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一个周末的下午，北京宜家家居门前的阜通东大街上，十几辆出租车沿街排着队，阳光照在车顶上，形成一道晃眼的长线。
一辆银建公司标识的出租车排在最前，司机张师傅斜靠在椅背上。车里不断传出北京交通广播台的两位贫嘴主持人的笑声,他一边心不在焉地听着，一边瞥着宜家的大门口。大约五分钟后，一位拎着几个黄色大塑料袋的顾客走了过来。他坐直身,重新启动了车子。
张师傅经常来这里“趴活儿”，但他还从未踏进过宜家，每天只是兀自看着顾客们进进出出。他不太明白的是，一家卖家居用品的商店为什么会像百货商场一样吸引着顾客。这里位于北京的东北四环，距离最近的望京西城铁站还有半个小时的公交车程。有的顾客来这里要换很多次车，走的时候因为买了一堆东西，就干脆打车回去。张师傅有一个疑问：“他们到底是怎么想的？”
有价值的低价格
英格瓦·坎普拉德似乎天生就有把握价值与价格之间关系的天赋，小的时候就懂得顾客永远喜欢高价值、低价格的商品。这就是我们今天所知道的“宜家”经营理念——有价值的低价格。
宜家成功的秘密是什么？
许多人认为宜家的成功在于它创造了一种特别的购物享受，如没有销售员，由顾客自己组装家具等。这些只是表面显现，至关重要的一个因素是它始终以低价格销售高质量的商品，这才是它征服市场的武器。事实上，宜家成立之初就种下了低价格的基因。
那时二战刚刚结束，在瑞典，成千上万的农民离开农场迁入工业区，这些重新安家的新工人对价格便宜、款式现代的家具需求很大。
宜家创始人英格瓦·坎普拉德看准了这一市场，专门从事低价位的家具经营。但是，当时瑞典国内家具业市场几乎被制造商卡特尔（垄断组织形式之一）和零售商卡特尔所垄断，两个家具巨头相互间的供货合同实质上排除了任何竞争对手进入的可能，也就是说，游戏规则已经被设定好。
英格瓦放弃了正面交锋，选择反其道而行：以家具制造商的身份直接卖家具给消费者，同时又以零售商身份直接向独立生产厂家采购家具。英格瓦开创的这一经营方式大大地降低了家具产品的终端价格，深受消费者欢迎。
很快，英格瓦便激起了同行们的嫉恨，因为宜家以低廉的价格打击了竞争者的生意。在同行看来，宜家就像一个肮脏的、不守规矩的孩子。家具协会开始威胁宜家的供货商，如果再给宜家供货，他们将不再向他们订货，宜家一时间失去了很多供货商。宜家的经营随之也陷入困境。
一次偶然的机会，英格瓦得知波兰外长塔普金斯基教授将要访问斯德哥尔摩商会，寻求同瑞典的公司进行合作。英格瓦给他写了一封信表达自己的兴趣。几个月后，对方回复说：“欢迎到波兰来。”
就这样，1961年1月21日英格瓦来到华沙。在他抵达波兰的第二天，英格瓦就找到了家具供货商，他被波兰人低廉的价格所打动，签署了第一笔订单，英格瓦与这家低成本家具生产厂，不仅保持着买卖合同关系，而且还帮助对方建立起现代化的生产体系。这种现代化生产体系一方面有利于提高家具产品的质量，另一方面还能降低生产成本，因而宜家才能以长久的“大众价格”的经营理念在市场中生存。
英格瓦的波兰之行成功催生了宜家第一家海外生产基地，为他带领宜家进军国际市场无疑开了一个好头。从此宜家开始走向世界，在不同的国度落户生根，开花结果。
如今，宜家在全球五大洲的37个国家展开业务，与之产生供货关系的供应商达到1800家以上，这也为宜家创造更为节俭的规模效益提供了条件。一般情况下，宜家会拿着自己的设计定稿在全世界范围内寻找具有最合适的院内材料的供应商，价格低者就能得到订单，所以劳动力成本低廉的供应商会大量出现在宜家的目录中，这其中也包括中国。
物流秘诀
宜家严格地控制着物流的每一个环节，其中“平板包装”使宜家节约了大量的生产费用和运输成本，这种方式所运输的数量是组装后运输方式的6倍左右。
宜家在世界各地都有自己的工厂，鉴于物流是产品低价格相当关键的一环，因此其在物流上也有自己独到的秘诀。
有一次，宜家的员工刚刚为一张桌子照完相，正要装箱，一名助手说：“天啊，这样实在太占地方了，不如把桌腿卸下来放在桌面上。”不久在宜家的商品目录中，就出现了第一件平面包装家具——麦克斯台桌。这一方法被越来越多地应用于宜家的家具上。平面包装使宜家节约了大量的生产费用和运输成本，这种方式所运输的数量是组装后运输方式的6倍左右。
