|
文：George Chen 来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily） 琳琅满目的品类中，针对于运动场景和人群的运动和能量饮料已经成为超级品类，而饮料的下一细分人群-儿童，他们的饮料开发有哪些关键点？如何从娃娃抓起，创造属于他们的童年回忆杀？ 潜力无限的儿童饮料市场和尴尬的开发水平 据估计，饮料品类全球总价值接近8500亿美元，并将于2022年超过1万亿美元，市场增长率高达12%。虽然许多饮料产品不是针对儿童研发的，但是有很多直接和间接证据都表明：儿童消费贡献了这些饮料产品很大部分的销量。Packaged Fact Survey调查显示，有孩子的美国家庭每周在日常用品的开支上比没有孩子的美国家庭的开销高出150美元。 数据来源：Packaged Fact Survey 几乎所有的3-13岁儿童饮用的主要为软饮料，包括果汁和果味饮料、水、运动饮料、苏打水和其他冰镇饮料。尽管儿童是饮料消费的主力军，但是只有少数的新产品是专门针对于儿童研发的。 果汁饮料往往是儿童的首选。2016年，美国有94%的6至11岁的儿童饮用果汁，其中86%的儿童饮用最受欢迎的果汁品类——橙汁。在英国，八分之一的儿童饮用果汁和思慕雪；58％的针对儿童推出的新饮料都是果汁。然而，2013年～2017年，英国只有约5％的软饮料是针对儿童的，这意味着为在果汁类别中针对儿童的新产品开发仍然处于相对较低的水平。美国亦然，2017年4月～2018年4月，只有4％的果汁是明确针对儿童推出的。 鉴于果汁是广为接受的儿童饮料形式，一些专家认为，果汁品牌应当在新产品开发项目中优先考虑儿童的需求。 图片来源：google 大部分市售儿童饮料并没有考虑到儿童的需求。鉴于儿童消费群体对饮料类产品的重要性，以及当下的反糖战争的大背景，填补儿童需求与现有产品之间的差距是饮料创新的巨大机遇。 儿童饮料开发的前提 （1）儿童饮料必须赢得家长的青睐 不管食物有多健康，孩子总是会拒绝食用或饮用尝起来不可口的东西，在这个方面，孩子和成人的区别不大：80%的全球消费者认为口味在选择饮料的时候非常重要。尽管如此，虽然小孩的味蕾很是挑剔，但是父母才是实际的购买决策者。一款儿童饮料想要成功，就必须赢得父母的青睐。 首先，需要意识到的是，家长为孩子做出的选择，在大多数情况下反映了他们的想法。在全球范围内，超过三分之二的消费者认为他们为孩子选购产品反映了自己的个人价值观和偏好。同时，81%的西班牙裔美国父母认为孩子吃什么很大程度上透露出父母的想法。 相比于家长自己，他们更加关心自己孩子的饮食健康：在全球范围内，74％的消费者表示他们十分关注他们为孩子购买的产品的成分。相比之下，仅有54％的消费者并表示他们会关注为自己购买的产品的成分。 （2）控糖&限糖 饮料所带来的肥胖问题受到了全世界的关注，糖税等限糖措施旨在保护儿童，限制儿童糖份的摄入也是预防肥胖风险的一种方法。许多人认为，对饮料征收的糖税将使儿童及其父母转向更健康的替代品。 全球近一半的消费者（48％）表示他们正在主动选择低糖或无糖的饮料。市场力量也发挥着作用，85％的英国父母表示他们正尝试控制孩子糖的摄入量。而且，英国父母认为无添加糖是为孩子选择饮料时最重要的因素，其次是低糖或少糖。 儿童饮料的四大方针 消费研究揭示了很多关于消费者态度的信息，提供了设计产品开发和营销的见解，从而来满足针对儿童的潜在需求，为孩子量身打造饮料产品： （1）健康 全球三分之二的消费者（66％）表示，他更愿意购买针对于儿童的符合其营养所需且避开过敏原的食品饮料。尽管如此，全球有41％的消费者认为他们不确定哪些食品和饮料对孩子有益，这表明品牌可以做更多的事情来传达这些营养与过敏方面的信息。 （2）天然 在全球范围内，64％的消费者表示，他们更愿意为孩子购买天然或加工较少的食品饮料。在区域范围内，绝大多数消费者对具有自然要求的产品感兴趣。此外，许多消费者表示，他们会由于天然成分选择另一个品牌。 数据来源：Packaged Fact （3）便利性 家长们普遍生活忙碌，所以家长们会倾向于选择那些便于携带、打开与使用的饮料。