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 导语：近年来，房地产行业已经告别高速增长的增量时代，进入存量化的"下半场"。在管理红利兴起的时代，行业将回归成国民经济中的一个普通行业，“就像制造业一样”。在这一阶段，企业将不再依靠杠杆，而是靠全面竞争能力获取竞争优势。 10月17日下午，万科集团2020年北方媒体交流会，郁亮一袭黑色运动装亮相。胸前的四个红色大字——“筋厂制造”格外醒目。 无论是万科内部之前提及的“活下去”，还是外界普遍认知的房地产行业“白银时代”，郁亮再次表达了对地产业的信心——万科未来准备在房产行业「一根筋」地发展下去。 伟大的建筑，起于第一根筋的支撑。人生的成就，离不开一根筋的执着。不论风雷激荡，还是柴米油盐。总有些时刻，你需要“一根筋”的追求。 奔四的万科，要活成「一根筋」。识时务者为俊杰，万科外来“讨好”年轻人、将沿着城乡建设与生活服务商做到底，回到“归零”阶段，但客户、产品这一点都是不变的。作者/ 小博君 出品/ 博志成地产观 撞南墙也不回头 《引爆点》一书的作者马尔科姆·格拉德威尔认为，要引爆一种潮流或者传播一个话题，有附着力的内容至关重要。 “一根筋从来不会弯腰走路，碰到头也不会哭。一根筋的真相，就是闯自己所想。”筋厂的第一首歌，便是万科联手大热独立摇滚乐队新裤子一起改编《手扶拖拉机斯基》，用口号式歌词与复古讨巧的旋律，宣传万科的态度，想要引起年轻人的共鸣。 在这个价值多元的时代里，把自己活成“一根筋”，似乎成为了一种年轻无畏的态度标签。 对于掌舵人而言，长期做确定的事情，固然能够让企业少冒风险，但是也会错失很多机会。 郁亮和王石更是两个极端，王石太过感性，而郁亮太过小心，之所以郁亮很难达到王石的高度，不是能力原因，而是时代原因，因为王石入局，是地产黄金时代，而郁亮接班，正是地产退场的时候。 2001年，万科销售额只有65亿，刚刚走出草莽期，公司内山头林立。很多万科人不服，为什么财务出身、不懂房地产专业的郁亮会被选中？ 顶住多方压力，“狠人”郁亮直接喊出了“千亿计划”——就连向来被外界视作冒险家的王石，都来问郁亮：“步子是不是跨得太大了？” 郁亮却没有动摇，而是直接将枪口对准内部，开启了由内而外的“狠”变革。 在人员管理方面，制定了“海盗行动”的挖人计划、“007计划”； 在执行管理方面，“5986制度”即拿地5个月动工、9个月销售、第一个月售出8成、产品必须6成是住宅； 在资本管理方面，万科注入并购、金融创新等基因时，也勾划出郁亮版万科与王石独掌时代的分野。 2010年，交出了一份漂亮的成绩单：万科销售额高达1081亿元，成为中国第一家突破千亿元的房企。至此，万科迈入另一个发展新阶段。 今年是郁亮在万科工作的第30年，也是他接棒王石成为万科董事会主席的第3年。郁亮直言，他是“一根筋”的典型代表，30年遇到多少变化和可能性，他都没想过要变化。如今在三道红线下，他认为行业的游戏规则改变了，所有的房企都回到新的起跑线，都归零了。但他强调，有一件事情不变，就是 “一根筋”地认真做好产品、好服务。 2 好产品、好服务是根本 万科是最会倾听青年一代需求的开发商。而万科理想城，则是万科潜心研究90后青年群体的行为模式与社交模式之后，全新的打造一座与理想共生的城市。从海悦哥到理想城，万科制造了两个时代青年地标。海悦哥，是80后青年的代言人；理想城，是90后青年的理想共生城。 Z世代崛起，后浪奔涌，年轻一代的新力量正源源不断走上潮头，成长为消费主力军。为了抓住新生代这一核心消费群体，品牌们纷纷开展年轻化战略，得年轻人者得天下，纷纷想在年轻人的市场中分得一杯羹。 郁亮认为，未来不久中国会出现人口拐点，目前“25岁的年轻人比26岁以上的年轻人少了1.39个亿”，所以万科才做了多元化布局来提升服务范围和质量，去“讨好”年轻人，让他们知道、了解万科。 房地产行业长期看人口决定论，年轻人的减少意味着未来客户的减少。赢得年轻人、回归产品才是“不败法则”。 