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随着“全民直播风”的兴起，企业家也纷纷加入了这一群体。而在众多企业家“主播”当中，一般都是“网红”，大力宣传自己的企业和产品；但“网黑”者却是罕见，把自家的短处给全国人民汇报。 这几天，一名企业家在网上走红，在线直播“如何打脸”。资深蓝色棉布爱好者，老乡鸡董事长束从轩，在视频中真诚地自我检讨：年初啊，我心里也定了一些小目标；说好了减肥，我胖了；说好了早睡，我忘了；说好了讲普通话，我又学废了；哎，真是在线打脸。 对于公司目标，束从轩也敢于揭短：说到打脸，现在想想，年初定的目标，确实有点草率了；不装了，我摊牌了；说2020年必将突破1000家店，却只开到了978家；还说要北上广深杭都开店，结果只在深圳开了一家店。 其实，大家也都心知肚明，束从轩这又是在搞营销。但是，网友们就是吃他这一套，纷纷表示愿意用自己的消费帮助束老板实现2021年小目标。 突如其来的新冠疫情，不仅迫使传统企业转型，而且把一个朴实的农民“做鸡户”，逼成了“网红段子手”，从手撕员工联名停薪信，到与小岳岳“眉来眼去”，再到请全国人民免费喝一百万份鸡汤.......让老乡鸡这个“酒香也怕巷子深”的老字号品牌，一夜之间红遍了大江南北。 那么，这背后又有怎样的故事，这个“农民网红家”是如何用200块的预算，打造出1亿元广告投放的效果？又是如何凭1000只鸡起家，打造出营收30亿、中式快餐第一名的亮眼品牌的？ 1000只鸡起家，做出30亿？ 打从创业起，束老板就是一个不走寻常路的人。他老家在安徽，彼时当家庭联产承包责任制的春风正盛，各家各户纷纷种粮之时，束老板就已经很有“红海意识”，他决定把粮食转化成另一种生产力，也就是走畜牧业，干起了养鸡的生意。 1982年，束老板拿着娶媳妇的钱，买回了一千只土鸡，一头扎进了做鸡事业。 “做鸡”的人很多，但能把鸡做到极致的却很少见。束老板索性跟鸡睡在一起，睡了七年。他说，“如果把我眼睛蒙住，放在一个陌生的鸡舍，我能知道鸡的冷暖，是渴还是饿，有没有生病，特别是呼吸道的病，大致是什么病”。 凭着钻研劲儿，束老板的养鸡事业蒸蒸日上。1990年，他就已是合肥最大的养殖户了，月均产出超过60万只，每年的利润大概有300-500万元。但这时，束从轩开始思考，“总不能一辈子养鸡吧”，怎样才能进一步发挥做鸡的价值？ 既然他能“养鸡”，也能让大家“吃鸡”，再加上彼时肯德基等洋快餐开始风靡全国，他便萌生了做中式快餐的想法，打造中国版的“肯德基”。 这个朴实的养鸡专业户，也许天生就有一种“营销鬼才”的基因。要开店，店名起什么好呢？ 他想到了当地一句妇孺皆知的谚语：“从肥东到肥西，买个老母鸡。 于是2003年，“肥西老母鸡”首家快餐店正式开业，凭着这句谚语，不知为他省了多少广告费。束老板的生意是相当红火，随后三年趁热打铁，开出了20多家店。 但是正当束老板春风得意之时，2004年一场突如其来的禽流感，让人们谈鸡色变。尤其是束老板，“养鸡”“吃鸡”两头受创，急得像热锅上的蚂蚁的他，向市长汇报求助。 一见到市场，这个四十多岁的汉子眼泪哗哗地就流下来了，他向市长提了一个请求，请他到肥西老母鸡店里吃鸡，号召民众们不要害怕吃鸡。 市长看束从轩实在困难，于是点头答应了。第二天，市长吃鸡的新闻就登上了媒体头版，这可是最给力的营销，束从轩的生意很快又恢复起来。当禽流感渐渐平息之后，束从轩更是风生水起，在安徽省不断开店，50家，100家。 这时，束从轩决定要进军全国时，这时他意识到，“肥西老母鸡”虽然在当地很出名，但是要走出安徽，肯定是不行的，于是力排众议，将店名改成了更为大众化、更接地气的“老乡鸡”。 