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灵兽按 要达成这一目标：意味着每日优鲜100亿的销售规模要在3年内实现10倍增长。 作者/灵兽 楚勿留香 ID/lingshouke ▲这是灵兽第656篇原创文章 3年1000亿——这是每日优鲜创始人、CEO徐正给每日优鲜定的最新目标。 就在一周前的6月13日，每日优鲜宣布与腾讯达成战略合作，正式启动 “智鲜千亿计划”，欲借力腾讯智慧零售，到2021年，成长为千亿规模的生鲜零售平台。 要达成这一目标：意味着每日优鲜100亿的销售规模要在3年内实现10倍增长。 看上去，这像是一个不可能完成的任务，但如此高速增长并非没有先例。 最明显的就是被视为创造了“奇迹”的拼多多，这家成立于2015年9月的社交电商平台在不到3年时间内，成功登陆美国纳斯达克，市值（截至6月18日）超过1500亿元人民币（229亿美元）。2018年，平台GMV达4716亿元，营收131.20亿元。 徐正的信心来自于，“前置仓”模式过去4年多时间的运营及在市场的反复验证，能打硬仗的团队，和“前置仓”供需匹配及规划的技术壁垒。 1000亿元的规模能够极大降低上游供应链成本，形成绝对价格优势，更能拉开与竞争对手的绝对差距。 然而每日优鲜要实现这一目标，仍充满挑战。 1 “我们准备好了。”徐正称。 每日优鲜与腾讯智慧零售已合作一年半之久，在未来两三年要做1000亿元，徐正认为，这是一个基础行业玩家应该拿到的份额。 目前，每日优鲜的销售规模达100多亿，在中国所有生鲜供应链规模中位列前茅。 徐正表示，如果以每年规模3-5倍增加的话，每日优鲜会在供应链上形成绝对优势，且100%数字化，产生的能量是不一样的。 一个确认的事实是： 经过5年的沉淀和打磨，每日优鲜梳理出的每一个环节：从商品供应链的整合到物流基础设施建设及全国网络的布局，再到C端用户的连接，直至会员体系、社交体系的深入持续运营，每日优鲜已经摸索出一套自己的打法。 更为关键的是，每日优鲜在全国的布局，已建立了华北、华东、华中和华南等大区，同时具备了强大的中台，基础设施已齐备。2018年底，其已实现了全国范围内经营性现金流为正。 “当这些链条打通的时候，作为一个全国性玩家，可以进行大规模的商业模式复制。我们可以向1000亿目标开始跑起来了。”徐正表示。 每日优鲜计划在3年内实现“百城万仓”的区域覆盖，即在不久的将来进入100个城市，建立10000的前置仓，实现数千亿销售额。 徐正将中国城市成为分为三大类： 第一类，是头部城市。除一线城市北上广深外，还有很多准一线和发达的二线城市，即人口在500万以上，随着城镇化的推进，未来这些城市可能会发展到1000万人，这样的城市有30-50个； 第二类，是腰部城市，人口在百万级； 第三类，是城镇。 徐正表示，每日优鲜每三年布局一个业态，2015-2017年它用前置仓模式在头部城市布局， 2018年用每日一淘在腰部城市布局。“后面就放量跑规模了，明年对县、乡、镇做战略分析。” 在王珺看来，“跑规模”则是把公司的供应链能力纵深释放。 至少从数据看，这种释放有一定的消费支撑和用户基础。 王珺披露了一个数据，每日优鲜的复购用户一年在其平台的消费额是2500元。 这个数据刚好是10年前阿里巴巴用户一年在其平台上的消费额，亦是6年前京东用户的年均消费。 王珺认为，借助与腾讯智慧零售的合作，每日优鲜有机会将2500元变成5000元甚至更多，从而让每日优鲜成为用户不可或缺的购物平台。 截至目前，每日优鲜已在全国20个主要城市开设1500多个前置仓。根据第三方咨询公司QuestMobile的数据，每日优鲜App+小程序的月活量在今年5月已达到2500万，领跑整个行业。 无论从市场份额、营收增长，还是用户规模而言，每日优鲜均在生鲜电商领域保持行业第一，也是最有可能率先跑出1000亿元规模的生鲜电商平台之一。 不过想要更进一步，需要从绝对占领华东市场开始。 2 不可否认，华东已是生鲜到家赛道竞争最激烈的区域。 2018年3月，王珺首战华东，并取得了不俗战绩： 在半年时间内，他将华东区域的月度GMV从6000万元提升到了4亿元，让每日优鲜在华东地区初步站稳脚跟。 