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汇源遭退市:当年的国民果汁怎么不香了?

2021-01-23  市场营销...

“有汇源,才叫过年”是许多中国人耳熟能详的广告语。

作为国产果汁的代表品牌,汇源果汁曾陪伴许多人一路成长,是名副其实的国民果汁。但近日,这个国民果汁品牌却因为一系列财务问题而被港交所退市。1月18日上午9时,香港联交所通告,取消中国汇源果汁集团有限公司的上市地位。

退市背后,汇源果汁存在的一系列问题早已被外界多次报道,比如家族企业管理问题、违规为关联公司提供贷款、被可口可乐收购失败后的营销拓展乏力等。这些都在汇源果汁被退市中起到了或多或少的作用,但对一个快消品企业而言,最根本的问题依然是其产品思维跟不上饮料市场消费升级的节奏,品牌逐渐边缘化,营收和利润长期停滞所致。

在上市后的第一年,汇源果汁2007年的总收入为27.07亿元,净利润6.4亿元。一年后虽然总收入有所上升达28.49亿元,不过净利润却暴跌86%,仅剩8890万元。在随后的几年,净利润表现也十分不稳定。从2011年以来至2016年,汇源果汁更是连续六年亏损。2017年之后业绩虽略有好转,负债却大幅增加,经营状况并没有根本改善。

然而,从2007年到2020年这十几年间,中国的饮料消费市场早已发生了巨大变化,层出不穷的新锐品牌更是不断挤压着汇源果汁的生存空间。碳酸饮料、茶饮、果汁、咖啡等等,新的品类不断增加;王老吉、味全、元气森林等品牌不断拓展着饮料市场的边界,却也分流了汇源果汁的消费者。

这种发展,本质上是一场中国饮料市场的消费升级:一方面,随着国民收入的提高,人们在有饮料喝之外产生了更高的细分需求,比如对天然、健康、无糖、口味等方面的新要求;另一方面,供给端商业创新加剧,新的产品、新的口感、新的品牌、新的营销方式的出现,在满足这些新需求的同时也改变着行业格局。

当下,新锐品牌中的佼佼者无疑是元气森林。就在不久前,元气森林喊出2021年线下销售75亿的目标,这个数字比2020年销售收入可能翻了两倍。要知道,2020年元气森林半年破8亿销售额,有媒体援引业内人士称,元气森林2020年完成25亿年销售目标基本问题不大。

元气森林的目标虽然受到了不少人的质疑,但元气森林的狂飙突进式增长却是有目共睹。从2016年第一款上市饮品燃茶推出至今,元气森林已经推出了包括燃茶、每日茶、气泡水、宠肌水、健美轻茶、乳茶、外星人功能饮料、满分气泡果汁等多款产品,燃茶和气泡水更是成为网红级产品。而其估值也随之产品的大卖水涨船高,2020年7月完成新一轮融资后,元气森林估值就高达140亿元人民币。

元气森林的崛起与汇源果汁的落寞形成了鲜明的对比,这其中的差别在哪里?对比双方的广告宣传中就能发现,两个品牌距离消费者需求的远近更不同,一个是从产品自身出发宣传产品特点;另一个则是从用户需求角度出发解决问题。

1996年,汇源果汁出资7000万买下央视广告位,让全国观众记住了“喝汇源果汁,走健康之路”。表面上看来,将汇源品牌与健康这个概念绑定,是占领用户心智的绝佳策略。但汇源品牌营销的产品支撑点落到“纯果汁”上,和健康之间并没有强逻辑关联,很难说服消费者。

比如,在消费者认知中,同样是纯果汁,椰树牌椰汁所强调的“鲜榨”就比汇源的“浓缩”更健康;在自己家用好果子榨出的果汁,就比厂商不知道用好果子还是烂果子榨出的更健康;高含糖量的纯果汁,比起农夫山泉同样不是健康饮品。

更大的问题在于,健康是一个宽泛的概念,不同人群对健康的理解不同,需要品牌帮助细分市场的消费者去定义。元气森林给出的定义是“0蔗糖 低脂肪”,满足了当代年轻人既想喝“糖水”又怕发胖的心理。原元气森林研发总监叶素萍就曾在采访时提到,“元气森林的诞生有正确的时间背景,在气泡水出来前后,大家对无糖的诉求特别强,而元气森林刚好就出现了。”

专注用户需求让元气森林实际上重新找到了一片饮料的蓝海,避开了两乐、农夫山泉、娃哈哈等老品牌,“0糖0卡0脂肪”的无糖气泡水并没有多少对手,创始人唐彬森将此称为“找到热带雨林”。唐彬森在自己的成功学分享中曾说,有的商业模式看似革命性,实际上是无人沙漠。有的商业模式看似竞争激烈,实际上是充满生机的热带雨林。元气森林要进入的市场正是商业模式竞争激烈的热带雨林。

对汇源果汁而言,纯果汁体现了自身产品的主要原料特点,足以与其他品牌的果汁区隔。但纯果汁看似是一个很好的卖点,与消费者的真实需求却并没有多少关系,人们其实并不CARE它。即使现在很多人为汇源果汁感到惋惜,也并不是怀念纯果汁,而是怀念儿时的岁月。

与之相反的是,人们不需要也没有意愿知道元气森林具体是用哪一种代糖代替了蔗糖做添加剂,在乎的是元气森林解决了他们心理的矛盾:来点喝了不胖的“糖水”。更遑论元气森林还有高颜值和一套深谙年轻人心理的互联网营销玩法。

当Z世代们能够不断在《我们的乐队》和《元气满满的哥哥》这些综艺中,或者深受观众喜爱的B站纪录片《人生一串》和《生活如沸》中,屡屡被元气森林的广告冲击和洗礼,却只能从央视看到汇源果汁的广告时,或许意味着汇源果汁真的已经老了。

做好产品没错,但在竞争激烈的当下,只关注自身产品而不关注用户需求,总要付出代价,毕竟离用户需求越近的品牌才越有机会抓住新机遇。

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