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日前，农业部公布《关于推进马铃薯产业开发的指导意见》，提出到2020年，马铃薯种植面积扩大到1亿亩以上，适宜主食加工的品种种植比例达到30%，主食消费占马铃薯总消费量的30%。 这份《指导意见》一发布，又在社会上引发热议。许多的农业企业都蠢蠢欲动，觉得马铃薯消费市场前景一片大好，尤其是主食消费市场，除了馒头、面条这些大众型主食，还有入口即化的豆沙糕，造型别致的菊花饼，精巧美味的曲奇饼干等等的美味口感和高营养价值都让很多大佬看到了“钱景”，但真的这么容易吗？我们的农业企业究竟该如何把握机遇，在未来的大农业大健康市场上占一席之地呢？ 马铃薯产业的困境 首先，良种缺乏，适合加工全粉的专业种薯少且质量不稳定。“多年来我们吃薯片、薯条都是进口，国内做不出来，一个重要原因就是品种不行。”国内最大种薯企业——希森马铃薯产业集团的董事长梁希森说，“再好的品种，种上两年都退化了，因此需要通过科技研发不断培育出一代代优良种子，才能提高产量。” 其次，相比其他主粮作物，马铃薯生产机械化水平明显偏低，加工产业链尚未形成。因为其黏性比较大，不容易进行机械化加工。集中体现在发酵难、成型难、整型难，容易开裂。一些企业已经进行过相关生产试验，发现跟生产小麦面粉主食不一样，马铃薯主食很难成型，几乎不能进行大型机械化生产。为此，尽管他们进行了多方努力，目前依然不能大批量生产出来。 此外，以全粉为原料的产品成本偏高；企业力量薄弱，产能较低，也是马铃薯主食产品开发的关键因素。据调查，以馒头为例，同样制成全粉，土豆全粉的价格是小麦粉的4至5倍多。如不考虑馒头的加工成本，仅土豆馒头的原料成本就是小麦成本的近2-3倍。 面对此次国家提出的马铃薯主食化战略，我们的企业究竟该如何做才能把握机遇，同样的无论国家以后提出什么样的战略，我们的企业该如何应对呢？ 选对战略路径，站在风口飞起来 站在风口上，猪都能飞起来，但是如果战略路径选错了，什么风都能是逆风。 行业大势是企业实现跨越式发展的最大力量。然而，每次大机遇到来之时，并不是每个企业都能够抓住产业升级的大机遇，有的企业后知后觉，以至于贻误战机，甚至有的企业还会因为战略和策略的跑偏，与产业上升之势越来越远。 根据多年来对农业企业的深入了解发现，农业企业在面对无论是马铃薯主食化，还是其他农产品的产业机遇面前，常常会陷入误区。这本质上是战略的迷茫，缺乏针对市场端和需求端的精准定位。 大农业大食品大健康时代的市场竞争一定是基于产业链的价值竞争和品牌竞争，一定是打通第一产业、第二产业和第三产业的大农业竞争模式，夯实产业链的前端——基地是基础，但是，要沿着产业链有目的有目标地升级，向着产业链最有价值的顶端——健康价值挺进！ 聚焦！聚焦！再聚焦！ 农业企业有一个非常常见的现象：大企业产品少，小企业产品多。 近两年，蓝莓市场走热，出现了蓝莓干、蓝莓汁、蓝莓汁饮料、蓝莓酒、蓝莓果酱、蓝莓胶囊等等各种形态、各种规格的产品。在今年的蓝莓节上，有的一个企业就展示了几十种产品，但是，一款产品一年下来销售只有几十万、上百万，在全国的市场盘子里，根本谈不上打市场、做品牌。所以，做企业搞营销，单品不大，问题就大！ 反过来看，那些做的好的大企业，反而都在单一产品上下功夫，老村长酒，一个光瓶酒产品，专注中低端市场，销量超过60亿；加多宝，只有凉茶一个产品，销量超过200亿；老干妈专注佐餐酱产品，硬是把产品做成硬通货…… 未来无论是做马铃薯，还是其他农产品的市场，企业成长不只是做加法，有时候，减法甚至更重要，聚焦！