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最近，全球燕麦植物基品牌OATLY公布了2021年第四季度和全年财务业绩。财报显示，OATLY全年收入6.432亿美元，同比增长52.6%。其中，亚洲地区收入1.269亿美元，同比增长136.5%，显示出了最强劲的增长势头。与此同时，在中国，燕麦奶乃至植物奶的市场发展也已进入加速期。前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示，未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。oatoat、植物标签、奥麦星球和小麦欧耶等新品牌融资消息不断，不少老牌企业如伊利、维他奶等也在押注植物基饮料。据亿欧智库统计，自2020年7月至次年8月，中国植物基食品初创品牌共累积获得48次融资，总金额超过12亿元。其中，据不完全统计，植物奶品牌就至少发生了7起融资，包括每日盒子、植物标签、可可满分等，品牌大多都成立于2020年后。燕麦奶，又称为“植物奶”，是不含有谷蛋白的谷物饮品，主要用料为燕麦。大家经常说的燕麦奶事实上是一个口语化系统性的表达，很多相关的燕麦产品在不同品牌里名字都不一样，比如燕麦露、燕麦饮、谷物饮料等。2021年，燕麦奶品类迎来大爆发，植物基饮品、食品成为资本争相追逐的热点。尤其以OATLY为例。2021年OATLY在纳斯达克成功上市，被称为“燕麦奶纳斯达克上市第一股”。上市后的第一份财报中，全年收入6.432亿美元，较上年的2.677亿美元增长了52.6%；2021年全年，亚洲营收为1.269亿美元，较前一年的5370万美元增长了136.5%；与之相对比的是，美洲营收为1.798亿美元，增长79.8%，欧洲、中东和非洲市场营收为3.365亿美元，增长25.7%。但在其全球市场毛利润方面，2021年第四季度为2960万美元，毛利率下降1180个基点至15.9%；归属于母公司股东的净亏损为7980万美元，较去年同期净亏损的3700万美元，增加了超一倍。以中国为首的亚洲市场，是OATLY增长最快的亮点。但显然，OATLY到现在仍然没有盈利。OATLY解释称，主要原因是与上年同期相比，OATLY在三项新设施的启动上支出了额外成本（包括折旧费、新加坡工厂启动费用、联合包装生产份额高于计划），OATLY也在去年承受了更高的通胀压力，包括欧洲、中东和非洲地区高涨的物流费用，从欧洲、中东和非洲到亚洲的集装箱运费上涨等因素。虽然目前没有盈利，但可以看到OATLY进军亚洲市场的决心，而亚洲市场的增长数据虽然在OATLY整个全球市场占比并不大，但增长速度足以让OATLY对亚洲市场，甚至是中国市场充满了信心。乳业分析师宋亮表示：“未来，中国一定是一个优质蛋白高消费的国家。人民生活水平、健康意识提升之后，对优质蛋白的摄入会越来越多。其中，对动物蛋白的摄入是以牛奶为主，对植物蛋白的摄入就没有固定某一种。在此背景下，各种各样的植物奶都会涌向市场。未来植物奶的前景非常可观，作为植物奶中的燕麦奶，毫无疑问也有很大的发展空间。”“植物基饮品”作为一个海外舶来的概念，国内的市场品类教育还不够普及，在大众眼里存在一定的理解门槛。事实上，中国的食物基本上是以植物基为主，《黄帝内经》中讲到：“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充。”意思就是谷物（主食）是人们赖以生存的根本，而水果、蔬菜和肉类等等都是作为主食的辅助、补益和补充。比如豆浆，国人对它的熟悉度非常高，是深入骨髓的，只不过我们更多称它为“谷物类食品”，而不是“植物基”。像椰奶、杏仁露、核桃露等植物基饮品，大家也并不陌生，它们都是同属“植物基饮品”这一种类。所以对于燕麦奶，市场上并没有达到共识，到底是一种饮料，还是属于奶制品？对此，OATLY在营销端直接与牛奶开战，通过对标牛奶来建立品类认知。因为对于燕麦奶，中国消费者的元认知中很大程度上是会拿其与豆浆对标的。 其一，燕麦奶在生产制作过程中除了会加入少量植物油，还会用特殊的酶对燕麦浆进行一定程度的水解，保留膳食纤维的同时，让它拥有了微微的甜味，所以可以跟咖啡很好地融合，但又不会抢戏。从这个角度来说，凡是可以用到牛奶的地方，都可以尝试替换成燕麦奶，这是它最有特色的地方。其二，根据第三方的数据，在过去三年中美国32%的消费者已经减少或者停止了对牛奶的摄入，2/3的消费者至少将部分奶制品消费转移到植物性牛奶替代品上，并且使用这些产品的场合与动物性牛奶相似。 