|
作者：陈红杏 来源：灵兽 ID：lingshouke 截至2016年8月15日，639家门店，38个全球合作基地和49个国内合作的种植基地，鲜丰水果、杨果铺、水果码头、鲜果码头和阿K果园子5个品牌，作为华东地区水果销售第一的水果连锁企业，鲜丰水果正在从产品向供应链进发，从而打通全产业链，成为水果业的“打造专业供应链公司”和“专业品牌运营商”。 在8月29日开幕的由灵兽传媒、荟捧场携手良品铺子、湖北省网商协会共同举办的2016年中国零售创新峰会暨零售业态小型化经营趋势研讨会上，鲜丰水果副总裁吴涛给我们带来了一场关于水果的经营管理的大餐。 “新鲜才好吃”，这个既是鲜丰水果的经营理念，也是其经营最高准则。鲜丰水果的门店运营、产品管理、物流建设和配送、组织建设与管理都围绕这一理念不断努力发展。 对此，吴涛也对灵兽表示，“（我们）一直在为这个（新鲜才好吃）努力，未来也一直会努力，我们所有的一切工作和未来一切的创新原动力都来自于消费者品质和精神的需求，昨天谈到的业态发展趋势都是围绕需求来的，哪怕线上线下的融合也好，我们提供更多的增值服务也好，都是为了满足消费者的需求。” 门店经营的四有原则和五大理念 吴涛表示，在鲜丰水果，门店管理要求有目标、有执行、有反馈、有结果。同时贯彻顾客思维、全局意识、督查即标准、训练即营运、效率是王道，正是这四有原则和五大理念形成了鲜丰水果：总部——督导——门店——总部的运营闭环，从而促使门店快速周转，也让水果在最佳的时候到达消费者手中。 在四有原则下，首先，各个区域总经理制定销售目标。这个目标并不是盲目制定的。而是根据业绩规划，对比如周末工作日指标、节假日指标、单品销售、时间段销售等，做出详细的规划。同时，结合水果行情市场调查以及顾客需求变化，综合制定出销售的目标。“比如夏季，浙江本地产水果大量上市，对门店就会形成一定冲击。”吴涛举例说。 其次，合理订货，做好品类管理，特别是核心商品的规划和定价，保证柜台保有量和虚拟销售目标。在鲜丰水果，店长负责订货，根据订货九问（数据分析、市场信息、促销品选择、价格走势、天气情况、节假日、产品品质、可耐储性、库存分析），实现精准订货。在这一过程中还要配合线上线下的宣传。 第三，有了目标以后，就要执行。在鲜丰水果，执行过程中督导责任重大。据了解，一个督导管理6—8家门店，主要针对的就是门店的六大柜台布局。值得注意的是，鲜丰水果格外重视销售口径，即顾客朋友圈的宣传、试吃、打样，指标责任到岗到人。 鲜丰水果将40多平方米的门店分成了六大柜台，即促销柜、中岛柜、精品柜、专属柜、冷藏柜、小水果柜，根据柜台的产出、品类的定位，进行柜台布局，包括柜台的架层、包装、台面维护、商品定价等。 第四是店长的反馈。作为经营一线的门店店长，对整个计划的执行有着绝对的发言权。店长通过向督导、总部定时反馈业绩进度、核心单品销售占比、包装摆放的标准、销售方法以及改进，促使目标的达成。当然，总部也在配合，总部也有一个督察监控室，不停地在线上巡店，还有现场的检查。 最后是结果复核。吴涛表示，“任何一项执行，任何一项计划我们都想有结果。”每次计划之后，鲜丰水果团队要对整个结果进行复核，对目标完成情况、核心单品分析、销售管控分析、人员安排、销售方法等进行完整分析。 在五大理念中，顾客思维是指一切的活动和工作都站在顾客的角度上去思考。因为水果产品的特殊性，还需要有全局的意识，考虑前端运营和后端支撑。 督察即标准，要求每个督查必须要建立自己的标准，才能到门店去进行更好地检查和效果反馈。吴涛对灵兽传媒说，“我们对督导的核心能力有三点要求，第一快速打样，针对水果的保鲜和水果行情的快速波动，要我督导效率要非常；第二天天坚持，门店打样好以后要跟踪销售和维护台面；第三则是拉近距离，在一个督导区督导需要让区域内的门店进行学习，拉近门店与门店之间的距离是非常重要的。” 