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真假乔丹之争落幕,餐饮李逵李鬼的搏斗何时休?

2021-01-21  lindan9997

李涌 · 2021-01-20 21:37 来源:红餐网

近日乔丹体育更名,这场持续了9年之久的真假乔丹之争才终于落下帷幕。

在餐饮行业,商标侵权、傍大牌等案例同样屡见不鲜,但这样的“拿来主义”,在年轻人当道的当下,已经行不通了!

据国家企业信用信息公示系统显示,1月12日,乔丹体育股份有限公司发生名称变更,企业更名为中乔体育股份有限公司。名称的更迭意味着,乔丹体育终于和乔丹分道扬镳了。

在众多品牌名称官司当中,“中国乔丹”和“美国乔丹”之争,尤为著名。如今中国乔丹公司更名,终于将这场长久的品牌名称之争画上了句号。

01.商标侵权,餐饮行业也屡见不鲜  

傍品牌这一现象,在国内市场尤为盛行,尤其在2000年初,国民品牌意识并不强的商业环境下,山寨更是盛行。最经典的雪碧与雷碧,让人傻傻分不清楚;康师傅还是康帅傅,谁喝谁知道;奥利奥还是粤利粤,怎么舔味道都不对……山寨傍大牌的案例数不胜数。

过去十年,餐饮行业关于品牌商标之争的官司也不少,仅最近几个月,就不断有相关官司传出。

◆2020年12月30日,饿了么关联公司因商标侵权起诉饿了吗餐饮管理(北京)有限公司一审民事判决:饿了么获赔1万元,饿了吗关联公司已更名。

◆2020年12月28日,深圳市龙岗区人民法院就“木屋烧烤”与“南湾李家烧烤店”之间的不正当竞争纠纷作出民事判决。法院裁定“南湾李家烧烤店”的行为构成不正当竞争。

◆2021年1月4日,茶饮品牌茶颜悦色以不正当竞争为由,起诉了茶颜观色,目前案件正在审理中。

◆2021年1月5日,百度公司在广东省深圳市的一起涉及“百度烤肉”的商标侵权及不正当竞争纠纷案再有新进展。

……

△上茶颜观色、下茶颜悦色。图源茶颜悦色官方公众号

可以看出,商标侵权的现象,在餐饮行业依然层出不穷。被“山寨”的相关企业,也大都是知名品牌。

02.傍大牌蹭名气都是昏招,李鬼可休矣

有些企业认为,蹭商标是一手好营销,这种现象经常发生在大企业与小企业之间,海底捞状告海里捞就是个经典的案例。 

去年7月,海底捞对乾安县“海里捞欢乐火锅店”提出诉讼,指出其使用的“海里捞”对“海底捞”构成商标侵权,并要求对方赔偿10万元,最终以“海里捞欢乐火锅店”赔偿海底捞2万元结局。

△海底捞申请多个延伸商标,图片来源:天眼查

作为餐饮行业的龙头企业,海底捞在品牌建设方面投入的人力、物力以及财力等,都是一笔巨大的财富,怎么可能轻易容忍别人蹭品牌知名度,消费其多年来在品牌方面的建设与打造!

很多小企业自身的人力财力创意等本身就不足,偏偏又想节约设计宣发成本,快速将自身品牌产品推进到消费者层面,便无视法律与商业道德的约束而剑走偏锋。从企业长远发展来看,此举着实不该,属于昏招,依附在他人的光环之下,企业的未来始终会受限。

傍品牌蹭名气,原以为搭上快车,殊不知车头方向不对,不是做品牌的长久之计。对于李逵和李鬼,消费者已经练就火眼金睛,蹭品牌的最终结果,还有可能会被消费者反噬,收获一波嘲笑。 

03.侵权成本低?最高可判500万元赔偿

为何国内商标侵权的案例频发,尤其是餐饮行业? 

红餐网此前曾专门分析过,原因无外乎几个:侵权成本低、品牌侵权可以带来的巨大利益、国内商标侵权、抄袭维权艰难、打击力度不够…… 

其中,过去国内商标侵权维权难的现状,更让原创品牌心力交瘁,也让抄袭者得寸进尺。好在,目前国内在商标侵权的处理上已经改善了不少,海底捞、木屋烧烤、吉祥馄饨、椰妹等品牌已经成功打击了一批山寨。

从法律层面来看,商标侵权也是白纸黑字,可以做到有法可依,有据可循的。

依据我国《商标法》第六十三条的规定,对餐饮商标权进行侵犯的,依据侵权的情况承担相应的侵权责任,构成犯罪的,追究刑事责任。

餐饮商标权进行侵犯的,应当承担侵权责任,构成犯罪的,依法追究刑事责任。侵犯商标专用权的赔偿数额,为侵权人侵权期间所获得的利益确定,或者根据被侵权人因受到侵权遭受的损失确定,对于不知道侵犯注册商标专用权的商品,不承担赔偿责任。

而权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、注册商标许可使用费难以确定的,由人民法院根据侵权行为的情节判决给予五百万元以下的赔偿。

值得一提的是,虽然有法可依,但要倡导一个更加健康和谐的餐饮市场环境,还是需要餐饮人的关注与努力。 

04.餐饮品牌文化打造,讲究原创忌讳拿来主义

餐饮行业的商标侵权案例,更多的是这些餐饮企业并没有主动意识去设计打造属于自己的餐品品牌文化系统,同时,企业管理者的品牌素养也普遍不高,所以才会奉行“拿来主义”。

因此,从行业的角度来看,餐饮人在品牌文化系统方面的意识和能力,还有很大的提升空间。 

消费者在餐厅就餐,其享受的不仅是食品本身,更是在体验一种餐饮文化。 

餐饮品牌文化系统的打造,反映的是餐饮企业的底蕴。这个系统内容含括品牌的LOGO、VI视觉设计、品牌故事、品牌发展、产品简介以及广告语等方方面面。近些年来,餐饮行业也涌现了许多优秀的品牌文化打造案例。 

文和友,在品牌设计上打造了文创+餐饮的模式,充分挖掘优秀文化IP,塑造品牌故事,并在设计上加以呈现,讲述传统老手艺的故事,成为这几年大火的网红品牌。

△图片来源:文和友官方网站

新茶饮品牌喜茶,将品牌文化塑造成年轻人的灵感之茶,品牌文化创意真正读懂年轻消费者,构建出新茶饮特立独行的文化标签,使其火爆出圈,成为新茶饮头部品牌。

△图片来源:喜茶官方网站

国潮啫啫煲,品牌名称借力广府地域文化,从Logo到系列的VI视觉设计,主打了“火”的元素,完美的扣住“啫啫”的主题。广告语“火色生香,啫出新意”,别有一番创新。

△图片来源:啫啫煲微信公众号

品牌文化强调不一样,强调原创,强调用特立独行的故事去打动消费者。

尤其是在餐饮消费趋势偏向年轻人群的当下,抓住年轻人的“胃”,首先要让他们觉得你的文化有趣,让他们注意到你,再主攻“味蕾”的魔法,这才更容易“出圈”。

那些拿来的东西,缺少属于自己核心的品牌文化支撑,迟早会被消费者吐槽抛弃。

结语

在餐饮连锁化、规模化、品牌化发展的当下,面对激烈的市场竞争,建立属于自己的品牌文化去打动、影响消费者,才是品牌披荆斩棘的装备,路也才会走得更踏实有自信。

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