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导语：品牌如何持久地吸引消费者？ 日本有一家特别的豆腐店，一盒300日元的价格是普通豆腐的三倍左右，但毫不影响销量。黄金时期一天就能卖出8万盒豆腐，一年创下50亿日元的销售额。有时卖断货了顾客也要排队预定，为了吃上一口豆腐也是拼了！ 你以为这家店卖的只是豆腐？人家要做的可是品牌！ 日本男前豆腐，采用高价位的北海道大豆及冲绳岛的苦汁制作，味道浓郁，质地硬朗。同时在品牌内涵和形象上赋予豆腐“男子汉”气概的个性和形象，男前豆腐从此与众不同。 一个品牌能够满足顾客的物质需求，这是最基本的要求，如果继而能够与顾客产生精神共鸣，甚至超出顾客的期待，那么这个品牌就可以持续地吸引住消费者，产生黏性、忠诚，那么这个品牌在顾客心里是排他的，是顾客的第一选择，进而形成对顾客的召唤。 这就是为什么品牌需要“品牌灵魂”。 提起伊利、蒙牛，消费者联想到“天苍苍野茫茫”的“草原奶”（虽然现在已大大脱离草原）；提起农夫山泉，消费者会想到“大自然的搬运工”的“天然水”；提起枸杞，自然联想到“好枸杞可以贵一点”的“百瑞源”......这就是品牌灵魂。 品牌灵魂是基于消费集体意识洞察，是直击消费者的强大心智共鸣和消费动因，是决定品牌现实与未来的竞争原力。 品牌有魂三大好处： 一是价值更入心。有灵魂的品牌更易成为消费者的心中想、心头好，更易占据消费者的心智。优秀品牌是植入消费者心智中的某一类产品的最优代表，能够在顾客的心智中实现预售（指名购买），是消费者的优先选择，就像亨氏代表番茄酱、加多宝代表凉茶、乌江代表榨菜一样。 二是传播更高效。有灵魂的品牌传播更有主线和一致性，形成叠加效应，成本更低、效率更高。 三是资本更青睐。有灵魂的品牌，更易引起关注和认同，形成更高的品牌溢价和无形价值的积累与升值，从而获得更多的资本青睐。 品牌形象≠品牌灵魂 一个品牌其实由两部分组成，一部分是看得见的外部形象，另一部分容易忽视的品牌灵魂。 一个品牌应该内有价值、外有形象，外在反映内在。内外兼修、相得益彰才是优秀的品牌。 如果一个品牌只做形象和传播，品牌内涵空泛，与产品、与消费者分离，这个品牌就是空中楼阁，对产品的销售、对农产品区域公用品牌进驻消费者心智没有帮助，即便有一点作用也不会持久。 陕西白水是苹果大县，也是世界苹果最佳优生区之一，产业基础扎实。为了打造白水苹果区域公用品牌，曾很有魄力地重金聘请影视明星许晴代言，大力推广，可惜没有品牌灵魂，从“有机”到“健康”和“好味道”，都对，都不独特，留不下什么印象和品牌资产，资源白白浪费了。 品牌灵魂不是编出来的 品牌灵魂不是编出来的，而是集体意识的共鸣、感召和满足。以品牌灵魂为核心，建立品名、个性、图腾、口令的一致性品牌体系，形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。只有说到又能做到、做到又能说到的，才会最终捕获消费者的芳心。 福来咨询认为，文化是农业品牌灵魂的“富集地”，也是重要的价值源泉，文化往往蕴含着一个地区、一个民族乃至一个国家的消费集体意识和“市场密码”，具有经典性和恒久性。 深入研究沙田柚的产业文化史，福来咨询发现容县是沙田柚的“鼻祖”，有史料为证：清朝乾隆四十二年（1777 年），乾隆皇帝巡游江南，官人夏纪纲把家乡容县沙田村出产的蜜柚献给皇帝，乾隆吃了连声赞好，并赐名沙田柚。此后，容县沙田柚被列为贡品。显而易见，“正宗发源地”便成了容县沙田柚的品牌灵魂，品牌口令——乾隆爷的沙田柚，则把乾隆皇帝携带的公共历史文化资产直接嫁接，让历史文化为品牌赋能。 《茉莉花》是中国“第二国歌”，是代表中国文化的世界级公共资产，2008 年奥运会颁奖仪式的背景音乐就是它。福来咨询为横县茉莉花区域公用品牌创作的品牌口令，就嫁接抢占了《茉莉花》这首歌曲中最有传唱度的一句——“好一朵美丽的茉莉花”，将这句大众最熟悉的歌词改造成横县茉莉花的私有品牌资产和超级品牌口令——“好一朵横县茉莉花”，让你不管是听到还是看到，都会念念不忘，还会去传唱，实现一句顶一万句的传播效应。 需要说明的是，文化是重要源泉，但不是唯一。除了文化，还有很多纬度可以成为品牌灵魂的对象。 加州是世界有名的阳光之城。美国新奇士橙，起源于阳光灿烂的加州，英文名为“Sunkist”，含义是“太阳亲吻它”。阳光为橙子赋能，成为加州新奇士橙的品牌灵魂。加州橙又被称为加州阳光橙。 福来在为兴安盟大米进行品牌塑魂时，就立足生态，提炼出“净”的品牌灵魂。在大兴安岭向松嫩平原过渡带，黑龙江、吉林、内蒙古兴安盟三地相接，被誉为中国稻米金三角。兴安盟独处上游，地净、水净、空气净，成就一方水稻净土。兴安盟大米，开创中国大米新净界。 对于沙糖桔这个品类，消费集体意识有“甘甜、生态的、上市早的”等需求关键词。这些需求关键词从全国来看，都还没有被其他区域的公用品牌抢占。所以，在为广西西林沙糖桔做区域公用品牌策划时，福来咨询把“领先的甜”作为其品牌灵魂，并以此创作品牌口令：西林沙糖桔——先天下之甜而甜。 随着消费升级，市场对于高品质猪肉有迫切需求。许多消费者念念不忘小时候在农村过年时吃的猪肉，那叫一个香。但是，现在吃不到了。“小时候的味道”是一种魂牵梦绕的怀念，是蕴藏于内心深处的美好记忆，是打动消费者的“软刀子”。这就是湘村黑猪不可替代的品牌灵魂。福来咨询创意的“湘村的猪，儿时的味儿”品牌口令，完美地把品牌灵魂传达了出来，此时的消费者已经完全没有“抵抗力”了。 “一个国家、一个民族不能没有灵魂。”品牌也是一样，每一个品牌都要有灵魂，魂立则心动。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。
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