所以OATLY认为，以中国为主的亚洲地区是最大的机遇之一，如果在中国的多渠道渗透，定会为日后的高速发展打下基础。为此，OATLY通过三种渠道销售，即餐饮服务、食品零售和电子商务渠道。餐饮服务渠道主要是指咖啡馆，而咖啡馆也是OATLY切入市场的重要方式，通过渗透纷繁庞杂且不透明的分销网络，用燕麦奶+咖啡的概念占据消费者心智。OATLY在招股书中表示，其在独立专业咖啡店中拥有“强大且难以复制的业务”，与咖啡师们建立了牢固的关系，在推动消费者对植物性乳制品的认知中发挥了重要作用。在食品零售渠道，OATLY与全球的60000家门店合作，并且将分销范围从最初的植物基市场，渗透到了传统和天然杂货商渠道，包括沃尔玛、全食等。在电子商务渠道，OATLY已铺设Amazon、Ocado、天猫和京东等。OATLY表示，在亚洲的扩张中，电子商务渠道发挥了非常重要的作用。2020年，根据天猫的植物基饮料品牌排名，OATLY的GMV至少比竞争对手多三倍。2020全年，OATLY的线上业务占中国总营收的21%。 OATLY的全渠道铺设，将燕麦奶的消费人群，场景，定位，划分了清晰的认知地带。OATLY的全渠道全覆盖，将燕麦奶品类推进了一个高速发展的阶段，同时也助OATLY打开了亚洲市场，包括中国。从OATLY的财报上来看，2021年欧洲、中东和非洲的营收贡献占据半壁江山，达到52%；美洲贡献了28%；而亚洲市场占比最小，只有20%。基数虽小，但增长显著。其中的增长与OATLY在中国的渠道铺设有密不可分的关系。例如星巴克、COSTA、Tim Hortons、Manner、喜茶和奈雪的茶和海底捞，都成为了OATLY的合作伙伴，这些品牌在中国市场的门店布局和供货需求，为OATLY提供了强有力的支撑。反观同为瑞士品牌的阿华田，同样进军中国市场，几经易主，却曾经长期处于亏损状态。阿华田品牌进入中国较早，但其在华发展并不是一帆风顺。因为常年亏损，2008年，刚刚完成重组的光明集团将其所持有的20%上海英联食品饮料有限公司股权，以1700万元的价格在上海联合产权交易所挂牌转让。2017年，康师傅饮品被授权在中国大陆市场独家生产和销售英联食品旗下阿华田麦芽营养即饮乳品系列产品。这是继上海光明之后，阿华田品牌饮品的第二任“金主”。时至今日，与OLTAY的声名大噪相比，阿华田则显得落寞了很多。OLTAY成功在哪？答案是：渠道聚焦、场景聚合、人群聚集。渠道聚焦，前面提到了OLTAY在餐饮服务、食品零售，电子商务渠道三条渠道上的发力，通过这三条渠道的聚焦，达到场景聚合。所谓“场景”，就是某时某地某人身上发生的某件事。显然，在一个场景里，不仅包含了消费者，产品，消费行为，还包含了时间和空间两个坐标轴。OLTAY出现在餐饮店，咖啡店等不同的场景里，等于创造了多个消费需求，通过场景释放了用户更多的消费身份，从这个角度看，场景聚焦无疑制造了无限的增长空间。在这种场景聚焦的增长空间里，大概率会出现“人群聚集”的连锁反应。身处同一个消费圈子的人群有很大的“易感染性”， 他们之间的情感连接更为紧密，他们行为也会更加趋同。当圈里的某个人做了一件事之后，就容易把他的行为“感染”给别人。比如，一个人的闺蜜圈里有人买了某个牌子的口红，马上另外几个女孩也会讨论起这个牌子，甚至买一样的闺蜜色。对于互联网时代的品牌传播，这种“易感染性”显得尤为重要，因为可以增加人传人的效率。在当下消费分层的时代，品牌选择某个圈子的目的，是为了更精准地触达目标客群。OLTAY这一“聚焦战略”， 在亚洲市场实现了高速增长，成为了燕麦奶品类的引领者。更重要的是，对众多市场新进入者极具借鉴意义：在市场无品类认知的时候，单品切入、重点区域占领、以场景聚拢目标人群。当这个品类在市场的活跃度和聚合性达到极大释放的时候，或将加速它的进场速度。看起来，燕麦奶的上升势头很诱人，但燕麦奶要在中国讲好故事并不容易。追溯起源，燕麦奶始终属于舶来品，在欧美地区或许可以一直讲好这个故事，就像牛奶在中国的地位一样。在国家倡导和全民教育下，牛奶的地位仍不可撼动，燕麦奶更多只是一种牛奶以外的日常饮料，国人对它并不抱有额外的期待。所以，想让消费者接纳这个新品类，还缺乏一个更加明确的动力。就像时下最火的瑞典燕麦奶品牌OATLY，在2018年初入中国市场时也鲜有人问津。在C端市场迟迟无法打开局面的情况下，和连锁咖啡馆合作成为一条“蹊径”。而单打独斗的燕麦奶，则需要更长的时间和更广泛的市场教育。
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