【原】通用磨坊的新品研发哲学：消费者永远是第一位的

Foodaily 2021-02-02

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导读

作为全球第六大食品公司，通用磨坊进入大中华区市场已近26年，经过这些年的发展与壮大，哈根达斯、湾仔码头、贝蒂妙厨（Betty Crocker）、果然多等众多优质品牌和早餐谷物品牌已经深入人心。2016年，通用磨坊实现了净销售额166亿美元的销售。

每年通用磨坊都会推出一系列颇具代表性的新品，满足了消费者对健康、方便和零食化日益增长的需求，许多产品也都成为了市场上的明星产品。然而每一款创新产品究竟是如何被打造出来的，消费者的潜在需求与产品技术优势是如何完美统一起来？在Foodaily每日食品网主办的“2017全球食品&饮料创新品鉴(FBIC)”活动中，来自通用磨坊大中华区研发总监黄信智先生为我们分享了通用磨坊旗下湾仔码头一款新品儿童水饺是如何诞生的？

过去几年对中国速冻食品行业来说，是一个非常有挑战性的时期。2015到2016年，速冻食品行业的增长率低于5%，而速冻食品中的主力水饺，其增长率为3.7%，这其中72%来自于儿童水饺。这也是为什么通用磨坊开始发力儿童水饺市场的主要原因。

商机：庞大的目标消费群体&政策开放

城市化进程的加快与居民消费能力的快速提升，都使得对于儿童食品尤其是婴儿食品的需求持续快速增加。根据凯度消费者指数数据，2014年和2015年全国4～14岁儿童家庭花费过程中，过半数会购买价格相对较高的产品，同时减少中低端产品的消费。从2009年至2013年，中国儿童食品的市场总零售额保持了26.4%的增长率。预计2014-2018年将继续保持22.3%的高位水平，2018年将达到592亿美元。

去年，国家全面放开二胎政策，北上广深已有超过百万个家庭申请二孩。中国新生婴儿数量开始稳步回升。目前中国城市3～6岁的儿童有6000万，预计10年后，3-9岁儿童的数量将达1.5-1.6亿，这将是巨大的市场商机。

产品定位高端，解决最根本的需求

无论是孩子，还是父母，对于儿童食品的要求都在随着社会大环境而改变。

过去10年，中国食品行业面临的最大问题就是安全。反映到儿童食品中，就是首先会关心产品的食材或原料来自哪里，是否为有机。虽然有机并不一定代表高品质，但至少是一个可以让人信赖的特征，也是彰显高端的一种。目前中国也有许多乳制品强调奶源，品种，甚至有机概念。安全性还体现在对于添加剂的使用上，虽然添加剂有助于提升食品的储藏、加工和感官性能，但是对于身体尚在发育、机能尚不健全的儿童，应该远离食品添加剂。

第二个关注点是营养。儿童饮食也需要培养良好的习惯，杂食，不偏食，配方上应注意食材的多样性与合理搭配。此外，还要紧跟孩子的生理发育特点，强化EPA和DHA，维生素、矿物质，足量的蛋白质、适量的脂肪和碳水化合物，较少的糖和盐，这些营养成分的设计要体现出研发者对于儿童营养科学的研究程度，新时代儿童膳食现状与需要改进的方向等。

包装也是影响消费者购买的重要因素。儿童对于色彩和设计图形往往有着超强的敏感度和记忆力。在他们接收大量外在信息的同时，对事物的审美水平和鉴赏能力，以及心理需求也在不断提高。从熟悉的动物形象到流行的卡通主角，从明快活泼的色调到充满玩具意味的包装，掌握他们的心理喜好，让儿童在第一眼就喜欢。此外，寓教于乐，将知识学习体现在产品或包装设计中，有趣的拼图或造型，孩子在吃的过程中，刺激认知能力，增进大脑发育。

优秀的儿童食品还要具有易用性和便携性。儿童的嘴型较小，牙齿也还没有达到成人的强度。包装要具有合适的尺寸，产品的造型也要小巧。此外，是否容易开启和重复密封，食物不容易洒落，都是需要注意的设计细节。目前中国有车的家庭越来越多，全家出游，小孩子坐在后面，如果手捧着一包零食，随车子摇摆将食物弄得到处都是，这样的包装肯定没人喜欢。

