【原】上汽大众2020关键词：产品优化、品牌升级、业务创新

车哥们 2021-02-07

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2020年，对于在中国汽车市场而言，是个不平凡的年份。

乘联会公布的数据显示。1-11月累计销量1700.2万辆，累计下降8.3%。今年销量比去年进一步下探基本大势难改。两个关键原因是年初的新冠和年尾的芯片断供。

覆巢之下，安有完卵。车企销量受挫也在情理之中。然而，凡事皆有两面，对车企来说。这未尝不是一个自我调整的好时机。

城门失火，殃及池鱼

基本面看，中国车市首尾皆不顺。年初新冠疫情，年末又赶上了车企芯片断供。车企在宏观的市场变化中受到重创。具体到个体来看，车企受到的影响各不相同。从结果上看，上汽大众无疑是影响最大的那家。

地震发生时，处于地震中心，最高的建筑受到的伤害最大。产业亦是如此，规模越大的企业在市场变化时受到的影响也越严重。受疫情影响，最先脱离苦海的车企也基本在2月中旬逐渐开始复工复产。然而，由于产业规划规模巨大，上汽大众受到的影响更深远。受到各地消费活性，抗疫政策不同，车企受到的影响也各不相同。上汽大众在2月中下旬逐渐开始复工，并且仅有个别车型复工复产。

对上汽大众而言，这导致了它前期产能、后期储存节奏完全被打乱，对于年销售体量在200万的上汽大众而言，这确实让它“如鲠在喉”。

然而，屋漏偏逢连夜雨。12月5日，央视《经济信息联播》报道称受芯片供应不足的影响，上汽大众部分车型在12月4日开始停产。

汽车芯片供应不足，有几个宏观基本面的问题。首先，从全球市场看，疫情使得生产芯片所需的晶圆和半导体产能紧缩，造成芯片产能不足；在消费市场上，今年上半年电子消费品市场的需求趋势一直看涨，大量芯片产能向电子消费品客户转移。

汽车产业有严格的产业链条。芯片供应不足造成大陆和博士两家零部件供应商的部分汽车控制单元无法及时供应。而Tier1供应商出货受阻则会导致整车最终无法组装下线。

这些都直接影响了上汽大众2020年的销售体量和盈利水平。尽管这些“飞来横祸”并非车企单方面的力量所能控制。但如何在变革中借力打力，化被动为主动，提升企业内功，确实反映不同车企在应对市场变化时的基本功。

对于引领了中国市场30多年的上汽大众而言，它让我们看到了疫情之下的另一种样子。

由量变向质变，优化产品结构

面对市场变局，上汽大众针对市场形势提出了“量变到质变”的转型思路。并采取了一系列具体的措施，比如帮助经销商去库存，优化产品结构，谋划品牌升级。

疫情期间，上汽大众主动帮助经销商减压。比如取消经销商考核，延长还款日期，甚至给予经销商一定的损失补贴。让后者能够在未来的成长中能够轻装上阵。为经销商减压导致的一些销量、收益的损失只能由上汽大众承担。

此外，优化产品结构也是上汽大众2020的工作重点。截止目前，相比于去年同期中高级车销量占比为六成，今年上汽大众中高级车型销量占比已经达到了72.9%。老Polo、老朗逸、桑塔纳等车型的销量逐渐被新款车型取代。

在品牌升级上，随着今年威然的上市，上汽大众已经完成了轿车领域辉昂、SUV领域途昂、MPV领域威然等旗舰车型的全线布局。在产能升级的大背景下，这些无疑会提升上汽大众的品牌形象，助力其品牌跃迁。

这样的势头还会持续一段时间。2021年，上汽大众计划将推出超过10款新产品，包括ID.4 X在内的三款MEB车型，以及途昂、途观L、帕萨特、新明锐等拳头产品的焕新。未来1-2年将有10款以上全新产品或者改款产品上市，产品结构定位上升，中高端产品做密集更新。接下来3年-5年，途观X、ID系列、新凌渡，朗逸改款，途岳改款等车型也将陆续迎来改款，未来所有产品线研发重点都是定位上升。

探索新零售模式，布局未来

除了产品优化和品牌升级。上汽大众也通过经销商数字化转型、新零售模式等一系列举措积极求变。如今一场疫情彻底亮出了它在数字化转型方面的成果。

保证了大后方的“弹药”问题，上汽大众在新的业务增长点上也在积极探索，寻求更多可能。比如在新零售汽车商业模式上，上汽大众结合其数字化模式，已经取得了不错的效果。

12月3日，上汽大众全国首家数字化城市展厅ID. Store X在杭州西溪银泰城开业。这是上汽大众在新零售领域的探索，它集品牌体验、产品展示、集客销售等功能于一体。填补了大众品牌在城市中心区域的营销触点。未来一年半，上汽大众还将有更多的城市展厅在一二线城市的繁华商圈落位，预计将有 40多家展厅在29个重点城市相继开业，拓宽品牌流量池。