但是，为了方便而牺牲健康并不是一个好的选择。研究显示，家长希望饮料可以兼顾健康与便利性。 （4）吸引儿童 虽然只有十分之一的家长表明，他们会让孩子影响他们购买饮料的决策，但是孩子的影响依然不可忽视。事实上，45%的的上述家长给孩子对于家庭的绝对权比他们父母给他们的决定权更多，这表明儿童决策的重要性有一个代际变化。 从全球范围看，41%的消费者表明他们的孩子决定他们给孩子买什么，意味着孩子的纠缠家长力量的增强也是一个重要的趋势。此外，家长对孩子的偏好十分敏感。尽管孩子的观点很重要，但是家长始终是选择饮料的决策者。因此，赢得家长的青睐对于儿童饮料的成功至关重要。 全球范围内，约66%的家长表示他们倾向于购买针对儿童友好风味的食品或饮料 数据来源：GlobalData, Global Consumer Survey, Q4 2017 未来儿童饮料的创新杀手锏 （1）除了减糖，添加功能性成分、营养强化也是重要的创新途径 虽然减少糖和使用天然成分配方是制造商在其创新战略中考虑的重要因素，但儿童饮料产品差异化的真正机遇在于饮料中添加的有益健康的功能性成分。虽然父母对糖含量十分担忧，但是具有健康益处的儿童饮料可能会抵消父母的部分担忧。向儿童饮料添加有益健康的营养成分是吸引家长购买的有效方法。事实上，研究表明，父母倾向于让孩子从食品和饮料产品中汲取营养成分，而非药片等补充剂。 全世界的家长最关心的儿童饮料的健康问题。83％的家长表示他们对产品的选择总会考虑产品对孩子健康的影响。百事营养温室孵化器的冠军Hapi Drinks就专注于儿童肥胖症和Ⅱ-型糖尿病，主打无糖儿童饮品。 营养强化饮料往往只关注一些特定营养素。如今，越来越多的家长希望通过功能性饮料（如果味水，果汁，思慕雪和乳饮料）来满足孩子的营养需求，因此，饮料制造商可以通过在儿童饮料中添加其他经过临床验证的营养成分进行创新，从而在众多竞品中脱颖而出。 数据来源：mintel 低糖或无糖已成为儿童饮料的标配，Chobani推出的Gimmies Yogurt Milkshakes通过使用菊苣根纤维和天然香料，赋予奶昔（milkshakes）香甜的风味，且糖含量比其他儿童酸奶风味饮料少33％。Gimmies提供了草莓、曲奇、奶油、薄荷巧克力四种口味。采用非转基因原料，不含增稠剂、人造甜味剂、防腐剂。 Gimmies的研发团队发现，酸奶作为一种十分健康的产品，对于儿童来说却没有足够的吸引力，而Gimmies就是要打破这一现状。Gimmies含有适量的糖，甜度刚好平衡酸奶和水果的味道，给产品更能吸引儿童。正如美国儿科学会的观点，少量的甜味可以鼓励儿童去消费酸奶等健康食品。 图片来源：Fortune 在美国，46％的消费者对富含维生素C的果汁表现出极强的兴趣。Tropicana Kids是一款儿童有机水果饮料，提供缤纷水果、混合浆果、西瓜三种口味。每瓶Tropicana Kids含有45%的果汁，能为儿童提供充足的维生素C，不含甜味剂和人工香料。 图片来源：Sky Pie Studio （2）乳饮料是理想的儿童饮料品类 在英国，80%的儿童经常喝牛奶；在中国，超过三分之二的10～12岁儿童的父母仍在为孩子购买儿童配方乳制品。家长们认为乳饮料营养丰富，儿童们喜欢乳饮料甜美的风味，所以，研发儿童配方乳饮料是儿童饮料品牌创新的理想途径。此外，乳制品的独特的组织体系方便添加功能性蛋白等成分，利于产品创新。 雀巢最近推出了一款名为Nesquik SuperBreakfast的便携式蛋白质早餐饮料，包装上印有经典的Nesquik Bunny卡通形象，这一经典的卡通形象可追溯至20世纪70年代。采用牛乳为原料，并添加了牛乳蛋白浓缩物、维生素A、维生素D、钙等营养成分，提供巧克力、香草两种口味。这款代餐饮料可以为儿童提供均衡的营养、足够的能量，促进儿童健康成长。 图片来源：FATHER and US 雅培（Abbott）最近推出了一系列满足儿童营养需求的饮料PediaSure SideKicks、PediaSure Grow & Gain。PediaSure Grow＆Gain旨在为儿童提供全面均衡的营养，该配方可以帮助那些有营养风险的儿童进行正常的发育。 图片来源：ezshopex.com 另一款产品PediaSure SideKicks更专注于特定营养的补充，相较于Grow＆Gain，SideKicks的蛋白质含量提高了40%，卡路里提高了25%。二者都含有均衡的常量营养素与高达25种的维生素与矿物质。