对于新产品开发，通用磨坊有一套全球的标准流程，在这个流程中，消费者居于最核心的位置，即消费者永远是第一位的，消费者的诉求就是产品开发的方向。

儿童食品的目标消费群体，究竟是父母还是孩子？

开发儿童食品，究竟要以谁的意见为主？孩子，还是父母？很多人认为孩子没有经济权，不能自己购买，还是要听父母的。然而，大多数的家长都承认在一定程度上孩子对于家庭的购买选择会有不同的影响。如果买回去的产品并不是孩子喜欢吃的，孩子觉得不好吃，不好玩，家长可能就不会再买了。所以，通用磨坊将最终的用户锁定为两部分：一是2-6岁的儿童，二是父母，甚至爷爷奶奶。

锁定了用户，接下来是了解他们的具体需求。实地的市场访问和考察，了解妈妈们所期望的儿童水饺是什么样的，同时也要了解孩子们所喜欢的食物，对于颜色、口味和大小形状的偏好等。

大量的用户需求如何有效地转化为产品设计要求

在获得大量的用户需求后，通用磨坊将研发团队、市场人员、专家们以及外部的供应商组织到一起进行头脑风暴和集体讨论，产生的众多思路和想法归纳成主要的几个产品创新方向，再由研发团队、供应商、厨师们、妈妈们合作设计配方，制作出成品，邀请孩子来品尝，从他们的反馈中总结产品优缺点，以及下一步的调整方向。

前面提到的安全健康、营养和包装等消费诉求，在产品设计时都转化为十分具体的要求，比如不含任何的人工添加剂，食材来源天然、无污染，多种成分合理搭配，富含蛋白质，水饺大小要能让孩子一口吞下，烹煮的时间要与家庭的实际情况基本一致等等。

从实际访谈的结果看，妈妈们普遍希望最终产品是高端的，不仅是包装设计，而且从选料到口味，而且在家中很难做出来的。而孩子们最看重的一是外观形状和颜色，二是口味。通用磨坊将调查访谈中孩子们提及的黄金玉米、披萨、芝士等不同风味进行排序和选择，在产品主料定型后，根据主原料来选择合适的搭配风味。

访谈、头脑风暴和讨论产生了大量有意义、可操作的好想法，例如，在高品质与高营养的概念之下，儿童食品也可以是高钙的、富含铁，补脑等，适合于小孩子的生长发育；有人认为，可以将儿童水饺定位于早餐食品，尤其是针对于双职工家庭，因此需要突出易烹煮，节省时间等特点；还有人希望能突出产品“寓教于乐”的属性，将一些趣味知识，如英文、文学等体现在产品包装中；更有一些非常与时俱进的想法，比如结合当前“一带一路”的国家发展战略，可以有意识地选择一些全球风味，让孩子从小接受一些多元化的文化熏陶。

在经过几轮“访谈—讨论—试验—品尝—改进”这样的循环过程后，通用磨坊最终归纳出四个儿童水饺的研发方向：

第一，用高品质的原料打造产品高端、安全的形象。儿童水饺锁定了三类高蛋白主食材，及其来源地，分别是来自东北农场的黑毛猪，阿根廷附近海域的野生虾，冰岛和挪威附近水域的野生三文鱼。馅心采用营养丰富的新鲜蔬菜，搭配高品质的黑毛猪、三文鱼、野生虾与马苏里拉芝士，面皮采用加拿大高蛋白小麦粉，并加入胡萝卜汁和菠菜汁等食材。
第二，强调产品营养丰富、安全无添加的特点。除了优质的动物蛋白质之外，强调产品所含的维生素、矿物质和微量元素，特别是钙铁锌这些儿童发育所必需的营养成分。产品不添加人工香精，不添加人工色素，不添加防腐剂。
第三，产品定位于儿童的早餐、午餐以及午餐与晚餐之间的“点心”，最后这个定位往往是企业所忽视了的，其实也是商机所在。很多孩子放学后会觉得饿，让他吃些什么好？是甜食糖果饮料，还是更健康更有营养的水饺？满足孩子这时候的需求，但又不影响晚餐的摄入，儿童水饺恰好可以承担这样的角色。
第四，也是最为重要的一点，专为儿童设计，充分满足儿童的需求，迷你外形、皮儿薄、馅料细腻，一口即食。孩子希望所吃到的食物是专门为自己准备的，从视觉、味觉上能带来愉快和享受感。成年人尚且强调感官体验，对于处在成长期，好奇心、探索欲、求知欲都很强的儿童更是如此。具体到水饺，就是丰富的口感，一口吃得下，有咀嚼感但不能过硬过紧，多汁且味道鲜美。在包装设计上，通用磨坊特别采用了“红黄绿”的交通灯颜色，一下子就能抓住孩子的注意力，并且通过对交通常识的学习，让孩子产生更好的印象和消费粘性。