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如果评选2018年车市最热门词汇的话，“销量下滑、车市寒冬”这两词应该稳居前列。根据乘联会数据显示，2018年全年乘用车产销分别完成2352.9万辆和2371万辆，同比下降5.20%和4.10%，这是自1990年来，中国汽车年度销量首次出现负增长。 欢喜者寡，忧虑者众。从大车企的表现来看，2018年仅有北京奔驰，北汽新能源，以及广丰等车企完成了全年任务，其他多数车企距离“小目标”均有差距。而东风风神就是其中一位。 如果光从产品来看，风神其实并没有太大的问题，有颜值，有品质，有产品竞争力。特别是在一片红海中迎难而上的东风风神AX4，外形靓丽，并选择了年轻人喜欢的“喵星人”设计元素作为切入点，“喵将”的定位甚至还有些令人惊喜。可遗憾的是，东风风神的个性化，并没有相应的品牌力做支撑。于是我们看到，哪怕只有6.68万的起步价，东风风神AX4依然没有太出色的表现。 “减负、改变、重启”三步棋带来的微笑曲线  想要卖好一辆车，产品、品牌、渠道、营销四个层面缺一不可，但从目前来看，除了拥有不错的产品力之外，东风风神在品牌，营销以及渠道等方面依旧比较薄弱。 好在就自身的问题和“症状”，东风风神有着清楚的认知。 2018年7月16日，东风风神低调的启动了“百日改变计划”。通过百日计划，从而帮助东风风神实现了减负、改变、重启三大目标。 减负方面。首先是给经销商减负，减少经销商库存，库存系数从4降低到1.5，最终实现80%以上的经销商状况为良性。 至于改变，则主要是针对相关机构的瘦身。东风风神在营销、制造和智能管理部门开始瘦身计划。减少部门设置和科室设置，优化率达到31%，让组织更具活动力，反应速度更快。同时在营销层面，东风风神还启动了渠道升级和服务升级，包括140个网点形象焕新，新增网点47家，引入优质经销商。 说道重启，则是重启销量增长的态势。从东风风神2018年全年销量表现来看，整个上半年除了5月份销量相比四月有所增长之外，其他时间东风风神销量一直在下滑。一月份的交付量达到了近万辆，而到了7月份却连5000辆都不到。 但是，经过减负，改变，重启三大战役后，风神的销量又逐步提升。用东风乘用公司副总经理颜宏斌的话说，风神一年的整体表现，画出了一道“微笑”曲线。 事实上，之所以出现明显销量下滑，关键原因就是上半年东风风神没有上市新车，缺少新鲜血液，没有一款车型能够担负起提量重任。2018年9月25日全新一代AX7正式上市，这一情况才发生了改变。 作为东风风神三年磨一剑的旗舰之作，东风风神新AX7上被东风风神寄予厚望。但众所周知的是，新AX7所在的紧凑型SUV市场更是竞争最白热化的细分市场，有将近百款的产品，其中不乏哈弗H6、传祺GS4和吉利博越这样的“神车”。 那么，要想成为“爆款车型”，需要有独特的卖点。东风风神也清晰地认知到了这一问题，并从不断的自我审视中找到了“军工品质”、强劲动力和智能系统作为产品亮点和传播点，从而深受消费者的关注。 据东风乘用公司副总经理颜宏斌透露，目前上市至今，新AX7的订单总量已经超过1万台,最近月销量则超过6000辆，达成了风神现阶段的“小目标”。与此同时，凭借同级优秀的产品竞争力，新AX7更是先后获得第六届轩辕奖AI实践奖，年度新车奖和最佳口碑车型，可谓是销量口碑双丰收。也正是从新AX7开始，东风风神整个品牌在下半年几个月销量回升，并且增幅相当明显。 可以看到，从7月16日到10月31日，在这匆匆的100天里，东风风神开展了一场深入内里、由点到面的改革。从内部的规范管理、提高效率、强化收益，重建质量管理体系，推进订单式生产；到对外的建立牵引式营销模式，优化供应商体系；最终落在产品端，要打造魅力车型，完成AX7的成功投放和销量提升。 