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“内容平台+直播”模式：品牌商与MCN机构合作——MCN入驻内容平台（包括直播、短视频、社交），孵化签约主播，主播通过内容平台进行内容输出，吸引消费者关注和推荐产品——内容平台进行流量分发，可引流到电商平台成交或直接引流到消费者——消费者购买，交易完成。“内容平台+直播”主要有以下特点：1）网红带货；2）内容性强；3）互动性强；4）数据掌控度较低。 从总的市场规模来看，淘宝直播、抖音、快手几乎是三分天下，占据着行业前三位。2019年中国直播电商行业的总规模达到4400亿元；其中，淘宝直播电商GMV估计超过2500亿元，快手GMV250亿元（窄口径，宽口径预计1500亿元），抖音直播电商GMV估计约为400亿元。 淘宝--第一个吃螃蟹的“人” 淘宝直播是阿里巴巴推出的直播平台，定位于“消费类直播”。2016年3月试运营。淘宝直播上线100天时，邀请了李菲儿、陈晓东等明星直播。2017年2月，淘宝直播和天猫直播宣布合并，两块业务完成打通。淘宝直播平台孵化了李佳琦、薇娅等超级网红。2019年，淘宝直播已积累4亿用户。其中，177位主播年度GMV破亿，4000万件商品进入直播间，商家同比增长268%。2019年，淘宝直播GMV突2000亿元，双十一当天直播GMV突破200亿元。2020年3月30日，在淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理俞峰宣布，2020年，要打造10万个月收入过万的主播，100个年销售过亿的MCN机构，并发布500亿资源包，覆盖资金、流量和技术。 代表主播：李佳琦 2016年底，开始在淘宝直播，打造人设“口红一哥”，2019年跻身头部主播行列。目前粉丝超7000万，成为直播网红代表性人物。李佳琦成功的关键因素有：1）最早涉足直播行业；2）瞄准固定用户，创造标签，制造话题；3）精通化妆品知识。 快手--内容社交和电商的有机结合 发展： 快手直播平台定位于“社交+内容”，其调性为网红主播娱乐或者带货为主。早期，通过主播自有的特性和话题，积累大量粉丝，并以粉丝打赏收入为主，使主播与粉丝加强实时沟通，递进社交关系。从2018年开始，快手探索广告、直播带货等变现模式，并投入资源扶持原地、产业带、工厂直供、电商达人等类型电商销售。2018年6月，上线快手小店，打通淘宝平台，支持短视频带货模式。同年10月，推出快手营销平台，建立商业矩阵。2018年，幸福乡村、扶贫计划、百城县长带货，快手通过直播带货帮助了“老铁们”增收。2019年，快手与拼多多合作，快手小店升级，运行微信支付。之后，进行商业调整，与京东合作。截至2018年，在快手直播平台带货超300亿，而短短1年之后，2019年，已超过1500亿。 代表主播：“辛巴”辛有志 “辛巴”，快手第一主播，其所培育的弟子“蛋蛋”等著名主播也列为快手“当家花旦”。2016年，因个人兴趣，入驻快手平台，并凭借各大主播直播间“土豪刷榜”迅速积累大量拥趸。2018年，抓住时机，创立自主品牌“辛有志严选”，开始运营自有品牌并进行资本积累。2019年，已在快手获粉丝数超过4443万人，实现直播GMV约130亿元。2020年，其GMV目标为1000亿元，以推广服装、美妆、食品等品类为主。其成功的关键因素有：1）较早涉足主播行业；2）平台大力推广；3）擅于互动和制造话；4）懂得资本运作。 抖音--流量优势的后起之秀 发展：抖音更强调“内容”生产，其调性为“网红主播娱乐或带货”。其流量来源于平台公域流量，“美妆+服装百货”占比较高。因早期的短视频平台的快速成长，为之后的直播带货积累了巨大的用户体量，可不停地探索商业新模式。2017年9月，字节跳动热门商品“今日头条”上线放心购商城。2018年3月，抖音上线购物车功能，支持跳转淘宝。2018年7月，抖音正式开通直播功能，2019年3月，字节跳动进行了关键调整，将原本抖音、西瓜视频和火山小视频三个产品的直播技术和运营团队抽出、合并组成新的直播业务平台，用来支撑字节跳动旗下所有直播业务。抖音购物车功能全面开放，推出精选好物联盟，并接入放心购物商城。此后，抖音公开宣布与京东等平台打通，支持红人带货，并同期推出小程序电商。2019年8月，抖音上线商品搜索功能。 代表主播：“老罗”罗永浩 因“锤子科技”等积累大量粉丝以及话题度超高的罗永浩，于2020年4月1日首次直播电商带货，其观看人数超4800万人，1.1亿销售额，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。此后的三场直播热度下降，成交额分别为3442万、5500万、3091万。虽然远不及首秀，但在同行中仍算佼佼者——薇娅和李佳琦的直播带货的交易额大部分都在2000万到6000万之间。罗永浩成功的关键：1）自带粉丝；2）话题性强；3）信任度高；4）跨界猎奇；5）平台力推。 |
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