  淘宝、抖音与快手的电商直播“三国杀”格局初成，基于社交流量红利崛起的新电商平台拼多多发力直播业务，微信一改克制风格，重注视频号、直播与小商店。流量重构与迁移背景下，如何挖掘社交与内容的电商红利？ 整理 | 黎佳瑜 11月18日，第五届中国新文娱·新消费年度峰会举办了《内容、社交、私域：流量折叠与电商变迁》主题论坛，邀请惟业合伙人、副总裁易坤宇，十点读书创始人、CEO林少，无忧传媒创始人、CEO雷彬艺，构美总裁南亚，麻雀电商总裁刘爽等资深从业者就流量的电商变现问题进行了深入交流，辰海资本合伙人陈悦天担任主持。 存量时代下流量愈贵，如何挖掘现存流量红利、寻找新的流量洼地是电商从业者们最为关注的话题。其中，社交与内容（短视频、直播）被认为现阶段的两大方向，基于上述逻辑发力电商业务的抖音、快手、淘宝、拼多多、微信等平台也在今年迎来了重要的变化。  无忧传媒是抖音生态内的头部MCN机构，孵化了毛毛姐、大狼狗郑建鹏&言真夫妇等红人，从去年底发力直播电商。无忧传媒创始人、CEO雷艺彬表示，超级头部的诞生需要天时地利人和，主播自身的特质也很重要：“都说平台流量倾斜造出老罗，但不是谁都能接住砸下来的机会。”他认为，未来大流量将掌握在超级APP手中，但细分垂类仍有诞生新流量平台的机会。 深耕淘宝直播多年的构美在今年将服务重心转向品牌。构美总裁南亚提出，品牌是构美深耕多年后找到的核心抓手。在经历达人孵化、自建供应链、人货匹配三个阶段后，南亚意识到货是主播的“血液”，因为电商直播有很大一部分内容都来自商品。 扎根拼多多的麻雀电商总裁刘爽表达了类似观点。刘爽表示，直播和社交流量变现的核心都是货，流量在各平台之间流动，但始终需要承载和转化，而这正是商品发挥的作用。拼多多是一个典型案例，刘爽认为，商品就是拼多多的内容，社交和流量都需要商品去承载。 作为快手首个服饰产业带的服务商，惟业合伙人、副总裁易坤宇分享了他观察到的平台趋势。今年以来，快手用户的购买目的变得更明确，而且不再单独追求价格，而是追求更好的品质。因此，易坤宇认为，高端产品的主播将有很好的红利增长，而中低端主播会遇到很大的瓶颈。 作为微信重点打造的基础设施，视频号的快速迭代同样引发广泛关注。“十点读书”是一家基于微信生态成长的内容公司，创始人林少将微信视频号视为公司的新阵地，他表示，微信视频号在过去一个月的快速迭代，让外界感受到了微信做视频、直播与电商的决心，这是目前微信生态中最大的趋势。  以下是《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）根据电商圆桌论坛整理的对话纪录： 把握平台风向 主持人（陈悦天）：今天的各位嘉宾分别来自快手、抖音、淘宝直播、微信和拼多多，先简单介绍一下各自的主阵地在今年有什么新的变化和趋势？各机构据此进行了哪些调整？ 惟业易坤宇：今年快手用户的购买目的变得更明确，而且不再单独追求价格，而是追求更好的品质，因此高端产品的主播将有很好的红利增长，而中低端主播会遇到很大的瓶颈。接下来惟业将对产品线进行调整，组建服饰的超级工厂，从源头给主播助力。  惟业合伙人、副总裁易坤宇 无忧传媒雷彬艺：抖音的变化，首先是流量进一步提升，根据抖音之前公布的数据，日活已经达到6亿，这个体量超出了我们原本对于增速的预期。第二，抖音从2018年开始做直播，去年底开始电商直播，从今年4月开始，电商直播开始见效，尤其到6-7月份，确实很多人在抖音上看直播买东西。无忧从去年底开始做尝试，旗下的“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”等达人做了电商方向的转型，起初感觉比较难，但到了今年7-8月份也找到了感觉。 抖音今年双11的GMV超过187亿。这个数字也许没有淘宝大，我记得去年双11淘宝直播的数据是200多亿，其中60%-70%是店播，达人直播也就60-80亿。今年抖音正儿八经做了创新，又还没有走多久，这个体量还是不错的。 最后，一个不可忽视的变化是直播电商闭环，如何在直播闭环的情况下做到更大的体量？不光是机构，品牌和商家都会面临抖音小店的运营问题。