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最近，在舆论场上沉寂已久的“直播一姐”薇娅再度成为话题中心。 距离她走向幕后，已经过去了一年多时间，但最近几个月里，薇娅的动向频繁。4月21日，2023老字号嘉年华第三季“船说·大运河老字号”暨武林国潮消费季系列活动上，薇娅作为浙江百年老字号研究院、国潮学院“首席导师”受邀出席，并在“老字号国潮数字沙龙”上进行了相关分享，可以发现，她的目光已经更多聚集到社会责任层面。 在消失的这些天里，薇娅做了些什么？又是如何重新出发的？从今天这则消息中，我们似乎可以发现，尽管不能再亲自直播带货，但薇娅正通过另一种方式——助力老字号，讲述电商主播的新故事。 01 直播间能为老字号做什么 根据公开消息，薇娅停播后，其背后的直播电商公司谦寻仍旧在直播领域持续发力。2022年2月，谦寻旗下“蜜蜂惊喜社”淘宝开播，随后又陆续推出了蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社等带货账号，在达人明星领域，谦寻也仍旧发力，建立起了庞大的带货矩阵。 这些直播账号继承了薇娅的超高人气，再度成为直播领域的重要力量。而他们背后的薇娅，在商业领域的角色开始多元起来。眼下，薇娅正在成为许多传统国货品牌的导师。 导师之名从何而来？ 首先要把目光放回传统国货的发展。在过去几年直播电商飞速发展的同时，国潮国货也迎来了新的风口。时尚美妆、零食百货，在许多消费领域，国货品牌都正在崛起，在2022年天猫双十一活动中，102个品牌在开卖一小时后成交额破亿，其中国货品牌超过半数，国潮国货的竞争力可见一斑。 新的国货品牌雨后春笋般生长，同时凭借先进的营销策略及产品力，在消费市场中逐渐开辟自己的一席之地，而在国潮热的另一侧，则是诸多老国货的积极转型，许多老字号、老品牌们并没有甘于现状，而是积极地走入新电商时代，希望借助产品、营销、渠道的多元创新赶上潮流，并实现品牌的二次生长。 对于许多老字号来说，产品往往拥有深厚的口碑基础，也拥有一定的消费者群体，但在电商领域真正打出声量却并不简单，90、00后早已成为国货品牌最重要的消费群体，只有紧跟时代发展，抓住年轻消费者的眼球，才能实现品牌的焕新重生。拥抱电商、创新营销是必然之路，数字化转型并不难，但老字号们如何真正走好转型之路，需要更多来自“一线”的经验。 薇娅在做的，就是将自己的电商经验传授给老字号们。近几年来，各地方传统企业都在积极地谋求转型，浙江作为直播电商的兴盛之地则成为了其中的“排头兵”，为了助力老字号们的转型发展，浙江建设了老字号国潮数字产业园，在多元领域持续赋能传统企业。 事实上，早在2022年10月，在第四期中华老字号掌门人研修班上，薇娅作为老字号国潮学院的“首席导师”登场，向各个老字号企业传授电商直播领域的相关内容。对于老字号们来说，薇娅的分享能够破除很多转型期间的迷惑。 首先就是直播电商到底能为老字号们带来什么。通过案例分享的方式，薇娅讲解了国货品牌通过直播实现跨界转型的方式方法，并进一步讲解了直播在提升用户体验、促进文化交流等角度的作用，突出了老字号与电商结合的重要性。 另一方面，老字号们需要对市场拥有更深层次的洞察，通过对于电商领域的观察与经验总结，薇娅系统性地解读了老字号们当下面对的新机遇。在此次研修班中，有着西泠印社、思味王、绍兴女儿红等诸多经典品牌，如何助力这些有口碑的传统企业更好地走出去，也是国潮学院聘请薇娅的重要原因。 薇娅与老字号们的合作也不只停留于“授课”。根据老字号国潮数字产业园消息，老字号研究院、国潮产业园还与谦寻合作开设了老字号国潮学院谦寻分院，在电商实操、直播运营等方面给予老字号学员们帮助与指导，现如今，国潮学院已经正式开始运作，成为了老字号们转型新国潮的重要支撑。 02 凭什么是薇娅 从头部主播成为国货导师，薇娅实现了华丽的转身。与此同时，新的问题也随之出现：为何是薇娅？薇娅又能真正为老字号们带来什么？ 或许我们应该从薇娅停播前后的诸多动作出发。 首先是直播电商布局。