|
如今，新零售的趋势来势汹汹，整个行业都在全力以赴地应对消费升级，才半年多的时间，无人超市遍地开，线下体验、线上购买的场景也被打造得如火如荼，食品企业也经历了大面积的洗牌，正所谓几家欢喜几家愁，准确切中这个时代消费者痛点的企业快速发展，产品、体验、互动、共鸣一个都不能少，消费者总是乐此不疲地迎接新鲜的东西。 Foodaily决定出去看看，接受一场跨文化的洗礼，探索创新高地美国的食品，餐饮，互联网，渠道的创新奥秘。 在正式开始之前，先给大家看一段短视频，了解下Foodaily此次美国创新深访的足迹… 13天，9个城市，20+个地点的深入走访，Foodaily横跨美国西部和东部，寻找消费升级及新零售背景下的产品创新之道！ 今天，我们从Chobani Café 说起… Chobani实体探店：从消费场景到用户体验 Soho区，曾是纽约的艺术中心，如今是全球最顶级的购物圣地之一。Chobani的第一家Café店就位于这个区域，于2012年开业，开业的第二年店铺的面积就扩大了一倍。 ▲ 图 | Chobani SoHo Café / Foodaily 落地的通透式玻璃让整个店面一览无遗，店铺的设计以咖啡色原木为主，暖暖的色调，原木的长餐桌，很随性。 ▲ 图 | Chobani SoHo Café / Foodaily 从吃到喝，从早餐到下午茶，丰富的菜单栏上打造了多个完美的酸奶+的场景，希腊酸奶的界限也被彻底打破，你可以体验到各种意想不到的以酸奶为灵感而制作的美味组合。 ▲ 图 | Chobani Soho Café菜单 / Foodaily 菜单主要包含Sweet Creations, Savory Creations, Breakfast Bowls, Simit, Salads, Drink Chobani等系列。 ▲ 图 | Chobani Toasted Coconut + Pineapple / Foodaily 菜单中非常火爆、受欢迎的产品，也很有可能被开发成包装食品，进入商超等零售渠道。 有点意外的是，Chobani Café还提供了三明治、汤、咖啡和甜点等季节性产品…而无论哪种美食，总少不了酸奶的身影，可谓是无处不在… ▲ 图 | Chobani Simit / Foodaily 当然，Chobani在商超零售渠道售卖的杯装希腊酸奶和饮用型酸奶，也可以直接购买带走。 ▲ 图 | Chobani café中的杯装酸奶和饮用型酸奶 / Foodaily 半开放式的厨房间，摆放着丰富的食材，每天新鲜原料的到店时间都是早上的10点。 ▲ 图 | Chobani SoHo 半开放式厨房 / Foodaily 橱窗架上还摆满了所有手工制作产品的原材料，用透明玻璃瓶盛装着，给人一种真实、健康的感觉。同时，还有一些定制的地中海香料、橄榄油、坚果会在这里售卖，或许这些都是为了强调产品原材料的用心选择，也就是Chobani一直在宣称的“just add good”吧。 ▲ 图 | Chobani定制初榨橄榄油 / Foodaily 下午茶时间，人气非常旺盛，除了橱窗后现场制作的酸奶吧，店内还设有许多座位和互动体验的地方，比如分享餐桌、配有长椅的休息区。 ▲ 图 | Chobani SoHo Café休息区 / Foodaily 在美国，每个店的工作人员都不会太多，Chobani后厨的人员也就2人，但除了有一个固定前台点单收银外，还有这个小帅哥充当跑堂的，从点单，送餐到服务全全包揽，从我们去过的其他家餐饮或是体验店来看，Chobani的服务还是值得点赞的。