据说束从轩算了一笔账，要把“肥西老母鸡”推向全国，可能要花30亿的营销成本；但如果使用“老乡鸡”，可能只要10亿就行了。 更名后的老乡鸡在市场上获得天南海北、众多食客的追捧，老乡鸡从安徽向江苏、湖北、上海等地的餐饮市场不断进军。这一点反映在营收数字上则更为直观：营业额突破10亿元，老乡鸡用了12年；突破20亿元，老乡鸡用了2年；突破30亿元，老乡鸡只用了短短1年。 中国烹饪协会发布'2018年度中国快餐70强'榜单显示，麦当劳、肯德基、汉堡王、老乡鸡为快餐品牌前4强，老乡鸡在中式快餐中排名榜首。 立人设：中国最傻老板2018年前后的老乡鸡已经成为了餐饮界一匹亮眼的黑马。从合肥起步的它已经在全国有了800家直营店，累计服务7亿人次，当年营收达到了30亿元。 但是，老乡鸡却实在过于“低调”了，尤其是在一线城市始终没什么名气。有数据显示， “老乡鸡在全国的知名度不足0.01％”，等于一万个人里只有一个人知道。 被逼上梁山的老板束从轩60岁年纪了，却要开启从“农民”向“网红”的转型，学流行梗、登台表演才艺。 2020年突如其来的疫情，对各行各业形成巨大冲击，而餐饮业更是受创最严重的行业之一。一起爆发之初，行业老大也纷纷表示亚历山大，西贝称现金只能再撑三个月，海底捞每日净损8000万，老乡鸡保守估计损失5个小目标...... 难归难，不给防疫找麻烦，苦归苦，不给国家再添堵。 武汉封城后，束老板主动关闭100多家所有门店，并不忘致敬疫情期间的逆行者，每天将1000多份餐输送至一线，束老板的老乡鸡将社会责任意识，进行了全方位演示。 也就是在这个时候，老乡鸡一六千多名员工，主动发起停薪联名信，束从轩在感受到家人们的大爱后，十动、然撕！ 在元宵节当晚，老乡鸡公众号发布了一支视频——《刚刚！老乡鸡董事长手撕员工联名信》，在视频里，束老板在嘘寒问暖，传达老乡鸡的担当后，痛批由一万六千多名员工写的主动停薪联名信，“是糊涂的行为”。 这位朴实的老板，操作一口乡音普通话，真诚地向员工们表示，就算卖房、卖车也会千方百计确保他们有饭吃、有班上，并告诉老乡鸡的“宝藏孩儿们”，“没有一个春天不会来临，老乡鸡人从来没怕过”。 后来，迫于营收压力，部分餐饮企业纷纷涨价的时候，老乡鸡请大家免费喝鸡汤，100万份！不过，不洗手不给吃饭！ 大家消极时，束老板满满正能量，大家悲观时，束老板意气风发“奥利给”。这种极具反差的内容，看一眼就忘不了。 尤其是在裁员潮、降薪潮、降价潮爆发的特殊时期，虽然从商业利益角度来看很“傻”，但从人情是显得更为难能可贵，也更能引起话题传播。 搞发布会：预算只有200块 通过一场手撕员工联名信的视频，全国网友们知道了老乡鸡这个“宝藏品牌”，于是纷纷喊话束老板，你这营销太不到位了，之前大家都不知道你。 于是老乡鸡正儿八经地开了一场发布会，向广大网友们介绍了一下自己。我们印象中的官方战略发布会，基本上都是这样的，数字化科技化的极简路线，逼格十足。 但是老乡鸡的品牌战略发布会，却是这样的：村头广场，喜庆的条幅、舞台上的黑板、标志性的二八大杠，配合村口大喇叭的吆喝，像极了村里的庙会，就差锣鼓喧天、鞭炮齐鸣、红旗招展、人山人海了...... 自身蓝色棉布爱好者、朴实农民形象、乡音浓重的束老板一开口，却是“网红风满满”，16款热梗信口拈来，无可救药、暗度陈仓、无中生有...... 发布会上束从轩还抱来了一只鸡，没错，就是老乡鸡的主打食材。青嘴、青脚、羽毛丰满，散养180天的土鸡，一边抚摸一边感叹，“”。 这么肥美的鸡，做鸡汤自然超级好喝，隔壁小孩都馋哭了。束老板一脸慈祥地告诉大家，“生活不只有诗和远方，还有肥西老母鸡汤。” 在发布会现场，束老板还回顾了自己的创业史，从包产到户、进军快餐到换名走向全国，这更是一口有情怀的鸡汤。 