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 导语：房地产行业的发展，必须经历真真假假的“拐点”考验。只有遭遇危机，经历全面的反思与修正，这个行业才会成熟，从这个意义上来说，我们要欢迎拐点。 近些年来，坐上万科「头把交椅」的郁亮本就是个话题焦点，还特别擅长提炼话题概念。去年，一句“活下去”不经意间从房地产界燃遍全行业。这次“概念王”郁亮，首提管理红利，定会给房企带来一些行业启示与思考。 “三道红线”下，恒大是有一定的压力，但还不到渲染的那么严峻，不过此次事件却无意中加速了恒大新常态下的蜕变。若干年后回首看，或许这又将是恒大发展的一个“跳跃点”。 如今的房地产行业早已跨过野蛮、粗放的发展阶段，躺赢的红利时代已经结束，接下来面临着正如郁亮所说的「管理红利」时代。 管理是房地产永恒的核心话题，在增速放缓、融资成本越来越高的情况下，如何精准利用管理、保证企业健康增长，成为每家房企必须要去面对的问题。 当前，房地产已经进入到非常紧急的时刻，一定要思考未来。 作者/ 小博君 出品/ 博志成地产观 1 16万亿的地产生意变了 我们都熟知房地产行业是属于类金融行业，其本质就是金融，要运用资本的力量去撬动更多的资源，用别人的钱来为自己赚钱。 正因如此，当“三道红线”在8月下旬不期而至后，似乎从未缺席每一个重要的场合。 9月25日下午，在万科媒体交流会上，万科集团董事会主席郁亮在回答中国证券报记者提问时表示，日前国内陆产行业“三条红线”的监管政策对行业影响深远，其影响力不亚于2002年的土地招拍挂制度。“在招拍挂制度之前，房地产处于土地红利阶段，招拍挂制度之后，房地产进入金融红利阶段。‘三条红线’开始后，行业就进入管理红利时代。” 郁亮认为，当前的经济背景下，金融资源过多被房地产占用不是好事情。在新的监管政策下，所有开发商再次站到同一起跑线，“以前所有的东西归零”。 从当前的环境可以看出，过去“高杠杆”的传统做法在今天很难继续了。面对房地产行业的拐点，要转变企业发展方式，从粗放式扩张向精细化运营转变，从投资驱动向价值驱动转变，更好地活下去，做大做强，并基业长青。 但在TOP15房企中，中国恒大、融创地产和绿地控股同时踩中三道红线，按照规定，未来有息负债不能再增加；中国金茂触及两条红线；保利地产、中国海外发展、龙湖地产、华润置地和金地集团三条红线均未踩中。 房企对“三道红线”的踩线情况直接影响了其有息债务扩张规模。如果三道红线全部触及，房地产企业的有息负债就不能再增加；触及两条，有息负债规模年增速不得超过5%；触及一条，增速不得超过10%；均未触及，不得超过15%。 房地产行业一直有一个共识，楼市强者通吃，弱者离场。然而，政府加大金融监管的力度，改变了行业游戏规则，靠金融高杠杆的大型企业受影响最大，带给中小型企业反而更多的机会与生存空间。 就像郁亮在万科南方区域媒体会上说的那样，未来行业对企业管理和运营能力也提出了更高的要求。 小博君认为，行业调整的端倪出现，无论是大型房企还是中小型房企，未来如何提升盈利能力将会成为企业核心命题。 2 管理的逻辑变了 聚焦当下，协同未来 3 给管理找到「新解药」 1. 树立本土优势品牌，实现溢价 中小房企会寻找、发现和学习一二线城市好的项目、产品和服务，从而提升自身产品影响力。同时，将优秀的产品和功能应用于三四线城市中，这就是降维打击。在这个过程中，本土房企具有天然的优势。 东投地产之所以在5年内能够快速发展，是因为避开了大开发商厮杀激烈的市场，选择利润高、货值高的县域深耕，75%的项目已经在县域，做好了长期当乡下人的准备。在细分领域具有比较优势，有利于吸引行业内的资源，增加品牌价值。构建县域市场理念优势，避开竞争热点成功突围。 捕捉本地居民需求，同时对当地市场和客户有着深刻的理解。即使本身产品力并不强大，但只要勤于学习，把优秀产品和当地需求进行结合，就能取得非常理想的效果，从而达到本土房企的楼盘去化速度会快于外来企业。 2. 房地产行业升级，数字化转型趋势突起 在消费升级的浪潮下，消费者的层级、偏好、习惯等更具多样性，通过转型数字化转型，去满足用户的“个性化”消费需求，成为地产行业发展的趋势。 如今数字经济和传统产业的深度融合，可以预见的是，谁能更早完成数字化转型，谁就将率先占领市场竞争的制高点。 3. 人才！人才！人才！打造成熟的激励机制 打造成熟的激励机制，并不是生搬硬套，一定要符合企业的战略目标和经营模式，选择不同的奖金类别和奖罚标准。 旭辉采用对人才的激励，既要有面子，也要有里子。关注里子，就是旭辉提倡的共创、共担和共享，既要谈理想、也要谈钱，让人才能追求理想，同时还有丰厚的回报。 4. 产品线标准化、产品创新，凸显品牌效应 中小型房企在快速发展过程中，缺乏产品标准化支撑，导致产品设计周期与设计质量跟不上企业发展的整体节奏。没有结合企业发展战略及市场环境变化，导致企业战略与产品策略不匹配。 房地产快速转型时期，品牌化是一大趋势，产品线标准化及创新成为房企的重要支撑。如金茂的“府系”“悦系”“墅系”，融创的“壹号院系”，旭辉的“铂悦系”.. 5. 运营效率为王，「高周转+低成本」 房地产企业的高周转是必须的，是标配。做不了传统意义的高周转，但可以做真正意义上的高周转，使自有资金使用效率更高。比如，合作，代建，小股操盘等都能做到高周转。企业的高周转，需要投资、融资、销售的良好对接。 加快项目销售，保证现金流回笼的稳健，同时运用灵活的融资策略，不断提高资金储备和改善运用效率。 4 博观思考 在调控时代与存量时代碰撞的大背景之下，地产“马太效应”愈发凸显以及新冠疫情推动房企管理升级。 所谓房地产业的管理红利包含两个层面，第一是业务管理层面，第二是公司治理及团队管理层面。就业务层面而言，管理红利绝不仅限于“运营”，提高资产周转率，而是从拿地到融资再到资产运转的一整套优化方案，更考验前后端协同。 优秀的房企，在管理的跑道上，是一辆辆的阳光快车。第一类是以万科、龙湖为代表的“战略+能力”型。他们特别重视战略，每年都要搞战略目标和战略规划等，然后建立强大的组织能力以及企业文化。第二类是以碧桂园、中梁为代表的“战略+机制”型。有一套精心设计过的、和战略完全匹配的管理逻辑。第三类是以万达、华夏幸福为代表的“战略+模式”型。小博君认为，管理红利时代，其实就是战略与管理的共生关系。离开管理去谈战略，那只是“纸上谈兵”，梦想而已；离开战略去谈管理，将不知取舍，难于聚焦，管理不可能高效。 部分参考资料： [1]《“概念王”郁亮：万科首提管理红利，能从董大姐学到什么？》 [2]《观点 | 张良：地产已经到了紧急时刻，要充分发挥人才的潜能》 1. 商业地产，逆袭新路径 |
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