【原】腾讯这次走心了

每到这时候，我都会看一打的年货节广告。

要么沙雕欢乐，要么温情走心，但下面这支视频让人尝到不一样的滋味。

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这是腾讯旗下社交电商小鹅拼拼最新推出的年货节广告，讲述一个新年礼物引发的对话，里面有笑点，也有温情。

整体来看，还藏着一份小鹅拼拼对外释放的品牌信号。

01、

从「疯小鹅」到「暖小鹅」

现在还依稀记得，小鹅拼拼的出道之路。

凭借谐音梗、新闻事件、魔性单曲等一系列操作，以鹅传鹅的方式走进了大众的视野中。

并秉承着「卖萌有效」的原则，很快地建立起品牌的新形象。

而这次，小鹅拼拼的形象再次升级，从疯小鹅变成了暖小鹅。

初看，广告的基调是欢乐的，藏着很多产品梗。

比如，不能包扎的黑绷带，不能爆炒的红腰子，不能烫衣服的紫熨斗……把妈妈整懵圈了，顺便给我这个直男恶补了一份功课。

细品会发现，在欢快的外衣下，却包裹了一份品牌的温情。

比如，女儿买礼物说一点都不贵，是为了让父母用得安心。

比如，妈妈化身5G冲浪达人，是为了跟上儿女的世界。

看似拉锯式的搞笑对话，实际上是一次次亲情的碰撞，撞进了不少读者的内心。

在日常生活中，可能没有这样的Rap，甚至没有当面沟通，但人们的真实情感就如短片中演绎的一样：

女儿买一堆年货回家，去哄父母开心。妈妈学习玩短视频，去了解孩子的世界。他们都在用自己的方式，去传达自己的爱意。

小鹅拼拼以年货作为切入口，用快乐的方式打开了消费者的泪腺。

为什么如此？

之所以采用这样的传播策略，往更深的消费情感去触碰。

一方面，从外至内去塑造小鹅拼拼的品牌个性和内涵。毕竟，沙雕可以快速走进大众视野，但温情才能叩开人们的内心。

另一方面，也是很核心且隐藏的一个点。「暖小鹅」的形象标签，不仅给用户植入好感，而且在面向 To B 端的时候，也更具有吸引力。

小鹅拼拼化身为「暖小鹅」，流量或许没那么多，但有很多人心正在慢慢靠近。

02、

从场景营销到情景营销

这几天，不少广告的传播口号都是“买年货就上XXX”。

看起来没什么创意，却有着底层的营销逻辑，基于场景去更快更准地抓住消费需求。

过去很多案例也证实其成功，“送礼就送脑白金”，“用脑时刻，就喝六个核桃”，“累了困了，东鹏特饮”，都将产品和使用场景紧紧绑在一起。

但如今，消费者需求结构已经变了，营销逻辑可能也要跟着升维了。

正如江南春在《人心红利》书中说过这样的观点和趋势——

场景是对消费者原生需求的满足，而情景才是对消费者触发需求的满足。

简单点理解就是，当下年轻消费者的需求是越来越被动且隐形的，在消费者情感卷入和社交分享的情境下，购买行为才会更好地发生。

就像我们很少因为缺衣服而买衣服，更多是被种草才触发购买新衣服的需求。

所以，这次小鹅拼拼不只放在年货的送礼场景，更是和情感进行多方面的结合，去调动起人们对年的所有情绪。

在站外，除了用短片引发情感共鸣外，还将进一步将内容外延，在公交和地铁站台与消费者近距离对话。

并且还承包了一个地铁列车，推出了一个亲情车厢。

将车厢一分为二，左侧是父母心声，右侧是孩子心声。无论是设计形式，还是文案内容，都能给读者带来视觉和情感的冲击。

某种程度上，这种隔空的对话也和短片形成一个线上线下的呼应。

此外，小鹅拼拼继续往情感处深挖，和网易哒哒来了一次内容共创，洞察一系列女儿和父母的日常关系对话，让彼此的感情再次升温。

而在站内，也将这种情景应用在购物体验上，设计了一个双主站的风格，把消费者的情感进行了分流，完成个性化的内容表达。

「正经」入口对应表达的内容是，我们对父母的爱就像往日生活一样，永远不变。

「冲浪」入口则打开另一个视角，希望儿女能够带爸妈一起感受自己的世界，一起乘风冲浪。

而不管流量回到站内哪个入口，最终就汇聚到「年货打五折，亲情不打折」的传播主题上。

当人们之间的亲情浓度上升，小鹅拼拼也就完成了对年货的促销推广。

03、

从建立信任到强化信任

不管内容怎么升级，媒介如何迭代，人们的购买路径始终是从认知到信任的一个过程。

可见，作为一个新品牌最核心的东西不是曝光而是信任。

而小鹅拼拼一直在做这样的事，从横纵两个方向一步步建立自己的信任坐标。

从横向来看——

在出道之际，小鹅拼拼就叫上了腾讯系的兄弟姐妹，一起为自己拉横幅打call。

这次的年货节短片也是如此，在结尾特别强调这样一个讯息，小鹅拼拼是腾讯旗下的社交电商。

把企鹅IP的熟悉和信任，连接到自己品牌身上。

可以想象到，「腾讯旗下」这个信任小尾巴应该还会跟随一段时间呢。

从纵向来看——

小鹅拼拼的产品设计逻辑，就是基于社交去完成用户信任的传递。

在这样的基础前提下，它的内容传播也是围绕着信任去展开的。就拿这次年货节广告来说，里面有着大量的信任元素。

短片从一个「唬」开始，女儿怕妈妈心疼钱，就故意说这东西一点也不贵。

最后落回一个「真」字，这份亲情是无比真实，小鹅拼拼的五折是货真价实。

这样唬与真的对比，不仅趣味还原过年送礼物的内心情感活动，也是完成了一次产品的信任输出。

妈妈的三连追问，女儿的不断强调，都在给品牌加注信任的筹码。

随着信任的不断加强和积累，最终会在消费者心智端建立一个理由，买年货选择上小鹅拼拼的理由。

——

最后，对一个电商平台来说，做品牌沟通的时候可能会面对一个选择，这次受众是消费者还是品牌或商家呢。

To B 还是 To C ，从来都不是一个问题。

小鹅拼拼这次向我们传达了这样一个观点，有温情的消费者沟通，其实就是一次有效的 To B 传播。

当一个电商平台对消费者呈现出真实、温暖的态度，那么就有了对品牌方最有力的抓手。

毕竟，上小鹅拼拼成了一件品效双收的好事。

在产品端，凭借高信任度完成更好地卖货；在品牌端，能给商家赋予有温度的形象标签。

可以想象到，小鹅拼拼在这次年货节会取得不错的成绩。因为它拼的不只是产品折扣，更是一份品牌用心。