营销的本质上就是制造冲突。接地气的老乡鸡与那些走高大上的企业形成了鲜明的反差，不装逼、不摆谱，所以更能贴近用户的心、与消费者产生情感共鸣；而“土中带潮”、梗点满满的段子，也更能引起话题传播，从而让老乡鸡通过网络的途径实现了“农村包围城市”，彻底打开了品牌的知名度。 找代言人：餐饮与相声界的”鸡同鸭讲“品尝到网络营销甜头的束老板就此在“网红”的路上跑马奔腾，一发不可收拾，微博玩的甚至比年轻人都要遛。 有一天束老板也不知道哪里来的自信，学起了相声，给北京朋友表演了一出方言报菜名，还@了专业相声演员岳云鹏问自己说得怎么样，在线battle小岳岳“两人水平应该不相上下？”
只要你不尴尬，尴尬的就不是你。束老板自信满满的表演让广大网友成功笑喷，不错不错，重在参与。“跟小岳岳只差亿点点”。 随后两人就在微博上展开了一番隔空互动，小岳岳先是认真回应了束老板“您看我炖的鸡汤怎么样”小岳岳的意思大概是，你和我比相声，我和你比炖鸡，你看看我的鸡炖的怎么样就知道你相声说的怎么样了。 这种“双关”的创意本来很妙，结果，小岳岳手一滑，配图却发了一锅鸭汤。
然后，老乡鸡火速回应，“你为什么要把我们董事长当憨憨！？”“一条微博让我们董事长在鸡场待了一上午”。
经过一番“眉来眼去”，两人感情渐渐“培育成熟”，再加上广大网友们的呼声支持，束从轩水到渠成邀请岳云鹏来代言，视频里他先一本正经地地表示商业考量：为老乡鸡提高知名度，让老乡鸡“月月上新”的常规操作更深入人心。但不到五分钟他就暴露了真实目的： “最重要的原因是，我有个朋友是德云社铁粉，但他老是买不到票。” 在小岳岳终于成为代言人之后，第一波广告操作就让网友们大跌眼镜。神似姥姥逛市集顺回来的土味年画的构图配上小岳岳的脸，完美地展示了什么叫做“土味文化”，比椰树椰汁的红黄蓝波谱更能压住学院派祖师爷的棺材板。
大家本以为这毫无美术功底的海报P图只是网友们的恶搞，没想到，紧接着出炉的视频广告，才让大家意识到，老乡鸡官方是认真的。 老乡鸡广告中的小岳岳，珠圆玉润的脸上满是过年回家时老表迎接你的魔性笑容，他扭着中年男子的屁股娇俏地念叨：月月上新，每月一号半价上新，小岳岳为你上新……如此简单粗暴，不加剪辑就能登上B站鬼畜精华区！
其实，老乡鸡邀请小岳岳代言，真真是一场珠联璧合、调性相符的合作。束老板是小岳岳都是穷苦出身，两人成功的秘诀都是踏实肯干，双方的人设也都是朴实中带着搞笑，幽默时又带着认真。 如今的老乡鸡要进入北京，有点像当初刚在北京立足的德云社。虽然有一身的能耐，但是，缺少应有的知名度。找小岳岳这么一个人民大众喜闻乐见的草根明星做代言，显然更有利于他打开市场。 结 语总的来看，老乡鸡成功出圈、爆款营销的秘诀就在于三个字“反差萌”，别人裁员、我手撕员工停薪联名信，别人疫情涨价、我请全国人民喝鸡汤，别家企业走精英路线、我将土味文化坚持到底，朴实农民“做鸡户”形象的董事长，一开口就是“网红段子手”........ 但营销远非老乡鸡的全部，只是“酒香也怕巷子深”的一个传播手段，在通过营销认识到了老乡鸡这个品牌之后，真正打动消费者的是它的产品，“养足180天土鸡做食材”“农夫山泉熬鸡汤”，味道是真的不一样！
有网友说，“疫情期间憋在家里的白领，突然发现原先觉得很low的老乡鸡等，比起X贝、X捞来说，有过之而无及，更别提那些中看中不用的网红店了，想想自己以前交了多少智税！”疫情之后，性价比势必崛起。 最后，快到春节了，在这里祝大家新年快乐。希望广大创业者们也能趁这段时间，好好反思与总结，从老乡鸡的故事中有所领悟！ |
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