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作者：李又寻欢 来源：灵兽 ID：lingshouke 这是灵兽第462篇原创文章 1 疯狂的小程序 没有想到，在所有同行都已经几乎绝望的情况下，拼多多不可思议且快速地撕开了格局已定的平台型电商一道口子，而其中最大的功臣，竟然是小程序——通过在微信中拼团裂变，拼多多在两年时间做到了3亿用户、千亿元年成交总额，成为异军突起的平台型电商。 这个始于微信目前也更多寄生于这个平台的小东西，会不会在未来成为线上线下商家于无望中逆袭的一种利器？ 这显然不是今天就能够回答的。在这个问题上，《灵兽》认同有赞CEO白鸦的观点：社交网络有望成为最大的购物场所。电商迎来了以移动社交为轴线的增量市场，而小程序是爆发点。 根据微信小程序数据披露，截至2018年1月份，上线的小程序已经达到58万个。而资本也在花费大量时间瞄准小程序带来的投资机会。金沙江创投董事总经理朱啸虎称，2017年小程序披露的投资在7亿元，而到今年4月份投资金额翻了10倍，达70亿元，按他的判断，2018年将有几百亿投资在这个领域竞逐。 天天跟我买、刷脸特卖等几元钱特卖店目前以小程序的方式大行其道，尤为疯狂。一家投资机构的合伙人告诉《灵兽》，很多资本都在关注三四线城市下沉用户的市场机会，小程序电商是最好的切入点，资本在赌“另一个拼多多”，万一赌中了呢？ 《灵兽》认为，不仅仅对于电商，于实体商业而言，小程序也将是其在线上线下一体化和数字化上的另一个新机会，或者说，是另一种新的选择。 2 实体商业的下一站？ 5月4日，实体商业网红企业生鲜传奇的微信小程序“传奇生鲜”正式上线,这个小程序同步了其app的功能，仍然由创纪云开发，顾客在服务和商品的体验上将更加便捷。 事实上，生鲜传奇远不是首个上线小程序的实体零售企业。包括沃尔玛、永辉、步步高在内的规模较大的零售企业，早在半年或一年前甚至更早就涉猎了小程序。 只不过，小程序真正开始进入成熟期，应该是在2017年下半年，说的更保守一点，应该是从2018年开始。也就是说，这些已经开通小程序的实体零售企业，暂时还没有到丰硕的收获期。 而生鲜传奇这样的企业加入小程序的大军，意味着中小零售企业开始释放出入口思维、线上思维、流量思维与用户思维的强烈信号。 白鸦也向《灵兽》透露，有赞有40多个小程序行业模板，商家可以一键开通自己的小程序。接下来还会将有赞的1000多个功能全面小程序化。目前，周黑鸭、世纪联化、好想你等线下连锁品牌都在使用有赞的小程序，还包括TCL、戴尔、泸州老窖、361度、SKG等品牌，按他的说法，小程序的头部商家，基本都集中在有赞的平台上。而且目前增长势头迅猛。 尽管已经有不少实体零售企业上线了小程序，但绝大多数企业仍然是后知后觉的，甚至可以说还没有搞懂小程序究竟是什么，又究竟能给企业带来什么，更不可能明白小程序对于门店线上线下拓展和体验的重要性。 所以，《灵兽》曾反复强调和呼吁，传统商业需要技术、需要更好的商品和服务，但最需要的是思维意识的彻底变化，以及企业家具备超前而高视点的眼界与理念——时代的变化带给行业的是强震般破坏性的裂变，你得清醒，常规的方式无法获得重生 一如白鸦说的，“零售业正在经历从信息化到互联网化再到智能化的过程，这个前提是一切实时在线——客户在线、商品在线、员工在线、经营在线。” 至少目前来看，小程序是零售企业实现一切实时在线的最好的途径之一。原因并不复杂：app是一座孤岛，对实体零售企业来说更甚。而小程序天生有流量入口，用户使用非常方便，如果商家的小程序体验良好，用户一般不会反感，而且会频繁使用——这就给零售企业的线上线下一体化，至少为服务门店周边用户，提供了一种更有想象空间的选择。 3 私有化用户资产 《灵兽》认为，小程序有可能会成为实体商业真正建立起有效用户数据和深度分析的一个转机。 《灵兽》曾经报道过的全家爱吃这种社区生鲜业态模式，从与消费者见面的第一天起，就是依托小程序来开展所有业务的——它甚至基本摒弃了app，而是将所有功能聚集在小程序上，简洁明了，用户体验良好——在首家店试水了4个月后，5月份全家爱吃将要在北京开出新店型，但同样，小程序依然是其吸客的首要首段——用户必须通过全家爱吃的小程序，手机下单，然后到门店提货。 另外，这涉及到一个非常有意思的话题：数字化。