但这可能还不够，每日优鲜需要的是与竞争对手拉开“绝对差距”，徐正的目标是，“要做到3-5倍于任何对手”。 更关键的是，上海这个具备桥头堡意义的城市，聚集了以“卖菜”为核心的盒马（线上）、叮咚买菜、美团买菜及饿了么等竞争对手，还有盒马鲜生、永辉超市等实体零售门店。 打赢这一仗对每日优鲜而言，战略意义至关重要。 今年3月，徐正开始常驻上海，他计划在上海呆满一年。 每日优鲜的打法是，滚动式集中全国的资源，集中打透一个城市，“伤其十指不如断其两指” 。 也正是在这一年，每日优鲜宣布将在华东投入10亿元，用于“前置仓”的基础设施建设和抢占市场。 实际上，每日优鲜在上海已具备一定的基础。 这源于与腾讯智慧零售的密切合作，令每日优鲜聚集了大量用户。王珺初战上海所取得的良好战绩亦因此受益颇多。 除了建立前置仓网点、供应链能力等基础设施外，生鲜电商最大的难题就是 “获客”和“留存”。 徐正曾直言，生鲜做的是回头客的生意，完全靠复购驱动。 “留存”才能够有较好的复购率。 每日优鲜的计划是，在与腾讯智慧零售的合作中，通过精准投放、社交裂变让每日优鲜在未来12个月内实现了3000万新客的获取。 如今，双方的合作已从“需求侧”向“供给侧”延伸：从简单的“流量获取”到以腾讯智慧零售“全触点零售”为依托向“智慧营销”、“智慧物流”、“智慧供应链”推进，给用户更好的生鲜购物体验。 这亦是每日优鲜3年实现10倍增长，成为千亿零售平台的最大助力。 换句话说，腾讯智慧零售将“合适”的用户源源不断地输送给每日优鲜，并优化每日优鲜与用户的连接，提高拉新、转化、留存、唤醒等方面的效率，做好用户的生命周期管理。这亦是每日优鲜打造“智慧营销”的重要一部分。 举个简单的例子： 腾讯智慧零售基于庞大的数字资产，为每日优鲜从海量用户中筛选出了对餐 饮美食、生活服务等内容更感兴趣的生鲜电商潜在用户群体或曾经网购过生鲜的消费者，每日优鲜再针对这群用户定向投放朋友圈广告。 这让每日优鲜的拉新成本降低了30%，新客转化率提升了112%。 再比如，通过小程序裂变等社交玩法和用户生命周期管理等，每日优鲜极大提高了用户粘性和以客带客的能力。 同时，腾讯智慧零售协助每日优鲜打造自己的私域流量池，形成闭环。 数据显示,每日优鲜的老客复购率已达到80%，会员平均月购买频次为3-5次，单个会员年消费额则达到了3940元。 换个角度而言，以社交起家的腾讯更懂用户，更适合做好“与用户沟通”这件事情。这一点阿里不行，京东也不行。 每日优鲜能与腾讯智慧零售达成更深入的战略合作，亦在情理之中。 同样，在每日优鲜“前置仓”初进新城市时，腾讯会帮助其对“前置仓”覆盖的周边3公里区域中，年龄在22-40岁、且对生鲜电商感兴趣的人群做精准广告投放，令其完善公司种子用户群体的建立。 这就极大缩短了“前置仓”成熟的周期，也让每日优鲜更能了解“前置仓”周围用户的情况。 每日优鲜敢称“未来12-18个月，快速建立2500个仓”亦在于此。加之每日优鲜自身的技术能力和经验，可以更精准地实现人货匹配、低损和高销。 此外，王珺强调，每日优鲜前置仓最大的优势是，从1000个仓到10000个仓的扩张过程中，不需要改变任何管理逻辑。 利用数据中台和算法，可以对前置仓进行快速地迭代和复制：前端本地化，只需要不断建仓，并具备足够多的匹配订单。 前台仓内人员只需要简单操作，复杂的经营交给系统。这也正是每日优鲜前置仓具备快速复制的基础。 当然，徐正着眼的不止于此，而是“全链路”的数字化和智能化。 他更看中的是一个代际变迁的“买菜”人群。 3 徐正认为，消费人群的代际变迁，是所有零售变革最原始、最强大的驱动力。 如果以10年为一个周期和视角，2015年-2025年，正是“买菜”人群代际变迁的时刻。 这一时间段，80、90后刚好处于26-45岁之间，大部分人都会迈入三口之家，从宝宝要吃得健康的角度看，自己买菜做饭则成为必要条件，他们因此成了生鲜品类主要消费人群；2025年时2000年出生的人则是25岁，是整个市场的增量消费人群。