▲ 图 | Chobani Soho 店内工作人员/ Foodaily 我们努力地去想如何定位这家门店，酸奶吧？饮品店？快食店？咖啡厅？或许都不太恰当。以希腊酸奶为中心，Chobani Soho覆盖了从餐饮到零售的多渠道领域，通过跨品类的融合创新，打造出了一个又一个的消费场景。 在这个店里头，确实能让人感受到：Chobani在每一个细微之处都在传递着“健康的生活方式和态度”。 体验店背后的商业创新 在最接近消费者真实消费的场景中去理解他们，并探索他们的需求和痛点是产品创新成功的关键。 这是设计创新的精髓，由全球知名创新咨询公司IDEO的创始人David Kelley提出，并同时在斯坦福大学的D school发扬光大。Chobani的体验店也正是设计创新理论的真实演绎。 公司的首席营销官Peter McGuinness这么定义他们的体验店，“Chobani Café就是一个概念测试厨房和创新中心，这里的每一个消费者都是我们进行创意孵化和灵感实施的目标对象，我们有机会每天与他们直接互动，激励他们并受到他们的启发，这是品牌咖啡馆最本质的呈现。” Foodaily也了解到，Chobani Café由专业的行政主厨所运营，并带领团队进行新菜单的开发，而他们与Chobani包装产品的研发团队的合作也非常紧密。如果Café 中某一个菜单配方非常受欢迎，那么它就有可能出现在超市的货架上。 例如，定位于下午茶零食、分体式包装的酸奶杯Chobani Flip就是这样一个由Café到商超的产品，甜味的酸奶，搭配脆脆的坚果碎、水果干等营养配料，让消费者可以同时享受美味和健康。目前，Flip系列在商超零售渠道有近30种口味，而其中大部分的灵感都来源于Chobani Café的创作。
▲ 图 | 来源：Chobani 官网 同时，实体店是品牌展示其产品和服务的另一个窗口。你在这里看到了，尝到了，体验到了，就极有可能也成为品牌在其他渠道的忠实消费者，Chobani Café的意义就在于扩大和延伸用户食用酸奶的方式和场景，包括早餐、午餐、下午茶、晚餐零食，以及家庭烹饪中等等，增强他们的消费体验，从而促进更高的销售增长，这也正是体验式营销的主要目的之一。 财富报道曾指出，自从Chobani在纽约开设了第一家SoHo Café以来，公司的销售额增长了40%。第一家Chobani Café开设于2012年，次年店铺面积翻倍；2016年开设了第二家Chobani Tribeca；而今年2月它又在德克萨斯州Tomball的Woodlands开设了第三家Café，而且是在Walmart超级购物中心里，与之为邻，而且面积更大，约180平方米。或许它正是尝到了这种甜头，所以仍在一步步地扩张布局。 多位体系的渠道跨界合作 在渠道方面，除了传统的零售渠道和线下体验店，酒店、航空体系、学校午餐等方面之外，Chobani与一些品牌商、快餐连锁和商超渠道也有一些有趣的跨界合作方式。 （1）Chobani + La colombe 基于简单而深远的愿景“美国人值得拥有更好的咖啡”，创始人Todd Carmichael 和JP Iberti成立了La Colombe，在全世界范围内精心寻找，烘焙并借鉴古老和现代咖啡文化中逐步建立这家成功的企业，并增进了美国人对咖啡的体验。 目前La colombe在线上销售各种优质产地的不同风味的咖啡豆，在全美还经营26家咖啡门店。2015年8月，Chobani 的CEO Hamdi Ulukaya成为了La colombe的大股东，但据他自己所说，他并不对后者进行直接管理，并且非常认同他们的愿景。 我们看到在Chobani Soho店里有大概1/4的空间留给了La colombe去售卖咖啡和简餐类产品，内部也有相对鲜明的品牌形象独立展示，让我们差点误认为这是两家门店，在和Chobani的店长沟通过程中，他表示两个品牌是合作关系，在Lacolombe的其他门店里也会售卖Chobani的包装类产品。
