【原】营收成长600%的化妆品公司这么做：网络社交时代销售要“视觉化”

打开电视、杂志、甚至是网络，我们常看到各化妆品广告都爱用身材样貌出众的模特儿。但是，美国化妆品新创Glossier 不只聘请专业模特儿，而且还找了拥有各种体态的女生来打广告。让我们来看看这家年营收成长600% 的公司，如何成为美容界的新宠。

创新点：将最忠实的客户加入讨论群组，每周用1100 个讯息讨论如何将产品变得更好。

Glossier新系列产品「身体英雄」(Body Hero)包含了一款沐浴露和一款身体乳液。为了要表达出「任何人都可以有耀眼的肌肤」这个讯息，它们找了5位拥有不同体态的女生，包括模特儿、运动员、研究员、创意总监、以及运动品牌创办人来拍摄广告。Glossier同时也要借着这个广告，打破广告模特儿很多时候都被同样肤色、身材的女性所垄断的局面，让一般民众看到，每位女性都是独特而美丽的。这也符合Glossier的宗旨：为一般女性打造符合他们需求的产品。

（图片撷取：adweek）

Glossier会做这样的尝试，是因为它的创办人Emily Weiss觉得传统化妆品牌大都创立于50～60年前，而那时候的科技、媒体、甚至女性的需要都不太一样。那时的品牌都主打高贵与完美，但是，Emily相信现代女性所追求的已经不同了。他们追求的是独立与自我实现。所以，Emily决定要将Glossier打造成一个帮助女生展现「最好的你」(Best Version of Yourself)的公司。

1. 时尚杂志的编辑因为热爱化妆品，在工作之余创立讨论化妆的博客。

Emily Weiss 其实并不是出身于化妆品产业。Emily 毕业于纽约大学(NYU) 美术系。毕业后，他到著名的时尚杂志Vogue 担任助理。

Emily 虽然不太懂化妆品产业，但是，他从小就热爱化妆。他小时总爱偷偷的使用他婆婆的化妆品，而到了中学时期，他已经成为了朋友当中的指定化妆师，为要去约会或参加学校舞会的朋友化妆。

除了热爱化妆，Emily 在很小的时候，也展现了他对文字的触觉。大约10 岁时，Emily 就曾写信到Vogue，而其中一封他针对Vogue 做的迷你裙专题给的赞赏和评论，更被Vogue 刊登了出来，让他初次尝试到「成名」的乐趣。

（图片撷取：BuzzFeed）

在Vogue工作期间，Emily觉得很多人在讨论「时尚」时，都会将「服装」放在「化妆」之前。他们会先担心要穿什么衣服鞋子，然后才思考脸与头发。当Emily想进一步了解某些化妆相关的事情时，他都找不到更多的资料，只能够到化妆品专柜，去和不熟悉的人讨论。

因此，Emily想要创造一个可以让化妆品爱好者互相讨论的空间，所以在2010年，25岁的Emily在公余时，推出了讨论化妆为主的博客：《Into The Gloss》。为了确保网站上每周有3篇的新信息，当时还在全职工作的Emily唯有在每天清晨4点到8点间整理他的采访内容，并将照片和整理好的文章放到网站上，然后赶在9:30出门上班。

在Into The Gloss 正式上线前，Emily 找了当时在Teen Vogue 担任美容总监的Eva Chen（目前在Instagram 担任时尚总监）讨论。Eva 认为这个主意很赞，因此将Emily 介绍给在兰蔻负责公关的Kerry Diamond。Kerry 听了Emily 的介绍后，决定用5000 美元，买下Into The Gloss 六个月的独家广告权。而这也给予Emily 信心， 因为最少有一位化妆品公司高层相信Into The Gloss 是可行的。

（图片撷取：CollegeFashion）

为了让Into The Gloss 的读者可以了解成功女性的化妆习惯，Emily 访问了各行业出色的女性，如名媛Kim Kardashian、创业家Arianna Huffington 等人。而这个系统的文章，一直是Into The Gloss 中最受欢迎的。

2. 黏住顾客方法一：打造不需要专业训练就能使用的产品，让一般客户都能够轻松驾驭

Into The Gloss上线一年后，Emily决定离开Vogue，专心经营他的博客。Into The Gloss迅速的累积很多的读者，而且，读者的互动，甚至超越了主流女性杂志的网站。Emily也因此在2013年成功为Into The Gloss募集到200万美元的资金。当Into The Gloss创造出每月1500万不重复浏览数时，Emily知道他可以运用这些人气和累积的需求，打造自己的品牌。因此，在2014年，线上化妆品公司Glossier诞生了！

当Emily在为Glossier募资时，很多人都喜欢将Glossier比喻成「化妆界的Warby Parker」（其中一个原因是网络眼镜行Warby Parker的投资者，Thrive Capital也有投资Glossier）。但是，Emily都会明确的指出Glossier的目的并不是为了让客户买到更便宜的产品或得到更多的优惠。Glossier的目标是要为客户创造出一个更好的品牌，而这个品牌的特点就是容易使用又低调的产品，以及和客户紧密的沟通。

