  植物奶和植物肉产品正以不同的方式进入人们的视野，它们想以健康、环保和时尚的标签吸引更多的年轻人。 作者 | 张嘉亮 邵乐乐 高科技正在改变食物的环境，创造出更多更好的食品，比如增速非常快的植物基食品。 在两年多前，来自瑞典的燕麦奶品牌OATLY噢麦力刚进入中国时，超市还没有植物蛋白饮料的品类，他们只能被放在牛奶区、早餐区甚至酒精性饮料区。在同一时期，国内的大多数人也没听说过植物肉。 而在今日，植物奶和植物肉产品正密集在市场中亮相，OATLY等植物奶品牌尝试切入咖啡的消费场景，星期零和别样肉客等植物肉品牌则接连推出联名产品。两者都试图通过合作的方式频繁出现在消费者的眼前，从而达到教育市场的目的。 天猫新品创新中心专家瑞池就提到，2020年，植物蛋白饮料这一细分品类在天猫上取得了非常好的增长，市场规模的同比增速达到800%，在饮品品类中的贡献率达到15.5%，仅次于饮用水、茶饮料这类基本盘非常大的品类。 植物肉同样具备较强的市场潜力。杜邦营养与生物科技大中国区策略市场经理杨燕青表示，弹性素食者是植物肉的目标消费群体，而中国的素食人群原本就有广泛的基础，人数在五千万以上，预计未来国内的这些弹性素食者将有2-3亿人。 用户对于日益健康和多元的消费需求的上升，正推动着企业在植物基领域不断创新，并追求产品在口味和口感上与对标产品靠近甚至一致。 在FBIF2020食品饮料创新论坛（第7届）上，天猫、OATLY噢麦力、三元集团及圣优蓓的相关高管围绕国内植物蛋白饮展开了交流，别样肉客（Beyond Meat）、Impossible Foods、杜邦营养与生物科技的相关高管则围绕植物肉进行了探讨。  《新商业情报NBT》摘录如下： 植物奶是下一个乳品创新点 乳制品在国内市场的生产和消费已经非常成熟且年头很长，包括伊利、蒙牛、三元和光明等乳制品巨头在产品的创新方面做了大量的工作，但困境恰恰是创新已经趋向饱和，只能做一些必要的营养配方的调整。 “创新可能永远都是推进一个品牌发展的有效办法。”植物基对这些巨头而言是一个既有市场规模，同时创新活力又非常高的品类。  三元副总经理魏炜就提到，庞大的市场需求和创新空间也是三元跟法国公司圣优蓓在植物基方面展开合作的原因。后者是一家成立于1904年的公司，在植物基方面有接近40年的研发历史，主要产品包括植物型涂抹酱系列及植物酸奶、饮料、甜品。2018年1月，复星联手三元股份花费约49亿人民币将这家法国植物食品制造商收入囊中。 植物基催生的乳制品创新主要表现在以下几个方面： 首先是在原料创新方面，包括大豆、椰浆以及豌豆蛋白在内的植物基原料，都变成行业比较关注的植物基原料。比如三元推出的一款植物基酸奶，就是把大豆和椰浆做了配比，同时添加了比较清爽的水果口味，其营养成分同样符合国内市场对于牛奶发酵乳产品的标准。 除了疫情期间在天猫渠道销量翻了一倍多的OATLY噢麦力，国内一家创业公司最近也推出了一款名为“麦麦OATOAT”的植物蛋白燕麦饮。  其次是传统食品的创新方面。利乐公司在FBIF的展台上展示了一款名为全豆豆奶的新型豆奶。这款豆奶利用微米级超细研磨技术，可以在加工过程中不用除去豆渣，保留豆奶中的所有营养。 另外一个就是以植物基为核心，还可以拓展出更多丰富的产品线。比如以植物基为原料去做的罐装植物即饮咖啡，还有以植物基为原料的奶茶、酸奶等产品。《新商业情报NBT》就在今年的FBIF食品创新大会上看到了一款巴旦木奶做成的酸奶。OATLY噢麦力旗下也开发了不同口味的酸奶、冰淇淋，还有针对烹饪的燕麦奶油。 植物奶品牌的重点还在教育市场 在国外，“可持续观念”是消费者选择燕麦奶的主流原因。