图片来源：Walmart （3）迷你小瓶，儿童饮料的新宠 小瓶(shots，类似于酒吧的一小杯威士忌)果汁是果汁市场的一个新兴类别。目前，小瓶饮料的创新主要局限于针对成年人的果汁。 事实上，儿童也十分喜欢小瓶果汁，这种果汁高度便携，易于儿童饮用，通常比一整杯果汁饮料含糖量低，一小瓶饮料不会造成很高的糖分摄入，因此更容易抵消家长对于糖超标的担忧。小瓶样式的饮料体积不大，含糖量相对较少，却给儿童提供了简单便捷的方式来获取每日所需的维生素、矿物质等有益成分。
图片来源：Twitter
小巧的小瓶（shots）包装，图片来源：Facebook Little Villager是一款低糖儿童有机水果饮料，有苹果、缤纷水果、粉红柠檬三种口味。除了标准的6.75盎司无菌盒包装外，还有一种10盎司的单瓶装，适合年龄较大的儿童饮用。每瓶饮料含有40％的果汁，不含添加糖（added sugar）。
图片来源：Facebook （4）儿童专属饮用水前景广阔 英国国家健康服务中心认为饮用水是儿童最好的饮品，然而，很多儿童认为饮用水不如香甜的果汁好喝。目前，各大饮料品牌正在努力通过品牌塑造或增添风味物质等方式，开发能够吸引年轻群体的饮用水。 事实上，专家们认为，在全球范围内，消费者对适合儿童饮用的风味饮用水的需求远未得到满足。儿童风味饮用水应当有添加有益于儿童成长的成分，并且采用更适合儿童饮用的包装。在欧洲，风味饮用水被认为是比其他软饮料更适合儿童的饮料。 儿童饮料的开发尚未形成套路，一些品牌推出了富有创造力的产品。如Tickle Water，这是一款来自美国的针对儿童的天然风味苏打水：不含果汁、糖、防腐剂、人造甜味剂、色素、转基因等物质，只添加了天然香料。
图片来源：SAS sales and Marketing Rethink推出的Juice Splash是由95%的水和5%的有机浓缩果汁制成，有机水果赋予了饮料天然的香甜风味，每盒仅5卡路里，不含添加糖（added sugar）。Juice Splash采用无菌盒包装，目前有水果宾治（fruit punch）和西瓜口味可选，今年晚些时候会推出猕猴桃草莓和草莓柠檬口味。Rethink Juice Splash也是Rethink 2018年推出的Kids Water系列的重要补充。
图片来源：google （5）儿童饮料零食化的优良载体：思慕雪蓄势待发 思慕雪往往是乳制品与水果融合的产品，被人们视为“零食饮料”。思慕雪较厚的质地能够带来更多的饱腹感，并且含有丰富的营养，可以定位成便携的零食饮料。一些思慕雪产品含有丰富水果或蔬菜成分，使得家长更愿意为孩子选择思慕雪这类产品。
innocent针对儿童推出的Smoothie 图片来源：Innocent drinks 小结 儿童饮料既要研发创新，也要进行合适的营销。有趣的形状、鲜艳的色彩、卡通样式的包装也许会吸引儿童的注意力，但儿童饮料的配方必须赢得家长的信赖，当然，饮料的风味至关重要。儿童是影响父母挑选饮料的重要因素，90%的家长表示曾为孩子购买过孩子想要的饮料，20%的家长表示经常为孩子购买他们想要的饮料，因此，饮料品牌应该针对儿童的喜好进行营销与包装设计，以求吸引儿童的注意力。 家长更愿意为孩子购买有益健康的儿童饮料，因此，饮料品牌必须不断开发更健康的儿童饮料以求在激烈的竞争中脱颖而出。家长希望购买纯天然、非转基因、无糖或低糖的儿童饮料，营销人员需要在宣传时着重强调，饮料包装的设计也要使这些特质一目了然。 整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily） |
|
|