▲ 图 | 位于Chobani Soho 隔壁的 La Colombe Foodaily认为，这两个品牌合作或联姻的原因可能都基于他们希望提供最好的酸奶或咖啡，而这样的合作也为他们的客户提供了更多的选择，看似竞争的关系却更好地推动彼此的业务，顺便脑补下酸奶+咖啡的场景。 （2）Chobani + McDonald’s 在洛杉矶的好莱坞大道，Foodaily注意到了一家麦当劳门店中的Smoothie产品中使用了Chobani的酸奶，并且在门店会有相应的宣传海报。
▲ 图 | 使用了Chobani希腊酸奶的McCafe Smoothies / Foodaily
▲ 图 | 麦当劳门口的宣传海报 / Foodaily 深入了解后，我们发现，在餐饮渠道，从2016年春季开始，Chobani就开始了与麦当劳的合作，在南加州的800多家麦当劳门店中，McCafe Smoothies以及Fruit 'NYogurt Parfaits都开始逐渐选用了Chobani的酸奶。后来，Chobani tubes产品，也加入到了麦当劳的Happy Meals套餐中。 Foodaily认为，这样的合作形式一方面是麦当劳想要扩充菜单选项，为自己的顾客提供更多健康美味的选择；另一方面，对于Chobani来说，其所宣称和坚持的健康理念和品牌形象恰好与麦当劳的健康需求所匹配，而这也是其开拓餐饮渠道的一种形式。 （3）Chobani + Target 在走访的过程中，Foodaily注意到了Chobani的一家体验店开在了纽约Tribeca区的Target店里，面积大概100平方米左右。
▲ 图 | 位于Target店里的Chobani Tribeca / Foodaily
▲ 图 | Chobani Tribeca Café / Foodaily 我们也看到了Target超市中有将近一半的酸奶货柜都是Chobani的产品，也是首次在这里看到了Chobani全系列的产品。对于Chobani来说，将Café开到杂货店中，也是品牌进行体验式营销的一种形式，可以利用杂货店的人流，吸引到更多消费者对品牌的关注和参与。人们在这里看到了，品尝到了，立即就可以买到，从体验到购买的闭环就形成了。 McGuinness也曾表示，众多新产品概念，以及品牌创意的延伸都是Chobani想要在餐饮渠道开设Café的主要原因。而Target也在寻求更多合适的产品和服务组合，并尝试引入更多形式的商店。对于双方而言，这恰好也是一种完美合作的开始。我们也了解到，Chobani还将继续寻找更多的机会，在更多的地方开设体验店。 总结： 当我们更加全面地了解了Chobani这些不为人知的秘密后，对于他在美国市场快速的成长和逆袭成为全美第二大的酸奶品牌有了更新的认识。如何通过体验店的形式快速有效地获取消费者的真实需求，从设计到菜单，到原料，到服务，将用户体验发挥到极致，将品牌健康的理念和生活态度传递给每一位消费者，最终通过产品的创新迭代、全渠道跨界合作而获取生意上的增长，这些都是值得我们深思和借鉴的地方。 除了Chobani Soho 和Chobani Tribeca两家店之外，在纽约Foodaily也走访了家乐氏的谷物咖啡馆Kellogg’s NYC，百事与联合利华立顿合资公司旗下的茶品牌的Pure Leaf三个月的快闪店Pure Leaf Tea House，雀巢胶囊咖啡的精品店等。这些线下实体店很明显的共同特征是，鲜明的包装或空间设计风格突显了品牌形象，与在一般的零售渠道或杂货店不同，使品牌能够很容易脱颖而出，给消费者留下印象。透过这些设计、菜单、产品、服务，每一个细节都反映出品牌想要传递的“我们是谁，我们的产品是什么？我们想要为消费者提供什么？” 我们也试着去探究了为什么越来越多的大品牌开起了线下体验店，这背后最主要的驱动力是什么？ Foodaily将在后期的微信报道中继续为大家分享我们美国创新深访精彩内容和收获感受，敬请期待！ 内容&编辑：Foodaily每日食品网 |
|
|