OATLY噢麦力亚洲公司的负责人张春认为，这种可持续有两层含义，第一是身心需要可持续发展，包括均衡营养的膳食结构和更健康的生活方式；第二是生态环境的可持续发展，包括碳减排、使用绿色能源和节约资源。 但在国内，类似概念尚且没有过多地成为影响消费行为的核心要素，燕麦奶对于大多数消费者来说还是个新事物，植物奶的宣传还是围绕着乳糖不耐受的人群以及偏好素食、爱好健身的消费者。 如何通过市场教育扩大消费人群就成为当前植物蛋白饮公司的一个重点。 天猫的瑞池提出，切入新场景是植物蛋白饮打开市场的一个捷径。比如，市场上有很多的新兴品牌会与咖啡、烘焙、调饮等餐饮品牌或包装食品饮料品牌跨界联合，他们会以ingredient的形式加入到这个品类当中，切入到新场景。  OATLY噢麦力进入中国后，就选择了跟星巴克等企业的跨界联合，迅速打开了市场，被OATLY噢麦力亚洲公司的负责人张春形容为“剑走偏锋”。 三元副总经理魏炜则强调，植物蛋白饮在欧美市场已经有非常成熟的消费心智，因此企业在推广的时候可以从营养构成方面做对标，把重点放在“常规乳品的替代”上。 但植物蛋白作为一个品类名字在中国市场出现也才几年的时间，此前在中国市场发展多年的六个核桃、杏仁露等产品并没有在营养的基础上做太多的宣传，消费者对其的认知还停留在泛饮料化的定位上。 因此，国内的植物蛋白饮品未来如果基于植物基产品本身概念的拓展，重点强调产品的价值，会有更大的发展的空间和潜力。 魏炜提到的第二点是渠道方面。在植物燕麦饮的市场教育上，他们会针对现代年轻白领人群，更加专注于便利店、高端超市，以及通过互联网种草的方式，形成一个互联网营销闭环，从产品前期的教育快速连接到产品的销售。 当然，价格的降低也会成为植物蛋白饮进一步拓展市场的一大利器。以OATLY噢麦力的一款1L装的原味燕麦奶为例，目前天猫促销价为69元两瓶，但一款常温牛奶的价格通常在十几块左右。 植物肉产品的本地化热潮 国外的植物肉热潮正进入国内，相对应的，国外较为成熟的西式植物肉产品也最快进入国内消费者视野中。 在纳斯达克上市的植物肉企业Beyond Meat别样肉客在今年刚进入中国市场时，分别与肯德基和星巴克合作，推出千层面和汉堡等产品。它的汉堡还在7月还上线了零售渠道，在盒马鲜生中售卖。国内头部的植物肉品牌星期零也曾联合喜茶推出了植物肉汉堡。  但对于中国消费者来说，汉堡这类西式食品往往不会被当作日常饮食，因此推出中式的植物肉产品已经被多家植物肉企业提上日程。 时令食品也许能算作率先本地化的尝试，星期零和今年成立的国内植物肉企业Hey Maet都分别与零食品牌合作推出了植物肉粽子。 在论坛上，别样肉客首席增长官Chuck Muth表示将加快在中国推出商品的速度，“我们意识到别样肉客在中国首先推出的都是西式产品，我们将去倾听中国消费者的声音，把产品做得更加本地化，更适合本土消费者的需求。” 在盒马7月举行的植物肉品鉴会，别样肉客已经开始触及中式料理，现场有厨师用别样肉客的植物肉产品烹制了两款上海特色菜狮子头和糖醋排条。 亚洲的肉类消费量非常高，因此这个市场在植物肉公司Impossible Foods的规划中正扮演着非常重要的角色，但公司的国际高级副总裁Nick Halla发觉植物肉汉堡在亚洲不像在美国那么受欢迎。“我们想尽可能地了解亚洲消费者喜欢什么样的口味和菜系，现在已经有了些洞察，比如有各类的饺子、汤和粥，我们会与合作伙伴一起做本地化和定制化的产品。”目前，Impossible Foods正在香港的餐厅试水一些产品，积累经验。 而本地品牌星期零已经明确表示将在今年下半年在中式餐饮上发力，其计划与正大集团推出水饺，与劲面堂合作拌面等产品，同时还将与长沙餐饮品牌文和友、杭帮菜品牌桂满陇等展开合作。