至少在商品和用户这个层面，商家通过自己开发或第三方平台的小程序，用户的可视化将可以实现——app也可以实现，但在吸引用户上应该不在一个量级上。更重要的是，这部分用户，是企业可以将其牢牢抓在手中，而不受其他平台左右的数据。 这应该是所有实体零售企业最在乎的。白鸦的观点是：私有化顾客资产。商家的经营一定要从以商品为核心的经营变成以客户为核心的经营。 生鲜传奇这样的零售企业也开始尤为重视会员也就是用户的数据，比如客单价、订单占比、会员销售等等。生鲜传奇董事长王卫给《灵兽》提供的数据显示，截至5月6日20：00，生鲜传奇融科城店来客数1257，会员订单占比61%，销售26762元，会员销售占比62%——这个比例意味着，生鲜传奇已经在基本在社区用户中形成了高粘度，用专业术语表述即是较为成功地切入了消费者的心智。 王卫也认为，小程序的上线将为像生鲜传奇这样的企业带来更多的市场机会和想象空间。 “当人们开始把移动社交网络当成自己生活里最不可或缺的一部分时，消费就是这里最不可少的一部分。”白鸦说，所有手机上APP的提醒都不重要，因为你一天只需要打开100次微信就行了，在那里消费一定变成必不可少的一部分。而这是基于移动社交出来的一个增量市场，这个增量市场可能远比存量市场大，而且这个增量市场中多了一个增量场景，就是在没想买的时候看到别人推荐也会买。 4 你到底需要什么？ 游戏也好，娱乐也好，互动也罢，最终还是要回归到生意这层逻辑。因为这才是终极目标。 数据显示，小程序目前最活跃的是游戏（某平台发布的3月份Top100榜单，游戏类小程序占比33%），其次就是电商，而实体零售企业还未在这片领域占据一席之地。但实体商业失去的机会已经太多，未来不应该再一次错过小程序这个机会。 再回到文章的开头，拼多多这个“特例”，《灵兽》曾问白鸦：拼多多给我的体验并不好，周边一些朋友也和我有差不多的感受。 白鸦的回答很有意思：那只是你或你们这一类人体验不好。 这个回答什么意思？ 其实，一个初级阶段的拼多多，不需要一个中产阶段的用户群体。也不可能在这个阶段给这个群体良好的商品和服务体验。你只需要在特定发展阶段给目标用户人群提供他们认为不错的体验即可。 实体零售企业是不是能从中感悟到些什么？ 针对有赞自己，白鸦说，“商家需要什么，我就提供什么，入口和流量在哪，我就在哪。 放到零售企业身上，何尝不是如此？ 顾客和用户在哪，我就在哪。 你在微博 ，我就在微博 ；你在微信，我就在微信；你在百度，我就在百度；你在淘宝和天猫，我就在淘宝和天猫…… 当然，永远不变的还有：我一直在线下等你。 消费升级的机会到底在哪？ 《灵兽》：你怎么看待中国的消费升级？ 白鸦：非一线城市的白领人群，才是主要的消费升级人群。一线城市的消费升级是一个伪命题，消费升级主要在二三四五线城市。 打个比方，3年前房价1万元/平，今天3万元/平。所以，你让杭州的、北京的、上海的、广州的、深圳的人民怎样消费升级？ 白鸦：中国太大了，比如说嘉兴、无锡、温州，3年前公务员的月薪2000元，现在月薪5000元。3年前不用买车买房，今天依然不用买，把一个月拿到的5000元月薪都花掉了还可以回家吃饭，他所有的钱都是用来花的。 所以，消费升级其实不是一线城市的白领，一线城市的白领人群真的越来越屌丝了，为什么网易严选生意真的好起来了，因为一线城市的屌丝们也就能买这些东西了。 白鸦：你会看到一个更有意思的现象，无印良品的这样的性冷淡级的产品开到三四线城市不可能有好的市场，但在一线城市的店都扩大了超过一倍，因为一线城市的屌丝们买无印良品有内心的满足感，他们的钱用来买车、买房、支付房租、请女朋友出国旅行。 所以一线城市消费升级主要群体不是白领，而是另外两类人：0.5类是真的已经很有钱的人，因为对他们来说花钱是他们生命当中的一部分；还有0.5类是孩子，父母省吃俭用也要给他们花钱。当然，还有一类是非一线城市的白领人群，就是二三四五线城市的白领人群，这是真正的消费升级的主体。 《灵兽》：你怎么看等线上线下商家在小程序上的发力？ 白鸦：小程序是每一个商家必须要干的，没得选择。因为它变成了商家与客户连接的最重要的界面，变成了平台去制定规则、平台做运营的最重要的抓手。至少今天微信把大部分资源和流量向小程序倾斜，你玩不玩，要玩就必须玩小程序。 |
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