训练即运行则是指，训练必须是在营运的实操当中进行的，接地气，通过实践在运营中训练。最后是效率是王道。 向供应链要新鲜 “供应链建设是水果行业的核心竞争力。”吴涛直言，“这也是为什么我们把自己的企业定位成一家专业的供应链公司，包括品类、性价比等，都可以转化为企业最终的运营能力。” 鲜丰水果对供应链和门店前端销售采用“营采联销”，营是门店营运，采是门店采购，联是两者联动，最后完成销售任务。 例如，马上上市的柚子可能去年就已经定好指标了，而最近市场上猕猴桃有新的行情，公司又会临时性采购，大量到门店销售，这就是所谓的临时性的产品策。“所以水果零售上可能不存在以采定销或者以销定采的讲法，不能绝对，作为消费者的角度出发肯定是以销定采，但是很多时候会碰到以采定销。所以两者是不停互动，相互匹配。”吴涛说。 产品策略出来之后由运营门店做出市场策略，包括摆放、打样试吃、推广等，最后生成销售策略。例如，特级红富士苹果，在鲜丰水果销售排名第六，销售占比的目标要达到6%，从而需要制定出销售价格、单品定位、常年特惠、包装标准、陈列柜台以及陈列量。 值得注意的是，鲜丰水果拥有自己的供应链品质标准，即“五度一安全”，鲜度、营养度、脆度、化渣度、香味度、安全性。按照这一标准优选产品，再利用信息化手段，实现从后端到前端的产品订货和运输全程APP信息同步。 吴涛还强调，“我们是一个产品驱动的公司，从而延伸出了做服务、陈列、试吃、保鲜、损耗、库存等管理。” 鲜丰水果将产品做了十种定位，如会员专享、保护客单、民生吸客、核心利润、差异化、新上市、品类补充、线上专享等。根据不同的产品定位，做出不同的产品管理。 此外，结合门店业绩“四字真言”：布局规划、美陈摆放、销售口径、打样试吃和美陈五要点；“量”假层量感，“色”果色搭配，“全”品种齐全，“动”打样试吃，“鲜”新鲜打样，提高门店经营能力。 同时，冷链物流也是鲜丰水果供应链建设的重要部分。鲜丰水果计划要发展20个5000平方以上的冷链物流仓储，每一个物流仓储的工作半径150公里，最多可以服务100家门店。 唯快不破 鲜丰水果的“鲜”就是新鲜的意思，水果一定要鲜，还有一个隐藏的含义，就是先人一步，水果是大同小异的东西，这就需要先人一步，要具有敏锐的洞察力，快人一步。 “快”也在公司运营数据中体现的淋漓尽致。据了解，鲜丰水果的仓储周转率是1.7天完成、门店的周转率是1.9天、门店的装修是10—12天完成。 而保鲜控损标准和技术的提高也保证了其产品的新鲜。吴涛介绍说，我们把所有水果分成ABCDE五个等级，AB级是正常销售级别，达到C级就需要打折促销，D级就需要登记报损，E级是最烂的。同时，每种水果都有自己不同的保鲜操作方法。以车厘子为例，搬运时要轻拿轻放，开箱时戴一次性手套，轻轻拿取果梗，上架时使用保鲜膜包装，销售过程中还要提醒顾客小心指甲碰伤果体，果品发软时按ABC类分级并及时处理。 通过这样的标准，让门店店长有一个进行降价促销或者报损水果的标准可以执行。“这个事情简单，关键是愿不愿意做。”吴涛强调说。 相信产品之心，是鲜丰水果的一句口头禅。事实也证明如此。例如，鲜丰门店一开始卖红肉釉，不好吃还要到门店铺货，甚至让门店亏本卖，因为当红肉釉真正口感最好的时候顾客会记得你。有些店长不理解，不订货，结果是一开始卖红肉釉的店销售效果非常好，四五十平方米的小店一天卖红肉釉可以卖七八千元。 随着目前家庭消费结构的不断改变，消费者对于水果的消费也在不断增加，鲜丰也将走进发展快车道。 据了解，鲜丰水果计划到2016年底发展到800家，年服务4900万人次，常年会员达到1100万，实现销售计划是20亿元。 “刚刚开过半年度会议，还是超进度的，2016年可以完成我们的计划。”吴涛透露，“计划到2018年发展到2000家门店，以黄家湖、安徽、芜湖为中心向外发展，到2023年实现百城万店，年销售可以达到200亿元。”
|
|
|
