近几年，“国漫崛起”这个话题已经被谈论的很多了。的确，无论是动画电影《哪吒》和《大圣归来》辉煌的票房成绩，还是动画番剧《斗罗大陆》《斗破苍穹》《魔道祖师》的超高播放量和人气，国漫的进步有目共睹。但在“国漫崛起”概念火爆的同时，另外一个与之对应的话题也在被反复提及，这就是：“国漫商业化”。零星的几部高票房电影并不能代表整个产业的利润水平，高人气的番剧也不单靠动画本身就能获取丰厚的经济效益。虽然内容崛起了，但国漫的商业化却并不顺利。如何在国漫内容发展的同时，也能实现产业收益的快速增长，是真正摆在国漫从业者面前的问题。而就在前不久，一件“小事”吸引了不少业内外人士的关注，可能对回答这个问题颇有启发。
1月24日下午1点，顶流国漫《斗破苍穹》中的人气角色美杜莎女王以虚拟主播身份现身淘宝年货节官方直播间，以自己在动漫中的身姿和腔调，作为「斗破首席猎货官」，与真人主播一起进行了一场直播带货。最终，《斗破苍穹》这场2小时15分钟的直播带货，为知音漫客、元气森林、小吉家电、云滋泉、六必居、苏活、米物、草作等国货品牌带来了高达558万次曝光，创下了超过107万次用户点赞和23万次内容互动的首秀成绩。称其为一件“小事”，是因为与李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播相比，甚至与同为虚拟主播的洛天依、默默酱等相比，美杜莎直播的数据也许并不算亮眼。但此事之所以能够引起动漫圈、娱乐圈甚至广告圈的广泛关注，是因为这是国漫IP第一次破圈试水直播领域，它不仅是国漫IP虚拟主播的首秀，更是国漫与国潮新消费结合的首秀。动漫产业的真正爆发，除了优质作品不断产出之外，更简单有效的印证方式就是：当你放下漫画书，关上视频，走出电影院，能否继续看到漫画形象出现在身边。典型如日本，大到鸟取县北荣町的“柯南小镇”，小到路边的广告牌，各个IP形象在生活中随处可见。毫不夸张地说，这场直播带货，或许正是国漫商业价值真正迎来大爆发的奇点，为国漫产业的未来打开了新的成长空间。
自2004年广电总局印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》以来，在政策推动下，很多优秀的动漫企业应运而生，其中很有代表性的如知音动漫，其核心产品《知音漫客》是我国发行量最大的原创漫画期刊，月发行量高达700万册， 并且随着互联网的普及，《知音漫客》网络了一批像天蚕土豆、唐家三少等顶尖作者，为国漫市场注入了大量优秀作品。例如天蚕土豆原创的《斗破苍穹》，以及唐家三少的《斗罗大陆》这两部最出名的“国漫双斗”作品，最早均出自知音动漫，其动漫作品至今仍稳坐各大平台播放量榜单前列。数据统计区间：2020.1.1-2020.12.31数据统计区间：2020.1.1-2020.12.31不断增长的播放量背后，反映出的是动漫用户规模的持续扩大。数据显示，中国的动漫市场用户从2015年的1.58亿人，增至2019年的3.36亿人。伴随着漫画平台、视频网站的崛起，以及对原创作者的资金支持，国漫市场每年都会涌现不少包括像「双斗」、《择天记》、《全职高手》、《一人之下》等白金级IP，内容生态可谓相当繁荣。然而面对层出不穷的优质作品，在国漫IP的商业化运作方面，国内从业者们则略显后劲不足。美国迪士尼被看做是全球最会玩IP商业运作的企业。仅首部《冰雪奇缘》，其周边产品全球销售就接近78亿美元，加上票房合计收入超100亿美元；而经典的米老鼠形象，则为迪士尼创造了超过730亿美元的商品销售收入。相比之下，拥有更大动漫受众群体的我们，在IP商业运作这条赛道上却仅有不足500亿人民币的盘子。这其中的主要原因在于，以往国漫的商业化运作都是在做“加法”，而不是做“乘法”。1.内容付费：即用户直接购买内容，也是最为原始的变现方式。但目前行业的现状却是，单纯依靠付费，绝大部分动画难以覆盖成本。2.广告植入或品牌定制：品牌方在动漫中进行品牌植入，这个模式在少数几部热播的动画中都有尝试，但是相比于真人综艺的广告植入金额，国漫在植入上的收入还比较微薄，相比于制作成本往往显得杯水车薪。3.IP改编：将国漫作品改编成游戏、影视剧等，进一步挖掘IP价值。这个模式虽然有一些成功案例，但通常面临着版权金较低，在改编的具体执行过程中，对游戏或影视剧的品质较难把控等问题，而且IP改编依旧是一种内容价值的横向拓展，其本质依旧没有脱离内容本身。以上这三种模式都是从动漫内容本身上攫取价值，本质上是“加法”。因为受众只能从特定消费场景中接收信息，动漫IP的存续价值并没有被挖掘出来，无法在商业化之路上形成“破圈”之势。与上述三种国漫商业化的方式相比，“国漫IP形象授权”则更具有商业潜力。IP形象授权是将动漫作品中的角色等核心元素授权给品牌方的合作模式。这种商业化方式一定程度上破开了“加法”的局面，形成了价值“乘法”。