【原】2020，巨头生鲜“土味”出圈

昵称73574804 2021-01-28

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过去一年，生鲜在“土味”与“洋气”间来回拉扯。巨头们，亦如此。

年初，各家带出的开店节奏，中规中矩，不见异常。谁知到了四月，变局一呲溜就开闸了。关店潮咄咄逼人，线上买菜凶猛来袭。

盒马、超级物种、7FRESH七鲜们，不淡定了。它们低下头，重新审视着那股从菜市场升起的“烟火气”。盒马先行一步，试水“1+N”多业态门店。7FRESH紧跟盒马，逐步规划和推出多业态门店。

永辉的新零售旗舰军——超级物种——却遭到“冷落”，许久未有新店开业的消息，反倒是重回接地气的传统超市主业务。其中，绿标店Bravo和永辉mini店，是主要开店方向。

现在，2020刚开场，生鲜战局中就出现了一枚炸弹——谊品生鲜“外包”入驻家乐福。很明显，这场暗战已走过攻坚阶段，驶入持久的深水区。扛到最后，王者始出。

来源 | 盒马

关店渡劫，线上买菜凶猛

2018年，以盒马鲜生、超级物种、7Fresh为代表的生鲜新零售，忙得不亦乐乎。同日同时、多店齐开的画面，接连上演。

到了2019年上半年，它们的开店速度不输2018年同期。整个上半年，盒马开出了37家店，永辉11家，7Fresh开出7家。

制图 | 商业地产头条

虽然开店还算正常，但能明显感觉到变化的是，生鲜圈狂奔热情已大不如前。巨头老大们话里话外都带着焦虑。

年初，永辉公关负责人曾对商业地产头条表示，“今年要全面放缓开店。”盒马侯毅则高喊“保命狂奔”，“坪效”、“毛利”、“盈利”成关键词。加速调整，是“保命”第一步。

3月，盒马首次完整公布了“一大四小”的门店矩阵，即盒马鲜生标准店，外加盒马F2、盒马mini、盒马小站、盒马菜市。

同时，侯毅还公开自省盒马模式从选品、包装再到选址的种种漏洞。之后，盒马减少帝王蟹等大海鲜，增加日常海鲜；果蔬则减少精小独立包装，增加散装区。

超级物种则重点试验新的场景门店——机场店，先后亮相福州、深圳、厦门；首个购物中心2000平米大店，落地上海青浦万达。此外，永辉还调整了多家老门店。以北京中关村店为例，两层缩为一层，8个工坊“新物种”减至3个。

来源 | 超级物种官方微博

而让狂奔的热情将至冰点的事件，发生在愚人节那天。盒马与大润发合作的首家盒小马，在苏州文体中心关闭。这是巨头生鲜新零售首次关店，惊起一片哗然。

半月后，美团连续关闭常州、无锡5家小象生鲜门店，仅保留北京两家。生鲜关店大潮来袭即视感，“生鲜新零售是不是伪命题”的舆论，甚嚣尘上。

关店余波，还在扩大。5月~9月，盒马鲜生关闭1家店，超级物种关闭2家店。

几乎同一时间，另一股积蓄已久的力量——线上买菜——集中爆发。美团，披着“颠覆者”外衣而来。

早在1月份，美团买菜app已在上海低调试点运营，两个月后杀入北京。到4月生鲜“关店潮”汹涌之际，美团买菜已在上海北京设15个前置仓。

选品以新鲜蔬果、肉禽蛋品、粮油调品、海鲜水产等一日三餐食材为主，以生鲜电商和社区为切入口，送菜上门。

3月29日，主打社区生鲜店的谊品生鲜获腾讯领投的20亿元，计划在快速拓展门店数量和城市外，也会自建物流和加工中心，强化线上线下联动，推广“到家、自提、到店”的服务形式。

第二天，苏宁宣布进军线上买菜业务，饿了么与叮咚买菜达成战略合作，后者是“一年内连获6轮融资”的资本宠儿。

一时间，关店潮咄咄逼人，线上买菜业务成为“新宠”，巨头生鲜新零售各自暗淡。

三江购物、新华都、大润发相继出售盒马股份，停止“助攻”后者开拓江浙、福州、海南市场。

7FRESH掌门人王笑松被突然调岗，浸泡传统零售多年的王敬接任。王敬，曾任物美集团高级副总裁、罗兰贝格合伙人、华润万家首席运营官等企业高管。

各自黯淡，回归“土味”

