此，善于利用消费者的习惯， 就会花费较少的资金成本，产出更好的营销效果。
当一个品牌企图传递很多核心卖点的时候，这就是在挑战消费者的耐性。消费者没有心情听你讲完所有的卖点，也没有时间看完你的广告。简单化，是降低消费者的等待时长，降低消费者的耐烦心智，让信息更快速的进入消费者心智之中。回忆一下，你头脑里想到一个品牌的时候，你能想出几个卖点？让人记忆深刻的，就是一个。
|