作为行业龙头企业的万科，率先在一众房企中打响了年轻化战役，开始走进95后，以突破常规的年轻化营销玩法，从内容、形式、理念上的全方位渗透，让品牌的年轻化形象深入人心。 要在变小的“蛋糕”里占据更多的市场，让越来越多年轻人成为万科的服务对象，才有了万科这次年轻化的动作。通过把受到年轻人喜爱的元素疯狂堆叠，万科试图提高自身在更为年轻的受众群体之中的品牌美誉度。 虽然20岁年轻人少了1.39亿，但他们对租房有更高需求。万科在2008年的初心是为租户和社会年轻人提供良好的居住环境。完成产品打样之后，2016年至今是一个成长期，2017年9月，长租公寓成为万科的核心业务之一。至今已经服务客户15万。 在万科的核心业务中包括长租公寓，它是提高年轻人居住质量的业务；还有购物中小业务，已经变得非常综合，不能用传统的“买东西”的场合来定义它；以及物流业务。 时代的快速发展，万科更关注城市发展的慢变量，比如人口拐点变化，对于短期的改变万科的关注度要低。而在长期因素中，房地产行业的土地红利、金融红利都在逐渐成为过去，万科现在在向管理要红利。 沿着城乡建设与生活服务商做到底 提到万科，有一个很有意思的标签，叫“万科，城乡建设与生活服务商”。可以这样理解，一是万科要从卖房子转向卖服务；二是万科通过跨界合作更好地转型。 今年5月7日，万科官网发布的招聘信息显示，旗下食品事业部招聘猪场拓展经理、聚落化猪场总经理、预结算专业经理、开发报建专员、猪场兽医等岗位。今年8月份，万科旗下控股企业又全资投资一家养猪公司。 在10月17日下午，万科2020年度北方区域媒体交流会上，万科董事会主席郁亮回答记者提问时称，万科进入养猪行业不是因为猪肥房地产瘦，是万科客服配套的一部分。 他表示，不是因为猪肥房地产瘦，而是因为万科物业平台做得不错，很多人想到这个平台卖东西，比如米、面、油等，“我们就说，要不自己来试试看”。郁亮表示，养猪业务是客户配套的一部分，是万科的一个小小尝试。 关于战略目标，郁亮表示，客户需要就多做点，不需要少做点。 郁亮表示，房地产行业除了数量有很大空间，还有很多将诞生，我们行业1000年历史，行业会不断进化新东西 。所以越古老行业越有可能推陈出新，万科将沿着城乡建设与生活服务商做到底。 他提到万科是淳朴公司，是农民，不说假话，对自己严厉，但（很多话）会被外界在不同场景应用、被拼接。 最近几年，从地产商频繁更名体现了此类地产企业正不断的向多元化、复合化方面发力，所以不是单纯地依靠过去的“地产置业”，企业开始寻求新的市场机会，也增加了房企未来业务选择的自由度。 随着地产行业进入白银时代深水区，转型成为每一家企业不得不面对的问题。纵观地产行业，形成了两类做法，一种是彻底跨界，在地产之外重新开辟另一块战场；一种则是继续围绕地产业务探索相关多元化。 万科属于后者，目前已经在物业、物流、长租、商业、养老、养猪、教育等领域拉开了新业务的骨架，万科探索的新业务存在共性，都是围绕“城乡建设与生活服务商”的战略定位展开的。 与彻底跨界相比，万科所选择的赛道或许更具备实操性，并也已取得了一定成绩。如今万科已在多个领域悄然成长为龙头——全资持有的万纬物流是国内第二大物流仓储企业，同时入股了行业第一名普洛斯。 中小房企的生存启示录 只有格局高，才能看得远。品牌大房企对未来市场所担忧，被危机感所驱动，可想而知，真正体会到了行业的变革。大房企如此，遑论中小房企？ 中小房企选择活下去并且活得更好，就必须遵守严格的生存法则。 首先，需要不断打磨产品，增加产品在市场上的竞争力； 其次，加强与大型房企合作，加快规模与布局的增长； 最后，拓宽融资渠道，解决短期资金困境，防止资金链断裂。 G50董事长俱乐部轮值会长、博志成研究院院长黄博文，经过多年对中小房企的研究发现，平衡发展与风险之间的关系，转危为机，实现高质量发展。中小房企遵循以下几个路径： 部分参考资料： [1]《楼市资本论|地产大佬人物志：“万科狠人”郁亮》，楼市资本论 [2]《95后对万科品牌无感 董事长：我们希望亲近他们》，时代周报 1. 商业地产，逆袭新路径 |
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