为了进一步降低运输成本，同时也为了以最简捷、最廉价的方法把商品送到顾客的手里，宜家把全球近20家配送中心和一些中央仓库大多集中在海陆空的交通要道，以便节省时间。
一个庞大的宜家物流网络已在全世界铺开，宜家的商品被运送到全球各地的中央仓库和分销中心，通过科学的计算，决定哪些产品在本地制造销售，哪些出口到海外的商店。每家“宜家商店“根据自己的需要向宜家的贸易公司购买这些产品。同时，通过与这些贸易公司的交易，宜家还可以顺利地把商店的部分利润转移到国外低税收甚至是免税收的国家和地区，从而实现赢利最大化。
像圣经一样广泛流传的
宜家目录
宜家，作为一个经营大众家居的公司，它取得了世界性的成功，其中一个秘诀在宜家的一本小册子。
在宜家经验中，人们认为最易模仿的，就是他的目录册文化。
宜家的做法是，在它的展示厅里，将不同的商品分类组合，从而形成一个个极具想象力的样板房，再将这些样板房原样复制到目录册上，就变成了一份引导消费习惯的时尚家居杂志。当人们看到这样的目录册后，即使不到宜家来购买家具也无多大关系，因为这样的目录册除了具备消费的直接作为外，更是在传播宜家的一种思维习惯，并在间接传导宜家的品牌。长远来说，这种方式对消费者的影响比直接销售一件商品更大。
宜家信仰的这种方式，得益于卡普拉德早年他邮购推销商品时的经验。那时每天要骑着自行车挨家向邻居介绍商品，后来随着他的业务越来越大，他已经不可能再逐个上门推介，于是喜欢思考的他便想到了用笔记本记录各种分类商品，再让消费者照着笔记本上的介绍选择商品。他惊讶地发现：这样的方式同样能达成完美的交易。当他把儿时积累的经验运用到宜家身上时，便创造了这样一种目录册文化。
宜家新目录大多选择在秋天来临时发行，这并非偶然，因为这个季节总是人们在生活中将注意力转向房屋或居室的日子。把这种暗藏的感觉通过宜家广告传播出去，目录上写着这样的话语：“雨是如此美丽——”“在床上舒舒服服地享受早餐，那么每一天都将是美好的一天！”
在展示温馨家居的同时，你也会看到这样的话语：“有角落的生活是美丽的。”
当向读者展示桌子时，不会像通常情况那样桌面空空，而是会摆放些汤、沙拉和寿司等。锅被放在打开的煤气灶上，碗里盛放着水果。有时书桌上有一台轻型的电脑，虽然看不到主人，但却能看到一杯香气扑鼻的咖啡，暗示着主人就在不远处。
宜家目录展示的不仅仅是家具，还有人。宜家目录上的模特并不一定特别漂亮，即使是过早谢顶的爸爸也会出现在其中。爸爸是否英俊并不重要，重要的是这个家很幸福。
现在，宜家的这种目录册已成为一种家居时尚杂志，深受消费者的喜爱，光在中国，一年就要发放掉200多万册，而在全世界，那数量更以亿计。曾经有人形象的比喻说：在普遍信仰基督教的欧洲，发行量最大的刊物已不再是《圣经》，而是宜家的产品目录册。
宜家的这个经验，如今已被很多企业成功运用。因为人们发现，通过这种方式的广告传播，其效果到达率将近100%，这是很多现代化的媒体所不具备的。
卖场写真
在卖场气氛营造上，宜家可谓是煽情的高手。
通过产品目录和简介，顾客就能了解商品的质量。除此之外，英格瓦通过让顾客参观家具店，以这种眼见为实的方式再次获得顾客的信任。
宜家的首次产品展览定在瑞典第二大城市阿尔姆胡特举行，英格瓦在一家废弃的木材加工厂中，看中了一幢建筑。他买下那个大厅，并简单装修了一番。
展览那天，那些拿着附带邀请函产品目录的人蜂拥而至。英格瓦朝窗外看了一眼，“那里站着至少上千人！我都不敢相信自己的眼睛了！”把产品目录和家具展示店结合起来，英格瓦迎来他的事业的第一个高峰。顾客可以在家中预先挑选好目录中的商品，如果不放心，去看一下展览就可以了，而商品是从厂里直接寄出。
宜家规定还其门店人员不得直接向顾客推销，而是任由顾客自行体验来决定，除非主动咨询。不过，为了辅助顾客决策，宜家亲自为每件产品度身定制了“导购信息”，有关产品价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。
在宜家一家位于加利福尼亚州的商店内，一间起居室内摆放了一个小的游乐场地。12张用于展示的Pang牌扶手椅都被占用了：一张被一位头朝下坐着的4岁小孩占用了，一张被一位向上翘着腿的孕妇占用了，一张被一位正在做家庭作业的少年占用了，他的父母现在正在店内购物，还有一张被一位年轻的学生占用了，他的母亲正在旁边唠叨着：“它还会随着你的身高调节高度，只卖79美元。”