无忧有一个团队，目前形成了一些不错的经验。 构美南亚：过去一年中，淘宝直播最大的变化是品牌自播。最早冲在前面的李佳琦与薇娅属于达人直播，现在品牌开始基于各自的旗舰店做直播，这部分的交易额比去年增长了4倍。今年双11过后，很多品牌觉得天猫流量越来越少，是不是被抖音快手抢完了？我个人认为，其实是流量结构发生了重构，但一些品牌没有重视直播与短视频。只要抓住这波机会，我相信品牌都能够快速成长。 构美在达人直播版块增速并不快，我们慢慢地将原本赋能达人的能力复制到品牌身上。今年双11，我们服务的波司登，是天猫全服饰行业品牌直播间首个GMV破亿的品牌。铁打的品牌，流水的主播，只要有品牌在手，主播自然而然会来找我们合作，这是构美深耕多年找到的核心抓手。 十点读书林少：最近很多人在问我微信视频号。我曾经在朋友圈写了一句话：什么是视频号？视频号=微信视频+微信直播。微信团队的一个同事留言说，还要加上一个微信小商店。 视频号上线以后，在最近一个月里快速迭代了很多功能：上线直播和小商店，增加了朋友圈与公众号导流。可以看到，微信一改过去几年的克制态度，甚至在朋友圈置顶了视频号直播，上线测试一天，在用户端引起了一些争议，但我们感受到了微信做视频、直播与电商的决心，我认为这是最大的趋势。 十点读书在微信深耕八年，我们是最头部的公号，也在跟着微信变化。过去八年我从来没有开过短视频和直播，但今年试了一下觉得挺有意思，所以开始带动更多同事和老师做视频号直播。接下来我们要把以前公号做的内容用视频、直播重新做一遍。  十点读书创始人、CEO林少 麻雀电商刘爽：拼多多目前已经拥有超过7亿月活用户，虽然人均年消费增长不是很大，但前端与供应链端的布局都发生了很大的变化。在前端，直播被提到了新的高度，拼多多APP里有了直播频道；在后端有个“多多买菜”，在拼多多内部得到了重仓投入。 麻雀电商在线上服务了很多品牌做新电商下的产品分发，我们也在随着“多多买菜”下沉到华南、华中等各个主要城市中，在拼多多的多多仓旁边建立自己的前置仓，帮助品牌快速地从北向南走去，类似商品版的“南水北调”。 内容：规避直播“雷区” 主持人（陈悦天）：今年直播电商是一个巨大的机会，各位嘉宾在推进直播电商业务的过程中遇到过什么问题？踩过什么坑？ 惟业易坤宇：我们在非标品上踩了个坑。今年我们原本计划从供应链后端赋能主打低价非标品的主播，搭建云仓，研发ERP系统，完善物流等环节，为此准备了半年。但9月份开始，我们发现很多中腰部商家的非标品销售不如预期，导致云仓一直空置，这让我们损失了大概600万。因此我们打算把中低端、非标的部分稍微放一放，接下来走高端产品路线。 无忧传媒雷彬艺：我们在抖音做直播带货的第一个问题是，一家机构能否运营多个头部电商主播，是先运营头部还是先运营多个腰部主播矩阵？第二个问题与品有关，之前是跨链接的转化没有那么高，直播闭环后则是交易体系等基建还有待完善，包括现阶段抖音小店的优质品偏少等问题。  无忧传媒创始人、CEO雷彬艺 构美南亚：最大的坑在于，构美出于达人孵化的考虑自己碰了货。以前我们认为，达人直播需要很多货，构美可以自己去盘货，让商品更适配达人。但后来我们发现，主播对于SKU的需求量非常大，因为一场直播至少30款产品，每天直播的情况下，主播吃SKU的量非常大。这导致我们在日更200款SKU的情况下，仍然无法满足主播的需求。 货是主播的血液，因为直播是一种内容，而内容中很大一部分都与货有关。最后我们决定自己不去碰货，而是与品牌或供应链合作。 社交：突破变现瓶颈 主持人（陈悦天）：社交电商也是今年大家所关心的机会之一，现阶段用社交流量做变现，最大的瓶颈是什么？ 十点读书林少：微信是一个社交平台，从社交切入电商的路径与传统电商是不同的，很多公众号都是先从内容切入，圈定人群，建立私域。十点读书擅长做内容，但我们还在学习怎么从内容转向电商。微信最大的特点是提供了许多工具赋能，从过去的公众号、小程序、社群到今天的视频、直播和小商店，因此我认为社交流量变现的瓶颈与技术有关，新技术是可以打破瓶颈的。 比如现在我们看到视频号有三种推荐机制：关注，推荐，朋友。