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移动互联网为营销和传播带来了深刻的场景革命，而流量入口也不断被新的平台和应用刷新。如同2012年的微博，2014年的微信，2016年，网络直播被视为电商经济的下一个“风口”。
2015年开始，中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿元。根据CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。其中，视频直播市场的日用户活跃量规模已逾两千多万人，全民直播的时代已经来临。
“无直播，不传播”已成为品牌的共识直播，直播的势能已经阻挡不住，品牌传播的直播纪元也随之而来。面对这个新经济业态下的营销新风口，众多企业纷纷试水。无论是欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播，还是《ELLE》杂志在巴黎时装周上通过直播范冰冰一小时圈粉10万，直播的强大导流能力和推动变现的能力不容小觑。
当时下最火爆的网络直播和厨电企业结合在一起，将会碰撞出什么样的火花？
第一个吃螃蟹的人
就在其他企业还在闷头做吃瓜群众冷漠围观时，6月13日傍晚，美的厨电携手熊黛林推出《美的深夜食堂之夜问熊黛林》直播勇敢做了业内第一吃螃蟹的人。
此次直播总在线观看人数突破300万。除了直播互动的全新形式外，更加入微博/贴吧互动、明星产品体验、电商限时特价、明星权益等手段，当天转换京东和阿里电商平台销售超过1100万元，其中天猫和淘宝销售680万元，京东销售460万元，直播中，熊黛林签名的同款油烟机热销高达500万元。一时间，这场直播引爆了家电业场景营销新风口，成为家电业明星直播口碑和销量双赢的首创案例。
传统的明星代言模式，往往受限于明星的高额身价及代言范围，随着传播环境的改变，明星们也开始越来越接地气，在微博、小咖秀、美拍这样的平台上频繁与粉丝互动，粉丝们对明星的情感也越来越直接，甚至以为偶像买单为乐，并由此催生了网红经济。和网红相比，明星具有更广的知名度和更强的粉丝号召力，可以打的群体更广。
明星直播就是使用明星的巨大影响力最大化消费者心理唤起的价值。在《美的深夜食堂之夜问熊黛林》整场直播中，熊黛林不仅积极与网友互动，即时回答观众的提问，满足了粉丝观看明星、与明星互动的需求，还化身超级销售员，对产品进行亲身体验，亲自使用美的厨房电器产品烹饪制作食物并且详细介绍，让屏幕前的观众和粉丝更加直观全面地进入厨房场景，跟随明星脚步，了解体验产品的功能和特点。
在这种方式的演绎下，厨房电器的产品不再只是摆在货架上的产品，卖点信息也不再只通过导购或电商图片进行单向传播输出，粉丝和消费者能够最大化场景体验，从手机屏幕直接进入厨房场景之中，从每一个步骤了解体验产品的情况。通过女神的展示推介，直接激发了粉丝显性或潜在的消费需求，搭建起一个有效感知的内容场景，观众的体验和观感能够直接进行反馈，让明星和品牌价值在短时间内得到充分释放，进而转化成为销售数据，2小时，品牌、明星、粉丝的多方共赢颠覆了传统的明星代言模式。
将场景化营销进行到底
在初尝甜头后，美的厨电在明星直播的基础上加上了新的玩法。8月17日晚，美的厨电携手杨威进行了一场主题为“冠军价到食界杨威”的美食直播刷爆了全网，吸引了近四百万的粉丝强势围观。此次杨威直播首秀在明星超级IP的基础上进行了创意十足的活动策划，一改直播简单粗暴的形式，从优质的内容出发，打造看点满满的强互动式直播。
该直播的定位是一场有趣好玩的美食大PK，作为奥运冠军的杨威挑战美食界的星级大厨王大厨，星素结合，看点十足。在亮点呈现上，更有美食大家庄臣坐镇和世界小姐孙逸瞳的火辣助阵。强大的嘉宾阵容加上趣味十足的互动环节，直播过程中杨威更是一改冷面体操王的形象，在直播中肉搏、卖萌、搞怪、公主抱撩妹、与线上观众进行亲密互动，有货有料，爆点十足，进而引发了近四百万群众的强势围观，极大地提高了品牌曝光量。
而此次直播，更是将引流做到极致。直播在花椒、一直播、苏宁直播、天猫直播四大直播平台同时进行，四大直播平台承接了京东、天猫、苏宁三大电商平台和线下商店，构建了线下产品+线上直播+电商下单的即时互动和销售的多维度内容场景。其中一直播在线观看人数突破273万，花椒超过122万，点赞总数更是高达1976万。直播中，通过嘉宾们的烹饪体验，让观众直观全面地进入厨房场景，让产品得到了最大程度的曝光和露出。
除了现场主厨房的产品曝光，此次直播美的厨电还设置了四个主题房承接京东、天猫、苏宁平台和线下商店，在限定时间内，观看直播的观众可以享受到相应平台的优惠权益，这一举动进一步完善了直播销售链条，充分将直播的内容力转化为了渠道的销售力。此外，美的还开通了线上线下互动的通路，观众可凭直播截图在线下门店获得优惠，进一步引爆了线下的销量增长。
抢占直播变现高地
在直播打得火热的当下，如何将直播做得有看点是众多直播平台与直播网红的课题。对于品牌来说要求更加苛刻，不仅需要看点十足，更要卖点突出，最大程度利用明星效应来为产品和促销背书，叫好又叫座的直播才能让品牌在真正意义上品尝到直播的甜头。
直播能快速引流，电商能快速变现。“直播+电商”或许正是直播的最佳变现模式，成为各电商平台争夺的突破口。直播的立体展示，不仅增加了观众的消费冲动，更能通过立体的展示，即时的交流，最大化地促进下单转化。作为品牌做直播无外乎两大目的，一是做声量，提高品牌的曝光度和知名度，二是流量变现，提高销量，“不卖货，不直播”是直播营销的野蛮法则，实际销售转化额更是成了衡量直播实际效果的衡量标准。
如何将内容转化为销售一直以来都是营销人员最大的痛点，在笔者看来，美的厨电的两场直播是非常成功的，不仅实现了粉丝经济原本的效益，同时也将直播+电商做了全新的落地。客观的数据让我们看到了电商和直播结合的可能性，更让我们对场景化营销有了更深层次的认知。把线下体验式的营销场景搬到线上，打破了线上销售体验缺失的壁垒，同时更突破了传统线下体验的空间限制，搭建起一个有效感知的内容场景，从而激发粉丝显性或潜在的消费需求。
从之前电商简单粗暴的卖点吆喝，到现在大行其道的场景化营销，直播作为一种新兴的互联网方式，极大地拉近了品牌和受众的距离。和用户深层次的实时互动，让场景化体验的展示成为可能。把握直播红利，抢占变现高地，美的厨电已先行一步，将直播营销玩得越来越溜。
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