论坛上，做肉类和酱料深加工的必斐艾展出了近期推出的植物肉品牌植爱，其在电商渠道上已经上线了饺子、鸡块和春卷，有不少人在植爱的展位上驻足品尝。  植物肉产品在中国的发展路径也许正如杨燕青在论坛上所说，“中国植物肉的产品形式短期是西式产品先行，未来会有摩登中式料理，还有日常的健康小食。” 除了本地化外，还有企业在探索植物肉产品的创新。Hey Maet COO周喆鑫向《新商业情报NBT》透露，公司未来面向C端将推出冷冻料理包形式的植物肉产品。随着植物肉产品愈加丰富，并进入餐馆和零售渠道，消费者对这类新型食品的接受程度也许将持续上升。 植物肉能否避开与动物肉的对标 当消费者凭着好奇心品尝植物肉产品时，第一个反应会是什么？也许都是将口中正咀嚼的肉与以往的吃肉经验相对比。杜邦的数据显示，55%的消费者期待植物肉与动物肉有同样的风味、质地和外观，74%不愿意复购的人是因为感觉这些植物肉产品离真肉还有差距。 在杜邦营养与生物科技大中国区策略市场经理杨燕青看来，植物肉的技术挑战有六大块，分别是质构、颜色、健康、安全、气味、多汁感。“针对每一个模块，我们都需要去精挑细选食品配料，组合成为一个更加接近动物肉的产品。  她进一步阐释道：“现在新型的植物肉对动物肉的模仿是多维度的，比如植物脂肪与动物脂肪的熔点以及在口腔当中味觉的曲线是完全不同的，我们会通过特别的组合去模拟脂肪在口中融化的感觉，使它更加接近动物脂肪。” 别样肉客同样非常强调这一点，Chuck Muth认为推出的产品要满足消费者味觉上的诉求，“素食主义者的素食汉堡已经有很多成熟的产品，无论是豆腐还是大豆、菌菇类的，但如果想让吃肉的人关注到植物肉，在感官体验上需要与吃真肉时非常接近，这样他们才愿意持续购买。” 在烹饪过程中，肉类食材会发生很多化学反应，而Impossible Foods想复制出这一系列的化学反应。“大豆里的血红蛋白能让我们做到模拟肉汁的血色，让植物肉有肉味，同时能在口味、气味和烹饪过程上与真肉有很高的可比性。”Nick Halla说。 但模仿也束缚住了植物肉的创新，它的研发思路仿佛只能囿于努力接近于真肉的口味、口感和香气等。 杨燕青也在论坛中提出这个疑问——“植物有没有可能避开与真肉的对标，而单独成为一种健康和优质的蛋白质补充？”她认为在国内较少提及的动物福利、社会责任和生活方式也有可能成为与消费者沟通的切入点，甚至可以利用新国潮和新中式这些概念，将植物肉与年轻人更紧密地联系在一起。 比如别样肉客计划把宣传重点将放在健康。“我们会尽可能的让产品更加的安全，希望能够从健康诉求这方面打动消费者。”Chuck Muth表示。Impossible Foods也想从营养的角度吸引消费者。Nick Halla在论坛上说：“消费者会发现植物肉的口感和动物肉相同，且含有更少的脂肪，同时在蛋白质、微量元素和氨基酸方面毫不逊色。” 但这还是仅停留在健康的宣传层面，怎么与年轻人产生更多更深的联系也许是每家植物肉企业都在思考的难题，也是联名款植物肉产品正层出不穷的原因。毕竟与一个年轻人熟知的品牌合作能降低不少自己单枪匹马招揽注意力的难度。 ©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权 【转载】加微信号：xinshangye233 【商务合作】加微信号：sansheng_kefu 【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056  |
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