点燃2019，风神要涅槃重生 早在2016年，东风风神成功迈上年销15万辆的台阶，在交上一份满意答卷的同时，也创造了同比增福49.5%的“风神速度”。基于过去良好的销量表现，东风风神才制定了“乘胜追击，跨越20万”的全年销量目标。只是时隔两年之后，东风风神与当初定下的目标仍有“几步之遥”。而这次的家宴媒体沟通会上，东风风神基于2018年表现以及对2019年市场的判断，推出了“点燃2019计划”。 那么，如何点燃呢？ 学过物理的人都知道，燃料必须在一定温度，即燃点下，才能自行燃烧。因此，东风风神想要“点燃2019”，不仅要有燃料，还要有燃点，最终才能燃烧，实现涅槃。 燃点：聚焦明星车型。 过去两年，东风风神借着SUV风口以实现了快速增长，但是在品牌力以及渠道能力方面并没有同步跟上。更为重要的是在产品层面也没有能够实现聚焦，虽然拥有丰富的产品线，但销量上分摊过广，也缺少明星车型的带动。于是，打造明星车型将是未来东风风神的重中之重。
在前不久的东风乘用车公司2019年商务大会上，东风乘用车公司党委书记、副总经理刘洪表示：“东风风神将调动集团内一切优质资源，着力打造“五化”技术长板，集中力量把全新一代AX7打造成月销过万的明星车型”。通过新AX7最高优先级的战略定位和强劲的市场表现，将快速提升东风风神的品牌力，从而带动包括AX4等旗下SUV产品的销量增长。 除此之外，刘红介绍说：“东风风神将推出运营车E70中改车型，以及重点投放精品轿车D53车型。”两款车型将进一步加强在新能源以及轿车领域的竞争。 燃料：强化能力提升。 虽然经过“百日改变计划”，东风风神在渠道，营销和产品服务上都有了明显的改善，不过这显然不够。“百天突围”只是开始，2019年东风风神将在渠道建设，服务体系和运营管理等方面继续大量工作。颜宏斌便指出：2019年，东风乘用车公司将全面提升体系能力，实现产销存管理、购买漏斗管理、一线终端管理、价格管理以及区域营销能力的全方位突破。不仅将提升经销商盈利水平，打造精益价值链，积极应对未来汽车市场形势，同时守住价格底线，坚持客户至上，打造良好口碑，保持品牌持续向上。 涅槃：助推品牌焕新。 资源聚焦，打造明星产品，将助力风神品牌找到燃点，能力的强化提升，则帮助风神品牌获取丰富的燃料。但是，想让火苗燃烧的更旺，更持久，最终实现品牌凤凰涅槃、脱胎换骨，还需一剂“催化剂”。 对此，在2019年和2020年，东风风神将启动“势不可挡”的新品序列。东风风神将保持每年3款左右的新车型发布（传统汽车+新能源汽车）： 先后推出全新C级轿车，以及跨界SUV。另外，在新能源领域，风神也会投入五款新车，逐步形成266的产品格局，同时最新的windlink人工智能车机，A柱盲区虚拟显示，轮毂电机，1.0TD中国心十佳发动机等技术都将陆续搭载，实现从产品拉动品牌到品牌为产品赋能的升级。让风神品牌成为一个充满活力，能够赢得未来的强势品牌。 通过全新AX7等明星车型的打造，众多新产品的加入，以及未来在渠道，营销和产品服务上的持续改进，也让东风风神有了新的目标：2019年挑战12万辆销量。其中全新AX7预期销量将达到7万辆，全新D53达到2万辆，而包括新能源在内的其他产品也将达到3万辆。
无论哪个品牌，从量的积累到质的飞跃都需要一个相对漫长的过程，对于现在的东风风神品牌来说，想要最终指向品牌向上的目标，在产品序列、市场销量和终端实力都进入主力阵营还需一段路程要走。但是，在包括新风神AX7等明星产品的拉动下，风神只要踏踏实实做好每一款产品，每一个细节，并且不断积累客户口碑，涅槃并不遥远。 |
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