这样的景象几乎每天都在全世界的宜家店中上演。这里永远不会发生某些家具店里动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告，只要愿意，所有能坐的商品，顾客尽可以上去试试感觉。在周末客流量大的
现在，体验成了宜家人的舞台，所有消费者一同和宜家人上演了有关家居的精彩剧目。据有关资料调查表明，相比于价格、服务等常见的促销手段，购物经历开始日益为顾客所看重，而宜家体验营销的意义正在于此。
百万会员的奥秘
两年内让会员数量达到100万？光靠发打折卡可不行。
进军上海的决定，是董事会在1995年8月做出的。很长一段时间里，宜家总在中国和日本之间摇摆，哪个国家更适合再开一家宜家商场呢？在英格瓦看来，决定很简单，“日本人已经拥有了生活中绝大多数的好东西，但转过头来对中国人来说，宜家可能会意味着什么”。在英格瓦眼里，中国无疑是一块巨大的蛋糕。于是，1998年，宜家兴冲冲地登陆中国。
进入中国10年后，宜家就像歌星一样拥有了自己的粉丝群体。很多忠诚顾客希望和他们建立更紧密的联系，因此，宜家的北京分店开设了IKEA
FAMILY——宜家会员俱乐部。
对于任何一个顾客来说，想要加入宜家会员俱乐部的方法很简单：在店里填好表格，即可免费获得会员卡。
实际上，会员制购物文化在全球范围内已有60年的发展历史。中国零售业的会员制风潮兴起之后，大多只是发展了它单一的方面——积分打折。而宜家认为，俱乐部营销大有可为。多年前，宜家就着手在全球范围内成立统一的宜家俱乐部，并把它确立为一项营销战略。
在2007年年末，一年一度的冬季降价促销在北京宜家4.3万平方米的店内举行。每逢这种促销，都会导致顾客的疯狂抢购。比如，1998年宜家的上海店举行开张促销时，顾客把入口的旋转门都挤坏了；2000年宜家在莫斯科的分店开张前数小时，就已经有几百个人守在店门口；而在北京，即便是在非促销季，客流量每日平均在1.5至3万人。
但这一天，场面却没有失控，反倒略显“冷清”，而销量却是去年同期的两倍。在举行促销之前，宜家并没有像以往那样作大规模的广告宣传，而是设置了会员特价专场，单独给其俱乐部的会员发送短信。由于有了会员俱乐部，宜家就能了解目标顾客的需求，分别给他们发送适合的信息，从而形成了顾客分流。
在宜家的计划里，下一步要为顾客提供更为个性化的服务。比如，某位顾客在宜家买了一套沙发，当宜家进了一批可以与这套沙发搭配的地毯的时候，就会发送短信给他，提醒其到宜家选购这种地毯。
吸引一个购买了沙发的顾客来买地毯 —— 这看似一个简单的过程，但宜家为此配备了一整套依靠IT
技术实现的业务流程，所有的会员数据最终存放在宜家的瑞典总部。俱乐部的经营人员随时对销售部的记录进行评估，对数据进行分拣和分析。比如，把购买了某款沙发的用户归为一类。销售部门与俱乐部之间保持着双向的信息交流——销售部把进货信息送入，俱乐部把购买信息送出。每当有新货品进入后，俱乐部的经营人员将结合进货品类和会员信息，为不同需求的会员定制不同的短信通知，并交由第三方公司发送到会员手机上面。
而所有的环节都建立在会员刷卡的基础上，所以，为了提醒会员刷卡，宜家在每个工作日都提供免费且不限量的咖啡，刷卡即得。别小看这些咖啡，其实花费不小，因为都是用咖啡豆磨制的。在这里，常常可以看到顾客在会员店里排着队，用宜家没上漆的小铅笔头填写着自己的资料。不难发现，这些吸引会员的好处，在送达会员的同时，也就把宜家公司的企业文化、价值理念更深一层地注入进去。
北京宜家俱乐部的目标是2008年达到100万个会员；而全国宜家俱乐部的目标是在2010年拥有500万会员。这看似是一个很难实现的目标，但已经有了一个看似乐观的开端——2007年，北京宜家俱乐部的会员数已经到达了60万，而且以平均每天增加1600多人的速度增长着。
现今，英格瓦贩卖的生活方式正在全世界流行，他贯彻在宜家的产品包装成本控制、运输甚至管理上面的“自己动手，丰衣足食”的生活状态，也为你提供了一次愉快的DIY：自己创造着生活的好机会。
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