因为它将外部业态与国漫IP形象进行了结合，能够碰撞出更多的合作模式和想象空间。例如常见的联名款服装、主题展览、食品玩具等，以及现在我们看到的《斗破苍穹》虚拟主播带货。在我们看来，国漫IP形象授权的一个重要且崭新的实现方式，便是将动漫作品中的角色直接转化成虚拟偶像。第一，国漫虚拟角色有着成熟的原生内容支撑偶像人设，更具趣味性和稳定性，对品牌来说，风评也更为可控；第二，国漫虚拟角色已经积累起来的动漫粉丝可以直接转化为偶像粉丝，无需从零开始。越是成熟的国漫IP，在这两发方面的优势体现就越是明显。然而，国漫IP授权运作在国内尚处于早期，很多IP与品牌方的合作，大多都局限在推出联名款产品上，并且没有系统化运作，往往推出一款联名产品之后就没了下文。其中的问题在于，由于版权方和品牌诉求的难以统一，以及双方难以找到内容和价值的契合点，导致在IP与品牌合作方面的落地一直都非常困难。而国漫虚拟偶像更是一个刚刚破壳而出的新生物，能否在这条商业化之路上独树一帜，还有待时间的验证。如何脱离内容本身带来的桎梏，扩大国漫IP可以合作的商业品牌和类别范围？如何升级虚拟技术，进一步完善形象资产库，降低成本并提高效能？如何在营销层段打开局面，拓展更多运营玩法？这些问题则是每一个从业者眼下都必须设法翻越的大山。但幸运的是，我们正见证着国漫已经开始蓄力破圈。前有《狐妖小红娘》合作美年达，《镇魂街》联名Beanke，《一人之下》携手MLB，现如今《斗破苍穹》美杜莎现身淘宝直播间，这无疑为如何释放国漫IP的巨大商业潜力提供了一个新的思路。
探索国漫商业化之路，不仅是在挖掘IP的经济价值，更是在拓展IP的文化价值。实际上，如果打开我们的视野，就会发现在优秀国漫作品涌现的同时，中国商业社会的另外一个大趋势正汹涌而来，那就是：国潮的流行和崛起。据《百度国潮骄傲大数据》显示，从2009年到2019年，中国品牌的关注度从38%涨至70%。典型品牌代表如李宁，它将中国传统文化和潮流时尚相结合，吸引90后、00后群体的目光，让年轻群体发现，原来国风潮流可以这么酷炫。华为、小米、格力、美的，元气森林、钟薛高、三顿半……不再崇洋媚外的中国人，让华为在国内的市场占有率远超苹果三星；2019年天猫双十一，元气森林全网销量击败了可口可乐、百事可乐。从2010到2020，不仅仅是国漫快速发展的10年，也是国货高速发展的10年。当两种趋势最终交融在一起，国漫的商业大门就将被全新开启。国潮与国漫从文化根源方面来说是完全一致的，国漫作为一种更亲近年轻人的文化载体，将进一步推动国潮深入人心。反过来，在国潮流行的推动下，国漫IP与国货的合作无疑又是顺理成章、水到渠成的。而二者的最佳结合点，直播带货便是其中一个。直播带货作为已经被市场验证过的新零售模式，其变现效率是其他商业模式所不可比拟的，并且国内直播带货已经具有了相当完善的产业链，从场地、选品、供应链、到直播、仓储、物流等，甚至是相关培训，在产业链中都已具备。国货的爆发，其实也离不开这两年直播带货的风行。当然还有一点，国漫IP虚拟主播带货模式之所以能够成立，同样离不开年轻群体对于二次元文化和虚拟主播的认可。Z世代的少男少女，是在国漫的陪伴下成长起来的。他们是互联网的原住民，更容易接受新事物，他们愿意为二次元中的偶像付费，为共情的价值买单，并且他们也正在成为消费市场的主力，品牌主需要通过国漫虚拟主播来满足Z时代年轻人的消费需求，抢占未来市场。一边是每年十几部白金级国漫作品亟待系统性商业化，一边是爆发的国货需要寻找流量出口，再加上年轻群体对国漫与国货的认可，三者一拍即合，从而实现了内容、产品、消费的良性业态。无论从国漫产业发展的角度，还是国货新消费养成的角度来说，这次《斗破苍穹》美杜莎虚拟主播直播带货，都是一次全新且美味的尝试。它释放了「IP堰塞湖」的流量价值与购买力，让市场大量的优秀存量IP找到了更稳定且更直接的商业模式，这不仅印证了一条全新的国漫商业路线的可能性，更意味着国漫与国货这两条赛道在直播带货这个新起点上的完美并线，从此打通了国漫与国货的商业化通路。与此同时，这条通路先天具备的文化属性和价值，将成为中国新文化复兴的一大助力。
微观来看，《斗破苍穹》美杜莎淘宝直播间首秀是一件小事，宏观来看，这件小事却完成了国漫与国货首次结合的重任，它让国漫IP突破了原本的内容形态，翻开了国漫商业化尝试的新篇章，也拉开了国漫与国货新消费结合的序幕。不难想象，继《斗破苍穹》美杜莎直播之后，将有更多优秀的国漫作品会尝试进行虚拟主播带货，而我们有理由相信，这仅仅是个开始。在这条国漫与国货交融的新赛道上，我们必将看到更多像知音动漫、本壹数娱这样的先行企业，致力于探索国漫IP商业化的可能性和多样性，共同引领国漫产业进入更持久的爆发期，实现真正的崛起。已开通留言评论，互动起来吧！
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