聚焦！再聚焦！用聚焦和专注打造明星单品，以单品树立专业形象，建立市场地位，逐渐从专做到强，从强做到大，这是唯一正确的道路。 顶层设计：跳出产业链，直达价值链 近两年，无论是国家层面的农业现代化推进，还是消费层面的升级，或是互联网+对传统农业的颠覆和改造，农业无疑处于上升的大势中，但是，另一方面，我们又看到，很多农业企业并没有切身感受到大势的利好，反而更加迷茫。为什么？缺乏顶层设计！ 品牌农业顶层设计是关于企业和企业家的做企业的理想宗旨、愿景目标、成败要素的设计，决定着企业会不会走弯路，走错路。其核心是一个企业目标、路径、模式的确立，是企业品牌、产品、推广和资源配置的系统化思考和规划。 南方黑芝麻集团在黑芝麻糊成功之后，采取“糊品类”延伸战略，推出玉米糊等产品，市场却反映平平。福来为其重新进行了顶层设计，从“糊老大”战略转向南方黑芝麻的核心价值，打造了“南方黑芝麻糊—南方黑芝麻—黑色营养”的核心价值链，并对品牌、模式、产品、路径等都做了设计规划，让南方黑芝麻集团跳出产品剂型误区，真正挖掘自身核心价值链，持续保持老大级的核心优势，销量也自然不愁。 价值链的选择和设计，是农业企业顶层设计中的重要环节。农业超长的产业链上，究竟哪一点值得投资？哪一块是自己能够吞得下去？没有一个清晰的认识和规划必然会越来越迷茫，尤其是大农业大食物概念转型的关键期，顶层设计不仅决定着企业走多远，甚至决定着企业能不能走下去。我认为，农业企业做顶层设计，必须跳出产业链直达价值链，成为产业生态圈不可替代的价值链条！让核心价值的针尖捅破天！ 农业是重资产行业，全产业链看上去很美，但是95%的企业不适合搞全产业链。中粮做了这么多年的全产业链，结果并没有哪一个产品和品牌能具有绝对优势。 跳出产业链，抓紧产业链中某一个企业最具竞争力的价值点，并以此为核心形成价值链，才能让企业真正立于不败。娃哈哈的核心优势是产品吗？不，娃哈哈的核心优势是渠道，基于渠道的价值优势，娃哈哈才形成了快速迭代的丰富产品线；小米的优势是手机吗？不，小米的优势是社群，基于已经形成的米粉需求，小米形成了以手机为核心的电子产品价值链；我们的合作伙伴湘村黑猪，紧抓产业链前端品种优势，产品品种化，品种品牌化，形成了以品种为核心优势的价值链。 如何抓准价值链，抓住价值链，是企业必须做的顶层设计。我认为，在企业抉择战略方向的时候，除了国家政策因素、产业格局，以及社会消费因素以外，尤其要注意对企业基因的认知和评估。因为基因是一个企业与生俱来的最优潜质，企业做什么不做什么一定要考量有没有这方面基因。我多次在演讲和文章中提醒农业企业家朋友，在大农业大食品大健康的产业链上，很多非常珍贵的价值资源都具有非常大的潜力，关键是，企业的基因是否与其匹配，企业能否以最小的代价完成价值链的打造和匹配。 管理大师彼得·德鲁克说：一个企业的成长被其经营者所能达到的思维空间所限制！在大农业大食物的新概念时代，农业企业家们要傍大势，成大事，跳出品类、跳出行业，打造基于自身基因的核心价值链。未来无论是马铃薯，还是其他农产品的市场，我们的农业企业头脑要保持清醒，这样才能真正的站在风口，让企业飞起来！ 《神农岛》特约专家稿件，独家首发，原创不易，欢迎分享，转载或摘录请注明作者：娄向鹏，来源：神农岛，ID：sndfly
娄向鹏，著名品牌农业营销专家，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，微信号：louxiangpeng |
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