编者按：宜家作为一个家居商店，不仅以肉丸、DIY家具和品牌宣传册而闻名，而且在吸引顾客购买更多商品方面也颇具创意，有着非凡创造性的营销技巧。本文译自Medium，作者沙琳·安娜贝尔（Charlene Annabel），原标题为Meatballs and DIY Chairs: How IKEA Gets You To Spend More，希望对您有所启发。 如果让你想想哪些品牌会在情人节做广告，典型直观的选择应该是巧克力、鲜花、葡萄酒或珠宝公司。 你大概率不会想到一个家居品牌，对吧？其实你错了。 宜家(IKEA) ，作为一个家居商店品牌，也乘着这股潮流，在2014年情人节做了一个广告。 就像这篇文章的封面照片所示，这则广告展示了宜家幽默滑稽的一面，很不像它之前所做的营销活动。 该公司在其产品上加上了拟人化的人物形象和一句俏皮话，传达了一个明确的信息：夫妻之间也需要家具。 在不知不觉中，这家公司在为顾客提供恋爱指南的同时，还会就常见的恋爱烦恼与顾客进行交流——毕竟，谁会不喜欢免费的恋爱建议呢? 宜家不仅以肉丸、DIY家具和品牌宣传册而闻名，而且在吸引顾客购买更多商品方面也颇具创意。 物美价廉的家具
宜家成功的核心是价值。当你在宜家购物时，你明确的知道你会买到什么，而且它一定不会让你觉得货次价高。 这家公司首先决定的是一件家具的价格，然后再逆向对其进行结构工程设计。 尽管消费者习惯倾向于把低价和劣质产品联系在一起，但宜家采取的是一种中间立场，即提供免费的套装工作以组装衣柜和梳妆台，并提供退款服务。 在物流方面，该公司以平板包装运输和销售家具，这使得运输更加容易，并且方便客户自己组装。 更加值得一提的是，宜家的商标在于其美学上的斯堪的纳维亚风格。家具保持简约风格简单明了，大多数家具提供的色系是黑色、白色或原木色。 由于家具款式的简洁，你就很有可能把钱更多的花在其他的室内物品上，以弥补家具的平淡无奇。所以你就会花钱买漂亮的床上用品、非常酷的灰色地毯和一张边桌等等。 此外，通过生产更多款式的部品而不是成品的方式，宜家为顾客提供了更大的自由，让他们根据自己想要的外观来定制家具。 《买入性头脑》(The Buying Brain)一书的作者普拉迪普博士(Dr. A. K. Pradeep)表示，从心理学上分析，这使得宜家的“美感/美元”（每一美元可得到的美感享受）的比率非常高，所以使其在家居领域相对于其他品牌具有较高的领先优势。 曾与可口可乐、百事可乐和赛百味等公司合作过的普拉迪普博士认为，我们的大脑一定会寻找一个单一的定义特征，用来区分品牌、服务和产品。如果这一特征并不容易被找到，那么我们的大脑才会引导我们转而比较价格。 宜家的店面展示布局方式将购物行为变成了心理治愈疗法普拉迪普认为，正是宜家的这种商店概念吸引了大脑中的潜意识购买倾向，这是决策的主要驱动力。 宜家的这种展示布局对购物者来说很熟悉很有亲近感，枕头、沙发、桌子和其他家居产品都陈列在样板间里。 根据普拉迪普的解释，宜家的家具物品是根据生活情境顺序来摆放的，这使得我们的大脑能够明确的感知它，理解它的内在价值，从而对它产生渴望。 在样板间展厅里，顾客可以随意观看、触摸、甚至闻到家具的味道，开启了人们一段探索房间各个角落的冒险之旅。这样的购物体验会带来意想不到的购买冲动——因为这些产品是顾客购买目标产品以外的产品——是他们在探索的过程中额外发现的。 一个优秀的商店，不仅会带给你一种舒适和熟悉的体验感，它还会给你一种探索发现的乐趣，宜家当然懂得这个原则。 宜家使用的另一种促销心理技巧，是激发顾客更多的花钱。 各个展厅的设置，是在一条有指向性的步行路径上，引导着顾客沿着一个方向浏览整个商店陈设。地上的箭头引导着客流方向，标识牌表明某一特定区域已到达。 引导路径使得顾客始终处于一种被动的心理状态，所以他们更容易接受建议。“你要沿着黄色标志路线走。你要交出你的控制权，包括你现在所在的位置，和你接下来要去的地方。我认为这是能够促成真正购买的第一步，”伦敦大学学院教授艾伦·佩恩（Alan Penn）解释道。 通过深入研究宜家的商店布局概念战略，会发现它的主要目的，是带你真实走过经过他们所提供的一切商品。结果，它会让你购买你原本并没有打算买的东西。 另外，在宜家，你可能还没有考虑到的一个方面是：你的购买决定，是如何在收银区也受到了影响的。因为在收银台附近，你总能闻到烤面包的香味。 普莱迪普说：“烘烤的味道、温暖的味道、尤其是糖的味道，可以减轻压力，减轻花钱支付的消费压力。” 一个谦逊的，小小的咖啡餐吧如果你提到“肉丸”这个词，宜家就会立刻出现在我的脑海里。 这个店内咖啡餐吧的出现，要归功于宜家的创始人英瓦尔·坎普拉德(Ingvar Kamprad)。 普拉迪普表示，当我们购物时，我们的大脑会不停地处理大量信息，我们吸入的氧气，会有20%到25%流向大脑。当你在比较各种产品时，你的大脑会消耗很多能量，它真的会非常累的。 所以，宜家做的最聪明的事情，就是在你购物的过程中提供食物，这样你就可以随时充电，待得更久，和朋友家人尽情讨论你可能要购买的东西，并且真的购买更多的东西。 宜家效应每当我拼接组装宜家的家具时，十次中有七次不是用螺丝拧错了部件，就是花了整整30分钟仅仅用以区分不同的家具——因为它们装饰的颜色和外观几乎一模一样。 虽然这对你来说，可能是一场令人沮丧的斗争，但对宜家来说，这是一场绝对的胜利。因为如果你把它组装起来，你更有可能感受到，你与你所购买的东西是有情感联结的。 想象一下，你组装了一张桌子。也许这件成品看起来有点歪。也许你的邻居其实一眼就看清它的本质——它只不过是一件劣质工艺品而已。 但是对你来说，那张桌子必须很棒，因为是你亲手创造了它。你投入了数小时的辛勤工作和汗水，这就是你劳动的果实。这就是被称为“宜家效应”。 既然你为了实现一个目标，而已经做出了牺牲，你就一定会通过赋予这个成就更大的价值，来合理化你的努力。 通过参与到这样的创造性过程，一定会让消费者感受到自己得到了回报。当这种情况发生时，人们会倾向于将他们的个人喜好与特定的品牌联系起来。 宜家利用这种“圣杯式”的营销方式，让顾客做大部分工作，反而让他们感觉很棒，同时让他们觉得，他们其实获得的是物超所值。 这是一个令人上瘾的循环，让人们不断的回来，以获得更多的良好感受。 创意营销有不同的形式。它不仅仅是平面广告、公交车站海报或社交媒体页面等等。 宜家将传统的零售体验，转变为有趣且有益的购物体验。它既满足了顾客的需求，又丰富了他们的店内体验。 每当我的朋友们建议我去宜家逛逛的时候，我总是非常兴奋，这就像是一次又一次地坐过山车——一种我永远不会感到厌倦的经历。 译者：TeresaChen 本文来自翻译, 如若转载请注明出处。 |
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