黯淡之中，盒马们突然看到一束光。这里不需要“高大上”的姿态，只有接地气的“土味”。

只不过，不同岔道上，大家打的算盘不一。

盒马：推进多业态试探

站在盒马鲜生肩膀上，盒马试水场景越来越多元，门店形态也越来越细分。

盒马方面对商业地产头条确认，截至到2019年12底，盒马mini有3家店，盒马F2有2家店，Pick n’Go 有1家店。而盒马菜市和前置仓业态盒马小站，则“不对外公布数据”。

虽然细分业态还不成规模，但这样的探索好处有二：

区域供应链协同。大店对于位置、物业条件要求很高，并且门店线上线下的服务半径有限，一般不超过3公里。开辟多场景、多业态门店，可缓解大店的拓店焦虑。

同时，小店能将相对分散的大店，以区域网状连接起来，寻求供应链、配送等资源区域协同效应。

增加消费触点。其一，纵向深耕用户需求，尽量囊括全场景、全时段，提高用户消费频次，获取市场增量。其二，在不同的场景，截留新的用户增量。

来源 | "miasmile"的携程账号

七鲜：谨慎“跟随”，不做前置仓

京东7FRESH的接地气，从改名开始。2019年5月末，王敬新官上任，将曾被外界调侃为“大爷大妈叫不顺口”的7FRESH改名为七鲜。整体定位则从生鲜超市转变为餐食解决方案超市（MSSM）。

到了10月，王敬公布了多业态门店计划——与盒马的“1+N”模式相似。彼时，王敬称，集市、MUJI联名合作店，都还在酝酿中，可能2020年推出。

定位社区生鲜店的七鲜生活、和定位CBD写字楼场景的七范儿，首店于12月先后落地北京回龙观社区、北京银河SOHO。

与此前的七鲜超市4000平米大店不同，七鲜生活门店面积约530㎡，SKU约3000个。除标品外，生鲜占比70%-75%，目标用户以社区家庭3-5口之家为主。

七鲜社区店负责人孙熙超透露，未来七鲜生活将以自建自营、自建加盟、品牌授权三种方式开出500~800家店。可见，迷你社区生鲜店，将是七鲜主要发力方向之一。

七范儿门店面积950㎡，商品SKU约3500个，涵盖食物酒饮、水果、杂百。最大亮点是，引入酒吧场景。与“便利店+餐厅”的盒马F2相比，七范儿更像是“便利店+餐厅+酒吧”。

此外，七鲜未来还会规划便利店、烟酒店等更多创意型门店。

与当初的7FRESH门店一样，子业态入场时间不算早。不过，王敬认为，这样“至少可以少犯点错误”、“没有必要前几年玩命狂奔”。

而对于大火的前置仓，王敬有传统零售人的冷静。他强调7FRESH七鲜“目前没有做前置仓的打算”。“前置仓的优势在于运营成本低，但获客成本又比较高。”

毕竟，当前的生鲜赛道，“店”这个渠道占9成，“仓”个渠道几乎没有什么影响。

来源 | 七范儿

永辉：“藏匿”超级物种，猛开Bravo和mini

与盒马、7FRESH七鲜的打法不同，永辉几乎将时髦的新零售“云创”业务完全隐匿。7月上海万达广场店关闭，9月北京中骏世界城店关闭。

上述二店关闭后，下半年超级物种在媒体圈极少曝光。其公众号上，也撤销了门店列表。

此前，在剥离母公司之际，超级物种交出的最后一份成绩单是，亏损近10亿。超级物种曾对媒体表示，基于盈利指标的要求，开店会更加谨慎，不会设定具体的开店数的目标。

截止到2019年12月底，超级物种全国门店数是80多家，全年新增门店10家左右，远少于2018年的46家。

当新零售业务偏离聚光灯，永辉重回传统超市业务。Bravo绿标店和永辉mini社区店，成了拓店主方向。

Bravo绿标店，是红标店的升级版，类似“精致超市+大卖场”，覆盖购物中心、高端写字楼、酒店、普通等多种社区场景。据了解，近两年，永辉云超开店策略，都以Bravo为主。以2019年为例，新开205家永辉超市，有167 家Bravo。虽说是升级版卖场，但Bravo的常见开业形象是，红底黄字条幅把店面外立面遮盖得严严实实——土味难挡。