（图片撷取：Racked）

女性娱乐与生活网站The Frisky对Glossier产品的评论最能够反应出它们的宗旨。根据The Frisky，「Glossier是为真的懒惰人而设计的化妆品」(Glossier Is Makeup For The Truly Lazy)。这是因为Glossier的产品都会尽量让客户容易使用，因此，它的产品都不需要使用任何化妆用粉刷。所以在赶时间时，客户就算在计程车或捷运上，都可以轻松的使用Glossier上妆。

另外，Glossier低调的产品都是让客户能够强化既有的特点，而不会因为太夸张或鲜艳，而导致「妆太浓」。这是因为Emily在产品设计时都会避免使用太强烈的色彩，就算客户化妆技巧没有很好，也不会导致「太超过」的结果。Emily强调，「大部分的客户都不是专业化妆师，所以，Glossier的产品一定要让所有人都能够驾驭」。基本上，除了口红以外，Glossier的客户在使用它产品后都不容易被其他人察觉，而这正是客户对Glossier爱不释手的主要原因之一。

3. 黏住顾客方法二：和客户紧密互动，成为他们永远的知己

除了打造出好用的产品，Glossier更延续在Into The Gloss时代就养成和客户在网上紧密联系的好习惯。比起传统的化妆品牌公司，Glossier更愿意聆听客户的想法。客户提供的任何意见，Emily都会尽量想办法去满足。

例如，Glossier 在推出洗脸霜之前，就在他们的网站上开设了一个「你梦寐以求的洗脸霜」讨论串，请客户提供他们认为洗脸霜应该有什么特性，而Emily 答应会尽量的将客户的建议整合，然后加入它们的产品中。最后，在得到了382 个回覆的一年后，Glossier 研发出它们的热卖产品，名为《Milky Jelly Cleanser》的洗脸霜。

（图片撷取：YouTube）

除了在社交媒体以及网上紧密的和客户沟通，Glossier更邀请了约100位最忠实的客户，加入它们的Slack （一个团队协作平台）讨论群组，每周，这个群组都会交换超过1100则讯息，讨论如何让Glossier的产品变得更好。

对于住在纽约的客户，Glossier 甚至还会不定期的举牌「神秘的披萨、玫瑰以及产品试用会」，邀请他们到Glossier 办公室上的阁楼，和Emily 见面与聊天。Glossier 除了要让客户感觉它们在乎，它们更希望客户将它们当成知己，主动的分享他们的想法。

4. 黏住顾客方法三：带领顾客「寻宝」，每个新产品都创造惊喜

除了利用社交网站和客户联系，社交网站还是Glossier 最重要的行销管道。

在Glossier还没有官网和任何产品之前，Emily就为Glossier建立了Instagram账号，同时也将产品开发过程的照片张贴在上面。当Glossier的官网上线时，它的Instagram账号已经有15,000位追踪者了。而这群最初的追踪者，大部分都成为了Glossier第一批客户。

Glossier 草创初期，还没有行销团队的时候，它们也持续依靠Instagram 来进行宣传工作。今天，Glossier 在Instagram 上拥有了82 万的追踪者，而Instagram 依然是它们最重要的宣传管道之一。忠实的Glossier 粉丝，甚至会在Instagram 上用#glossierpink 标注他们看到任何粉红色物体（粉红色是Glossier 最爱用的颜色），不管是野地的花朵、沙滩上的冲浪板、印度的壁画、还是英国酒吧里的调酒。

（图片撷取：Instagram）

另外，Glossier 在推出不同的产品时，也会采用全新的行销方法，让每件产品的面市，都为客户带来新意。

当Glossier 推出它们的粉饼「Wowder」时，Glossier 将它变成一场寻宝游戏。Glossier 首先邀请知名艺人及化妆师开始试用Wowder，而且请他们在网上分享使用经验。但是，Glossier 官方的管道却一直不正式公布Wowder 的相关讯息。很多人因此对Wowder 充满了期待，到处询问在哪里可以买到这个产品。

（图片撷取：YouTube）

在推出它们的香水「Glossier You」的时候，Glossier 就改变了做法。它在上市前一个月，就将Glossier You 的试用包随着每一笔订单寄到客户的手上，让客户亲自体验Glossier You 的香味。Glossier 这样做，是希望客户会因为喜欢Glossier You 而主动的在社群网站上分享。最后，正如Glossier 所愿，客户大量的分享了Glossier You 的信息，Glossier 不用自己宣传，也能让Glossier You 在上市前就得到充分的曝光。

（图片撷取：Time）

Glossier 在今年刚完成了它价值2400 万美元的B 轮募资。有了足够的资金，Emily 下一个目标是将Glossier 进一步推广到全球。Glossier 其中一个重大的尝试，是尝试从虚拟走向实体。它今年在多伦多、达拉斯和伦敦，都开启了快闪商店（只是短暂的开放几天的商店）让更多的人可以在实体商店中接触到它的产品。

如果Emily 可以持续的带领Glossier 不断创新，或许，有一天它会成为「化妆界的亚马逊」，彻底的颠覆这个传统的产业。

▽▽▽▽▽▽