以前公众号是关注即关心，抖音快手是推荐驱动，视频号在两者结合的基础上，尝试了更新的技术——社交推荐。根据六度人脉理论，一条内容可以通过六次社交推荐接触全中国所有人。我相信社交推荐会带来一波新的红利。 麻雀电商刘爽：直播和社交流量变现的核心都是货，麻雀电商从一开始就确定控货逻辑，因为我们发现流量足够多，会在不同平台之间流动，但流量始终需要承载和转化，而这正是商品的作用。 社交流量变现取决于承载流量的内容。商品就是拼多多的内容，社交和流量都需要商品去承载。 我们开发定制产品，就是为了更好地去承载不同流量的变现与转化。我们甚至会把每个KOL的货品分开，把一样的产品推给所有主播，结果就是打价格战，对品牌本身是一种伤害，对主播也是一种挑战。  麻雀电商总裁刘爽 主持人（陈悦天）：如何衡量商品承接流量的效果？有哪些数据指标？ 麻雀电商刘爽：从电商角度，一看转化，有多少访客，成交多少，二看毛利，以及毛利数据是否符合预期，因为不同的平台对价格的管控程度不同，你需要不断地与平台讨价还价，拼多多是管控到极致的一种体现。 在商品选择上，麻雀目前不碰非标品，因为很难有标准化定义，SKU极其丰富，这不符合新电商玩法。传统电商以品牌和店铺为基本运营逻辑，用尽可能多的SKU，让每一个流量都能产生转化。但不管是抖音快手，还是拼多多这种新电商，都是单品运营逻辑，以单个SKU作为衡量标准，关心一款商品能做到多少产出，非标品的转化效果和运营效率都与这种逻辑不匹配。 超级头部vs中腰部矩阵 主持人（陈悦天）：现阶段再造一个薇娅、李佳琦、罗永浩或是辛巴的机会在哪里？如果要在个人化的超级头部与矩阵式的中小主播之间二选一，哪一种模式更好？ 惟业易坤宇：超级主播可遇不可求，目前我们无法去复制，惟业之后还是做达人矩阵。人设是主播孵化很重要的一环，因为原有的人设未必能卖货。比如抖音有很多IP账号，但实际带货效果并不好，这与后期运营有很大的关系。 无忧传媒雷彬艺：2018年底，我们签约了“多余和毛毛姐”，之后两个月时间涨了2000万粉丝，我接受媒体采访时就说过“无忧什么时候能复制出第二个毛毛姐”，我说没有第二个毛毛姐，现象级不可直接复制。就像你去问周杰伦的经纪人，什么时候有第二个周杰伦？没有第二个周杰伦，但你有机会发掘和孵化下一个林俊杰。 超级头部是由天时、地利与人和成就的，短视频和直播是这个时代赋予我们的天时。无忧传媒有完善的头部与中腰部达人孵化体系，在这个体系里面，我们就能尽可能地让“运气”大概率落在这个体系的人身上。 十点读书林少：我对于视频号的定义与张小龙一样，“一个人人都可以创作的平台”，所以我会更关注中长尾主播。目前我们在筹备一个“视频号创业营”项目，寻找视频号中有机会成为中腰部、甚至头部的创业者，由我们去发掘和培训，提供供应链服务，流量扶持，以及资源和资本的投入。 麻雀电商刘爽：我们将主播分为两个属性类型，一是流量，流量型主播最擅长通过人设、亲和力与表达力吸引流量，再做流量变现；二是销售，销售型主播本身相当于聚划算和拼多多的限时秒杀，核心要素是商品，薇娅、李佳琦和牛肉哥都属于这一类。这两类属性可以做一定的互换，比如李佳琦也可以出圈，在销售型主播的基础上，叠加流量型主播的属性。 两种类型都有可能诞生新的超级头部，只不过体量不同，这取决于背后是否有足够的支撑，消费型主播要有好的商品，流量型主播要有好的内容。 寻找新流量红利 主持人（陈悦天）：下一个流量洼地在哪里？你更看好哪个平台，或哪种内容形态？ 惟业易坤宇：直播已经受到了广泛关注，接下来主播的私域化运营将更受重视，这也是惟业的进化方向。 无忧传媒雷彬艺：目前抖音、快手、微信、淘宝、拼多多都是现在比较大的流量平台，如果要说新的流量平台，也许会是支付宝、美团这样的超级APP。未来几年的大流量大概率也是掌握在超级APP手中，但细分垂类也有诞生新流量平台的值得深耕的机会。 构美南亚：我认为对品牌而言，最核心的还是将自己的产品做到极致化，这样才能形成更好的竞争力。同时，品牌也要重视内容，重视短视频和直播等新流量呈现形式。  构美总裁南亚 |
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