这种变迁不仅是消费升级，而是因生产方式、工作方式和生活方式变化所带来的消费方式、消费习惯和消费需求的变化。 研究80后、90后的消费特点和行为习惯，有两点特别突出： 第一，从“到店”逐步转变为“到家”。 在他们认知中，觉得自己的时间更值钱，因此愿意付出快递送货到家的“物流成本”，将省下来的时间做自己想做的事情。 第二，从“计划性购买”向即时性购买转变。 这说明80后和90后对于“吃”更随意和随机，经常会有临时性的消费需求，并且需要在最短的时间内被满足。 这种消费习惯和消费需求的变化，促使“到家”服务的出现成为了必然。 尤其在TOP30-50的城市，这种变化更为明显。 “时间的价值对他们而言更为重要，对快的要求也不同。”徐正称。
他认为，“前置仓”正是满足大城市消费人群代际变迁、给与“空间和时间”两者平衡的最优解决方案，能够兼顾又好又快。 每日优鲜亦因此用“前置仓”瞄准TOP30-50城市，社交电商每日一淘则下沉到消费者更信赖口碑传播、熟人推荐的腰部城市。 每日优鲜能够一直坚持“前置仓”模式更为核心的一点是：消费者对于更好零售的迫切需求并未改变，他们更需要好的商品和极速到家的便捷服务。 这也是很多资本看好“前置仓”模式的主要原因之一： 需求在，市场又足够大，剩下的就是解决成本的问题，即提高客单价、订单密度，提高效率和降低成本。
每日优鲜提高客单价的办法是扩品类和交叉推荐： 今年5月，每日优鲜推出2.0版本“前置仓”，拓展更多品类和服务，增加了餐食、小红杯咖啡、活鲜三个功能区，可为用户提供早餐、午餐、现磨咖啡、“三去”活鲜等商品，同时将前置仓内SKU数从1000多扩至3000，以一小时内达的方式满足用户对生鲜商品、便利商品的需求。 同时，又上线“优鲜超市”，加码日百品类。王珺表示，未来，每日优鲜将定位于“线上综合超市”，在中心仓持续扩品充项至30000个，解决用户一站式超市购物的需求。 这有利于提高客单价。徐正认为，客单价低于70元的前置仓模式都是在“烧钱”,“前置仓开始的门槛是规模化和执行力，后期就是供应链。”目前，每日优鲜客单价的官方数据是85元。 4 徐正非常有信心，到2025年，生鲜到家市场规模将达到10000亿。 每日优鲜要做的是，在这10000亿规模里争得更多的市场份额。 徐正直言：谁有全国化的供应链，谁有更好的品类结构，谁能集中更多的用户，拿到更好的毛利，谁就能跑到最后。 每日优鲜正在通过品类规划、供需算法、安全追溯，重塑供需高效匹配的智慧供应链，建立由数据驱动的敏捷供需关系。 王珺强调，每日优鲜一直致力于两件事情：一是，库存周转越快越好；二是，采购端离上游越近越好。
以生鲜为例，王珺认为，国内生鲜行业最大的痛点是流通的低效，它导致了生鲜产品价格贵、收货时间很长，进而令生鲜行业未形成超级规模经济，不能去重塑供给。 在每日优鲜更长远的商业路径中，100亿元之前做销售规模；100亿到1000亿直采可以形成规模优势，在1000亿到10000亿之间，可以在上游大面积包销，并推广契约种植。 王珺认为，只有大体量和大规模才能够改变生产资料，进而掌控上游，重塑供应链。 实际上，在每日优鲜建立之初，就一直坚持直采，直接连接生产者和消费者。 随着每日优鲜销售规模的扩大，对上游的改造也越来越强。 规模从何而来？徐正表示，前置仓模式能够打破连锁门店商业模式经营规模边界和天花板，能增长10倍以上。
因为“前置仓”突破了传统门店过于依赖位置的桎梏，而是以“人、商品、场景”为核心，“前置仓模式的终局格局，可能集中度会好于线下超市，但稍微弱于中心化的电商。” 当然，即便每日优鲜最终实现了3年1000亿的目标，生鲜行业多元化的格局也很难改变，仍将是多种模式、线上线下融合并存之局。 消费者会有更多的选择，谁能持续保持“好商品、低价格、快速度”，谁将占据更多的市场份额。 而这些最后可能都会归结于供应链和运营的高效率。（灵兽传媒原创作品） 灵兽商学院“服务的细节”和“日本精益制造”丛书，全部引进自日本，专门为中国服务业产业升级、转型提供思想武器。截至目前“服务的细节”书系已经出版到73本，涵盖了零售业、餐饮业、医疗服务业、服装业等。日本零售业的先进经营和管理经验将让中国零售业将站上更高的新起点。 《店长管理升级系列6本套装》 套装包括： 《零售店长就该这么干》 《店铺防盗》 《最勾引顾客的招牌》 《敢挑选顾客的店铺才能赚钱》 《繁荣店的问卷调查术》 《店长手绘POP引流术》 总定价：199.8元，促销价仅129.87元 寻求报道 |
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