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长期以来，凯迪拉克凭借价格战和产品下沉策略一直稳居二线豪华品牌老大的位置。然而近年来，随着产业结构变化带来的消费升级，凯迪拉克多年经营的价格战体系正在受到严重考验。 数据最直接，据官方数据显示，今年7月，凯迪拉克同比增长2.8%，销量成绩为14,706辆；雷克萨斯同比增长5%，累计销量为16110辆。凯迪拉克同比涨幅和累计销量均被雷克萨斯超越。 此前依靠价格战优势无往不利的凯迪拉克，被一直以来遭消费者诟病加价提车的雷克萨斯超越，这无疑释放出了极不寻常的讯号。这也引起了外界一连串疑问：雷克萨斯对凯迪拉克的超越是纯属偶然还是事出有因？凯迪拉克的价格战策略是否不适应当下消费升级的市场了？如果不及时改变策略，凯迪拉克被雷克萨斯超越会不会只是个开始？……  凯迪拉克为何被超？  雷克萨斯作为豪华品牌中的“另类”，一直被当做豪华品牌中的经典案例来分析。它身上有很多有悖汽车圈常理的现象：2018年雷克萨斯销售超16万辆，今年预计逼近20万辆，到如此体量还坚持纯进口，不国产的豪华品牌雷克萨斯独一份；大环境不好，所有车企都在降价保量的前提下，只有雷克萨斯依然在加价提车…… 这些都给雷克萨斯贴上了独一无二的标签。如今看来，凯迪拉克被雷克萨斯超越绝非偶然，雷克萨斯有自身优势，凯迪拉克也有自身的软肋，二者一加一减之际，凯迪拉克被超越也在情理之中。综合分析，凯迪拉克被雷克萨斯超越的原因如下。  最大的问题就是对市场形态的把握，凯迪拉克依然没有很好的策略应对这一波市场变革。当下的市场形态是消费升级，尽管消费者在下沉，但产品和品牌还是要向上，凯迪拉克恰好与之相悖。有三个明显表现。 首先是价格。凯迪拉克的价格战和雷克萨斯的加价提车就是很鲜明的对比，且不说产品好坏，在消费认知上，凯迪拉克已经输了一节。 其次是产品布局。目前来看，凯迪拉克主销车型超过50万的仅有CT6一款，最走量的依然为ATS-L、XTS等性价比较高的车型，整个产品线是下拉的。反观雷克萨斯，它的整体基调是上拔的。ES车系，NX车系，RX车系在同级别市场都有很强的竞争力。而且均价都在35万左右，与凯迪拉克形成明显区别，RC车系，LX车系，LC车系对雷克萨斯的品牌形象拔高大有助益。 最后是品牌调性营造。凯迪拉克在早期有两个重点宣传策略：一是“砖石切割”的外形设计，美系刚毅的豪华理念，二是以ATS-L为主宣传对飙上代宝马三系的驾控体验。然而为了扩大受众面，凯迪拉克不断弱化这样的标签。如此有利有弊，时至今日，提到凯迪拉克，消费者想到的除了价格战带来的“伪豪华”就再无其他。  而雷克萨斯就截然相反，它在品牌格调营造上很有一套。作为丰田旗下的高端品牌，雷克萨斯代表了东方不同文化对豪华的理解和诠释，雷克萨斯至今不过30多年的历史，却一直被人们拿来与拥有百年历史的西方豪华品牌代表奔驰相提并论。雷克萨斯相对中庸、平和的“东方豪华”传播理念，在品牌力建设上，比凯迪拉克更有深度。在消费升级的当下，购买豪华品牌这一层级的消费者显然更愿意接受后者的传播理念。 凯迪拉克还能坚挺多久？ 既然凯迪拉克被雷克萨斯超越并非偶然，那么它的价格战策略还能坚挺多久，雷克萨斯会不会只是一个讯号，未来会有更多豪华品牌对凯迪拉克实现反超。 比如7月销量与凯迪拉克仅相差两千余辆的沃尔沃。沃尔沃7月在华销量的增幅高达24.9%，总量达到了12,639辆。今年1-7月，沃尔沃累计销量为80，380辆，同比增长12.3%，2018年总销量为130,593辆，同比增长14.18%。其销量增长趋势较快，直逼凯迪拉克。  再如销量同比增长达到40%的捷豹路虎也不容小觑，由于全新一代路虎·揽胜极光的推出，凭借科技运动豪华集于一身的豪华属性，深度挖掘年轻化市场空间，其产品力得到大幅提高，也拉高了捷豹路虎的整体销量。 此外，汽车市场正处于增量转存量的过度期，也面临产业升级与消费升级，在组织重构的这一过程中，市场更多元化了。智能化、电动化、网联化、共享化的“新四化”领域，成为车企之间较量的重点。 在这一前瞻领域，其他豪华品牌已有深入布局。雷克萨斯的电动化车型已经占了总销量的三分之二，沃尔沃已经提出了全新的发展战略，到2025年，沃尔沃汽车将成为全球汽车行业引领者和消费者出行服务商。届时，公司年销量中将有一半是纯电动车，三分之一是自动驾驶汽车，且半数汽车将采用合约购车的新模式。而凯迪拉克却滞后于人，在此领域，没有较为出彩的地方。 其实这也是价格战给凯迪拉克带来的弊端，由于利润缩减，导致其出现了一定程度的研发投入滞后。而这将带来一系列的连锁反应，其新技术无法及时跟进，车型没能更好的更新换代，在新四化领域也没有较为深入的布局，无法及时跟上同期市场节奏等。  并且，由于消费升级，豪华品牌的市场潜力巨大并持产品消费上拔的趋势，在车市寒冬中能守住价格底线的豪华品牌，它们有待挖掘的市场空间较大。反观凯迪拉克，已经提前透支了其豪华属性，将自己的挖掘空间给堵住了。也是由于价格战，凯迪拉克保值率极为不佳，对老车主而言无疑是一种伤害，影响了先前购车群体的二次购车和口碑传播，对品牌形象有极大的损害。 笔者认为，随着消费升级不断推进，凯迪拉克依靠“价格战”轻易获客的时代已经过去，雷克萨斯超越凯迪拉克或许只是开始，如果不及时调整战略，未来沃尔沃、捷豹路虎超越它也是大概率事件。 |
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