正如前文所说，尽管薇娅不再直播带货，但仍没有停止在直播界的深度布局。坐拥上千万粉丝的“蜜蜂三社”，基本都脱胎于她曾经的助播团队，拥有着浓厚的薇娅“基因”。 早在薇娅停播之前，谦寻就已开始推行多元化的布局，一家独大不长久，薇娅早已认识到了这一点。但“去薇娅化”并不代表着她的销声匿迹，在长达六年的直播探索中，薇娅已经总结出了一套行之有效的直播带货方式，并且在品牌带货、账号孵化等领域有着深厚的经验，谦寻一众账号一年来的迅速发展也印证了这套模式的实用性。 换句话说，即使不再出镜，薇娅在直播带货领域仍旧拥有着较强的统治力，关键点在于有效的带货机制及充足的运营经验。 这刚好能够满足老字号们的需求。对于老字号们来说，自身已经拥有了不错的产品和品牌文化，但缺乏的是实实在在的电商运营经验，以及账号孵化能力，薇娅掌握的电商运营模式已经经过多次验证，能够实时运用在老字号们的电商转型中。 更重要的则是资源。如果你了解直播电商，一定能够发现，几乎所有的头部直播电商公司都在供应链上深度发力，带货只是手段之一，在产品上下游都实现深度联结，深入整个电商链路，才能为企业带来更长效的发展动力。 谦寻也早已在直播电商领域深耕多年，抢先一步。杭州阿里巴巴产业园内，谦寻租用了整整十层楼，供应链占了两层，总占地接近10000平方米，这也从侧面体现了谦寻公司在供应链的深度布局，最近谦寻新产业园区的消息也再度出现，无疑要打造一个超强的直播电商产业综合体，这背后是从产品、销售、营销、带货的全链路布局。 对于老字号们来说，除了缺乏运营经验之外，更缺乏的是专业化、产业化的“基础设施”。从商业角度来看，薇娅与老字号国潮产业园的合作绝不会仅止步于“传授经验”，在商业上展开合作是必然选项。 2022年12月，在首届数贸会上，谦寻与浙江老字号企业协会携手，以“促进老字号创新发展，推动民族品牌数字化改革”为目标，推出“万谦来潮——我为中华老字号代言”战略合作。 时间进入2023年，对于老字号企业的助力也进一步加强，老字号正式登上蜜蜂直播间，“蜜探老字号”直播专场卖出老字号产品超十万件。在直播间里，主播们不仅带货老字号，还就这些传统品牌进行了科普讲解，让消费者更好地了解老字号背后的文化属性。 薇娅与谦寻为老字号们提供电商全链路上的帮助，在实际层面助力传统企业的电商营销。从另一个角度来说，薇娅也需要更多好的老国货品牌充实产品库，为消费者们提供更好更多元的选择。 更难得的是薇娅所展现的市场洞察力。 早在2019年，薇娅就开始入局国潮国货领域，孵化了诸多优质的新国潮品牌，在国货营销方面有着充足的经验。 老字号们的焕新重生不仅在于电商化转型，更在于品牌的创新与重构。如何将老品牌注入新活力，继而打造更强的市场竞争力，这需要对市场有很深的洞察，更要明白消费者与消费市场的所思所想。薇娅的角色就在于此，她能为老字号们提供更多元的视角，助力传统企业的年轻化、创新化。 为什么是薇娅？其实答案非常简单，综合各种角度来看，薇娅拥有帮助老字号们创新发展的能力，并且能够在合作中为企业带来更多机会。更重要的是，薇娅乐于去参与这场“革新”。 03 新电商时代 头部主播寻破局 事实上，薇娅助力老字号创新的过程，也是她在寻求自身破局的过程。 转型，是几乎所有头部电商主播的宿命。直播电商已经进入下半场，一方面许多头部主播的影响力和带货能力在下降，直播电商领域的爆发流量趋于平稳。风口时代即将过去，如何探索出更长效的电商模式，如何让企业继续增长，已经成为行业中不少人面临的新命题。 从某种角度来说，薇娅只是被迫更快地进行了这一进程，在她之后，头部主播们也纷纷开始寻求破局。 可以注意到，2021年底薇娅停播后，作为曾经的竞争对手，“直播一哥”李佳琦并没有轻松多少，除了直播中屡次出现的风波之外，面对直播电商行业的飞速变化，他和美腕也开始了自己的转型之路。 转型的原因在于现有模式的后继乏力。一方面，尽管李佳琦的影响力巨大，但其作为单一主播，带货影响力仍旧存在天花板，总体的人气增长已经开始进入瓶颈期，想要实现突破难上加难，尽管在去年双十一期间仍旧取得了不错的成绩，但在接下来的几个月里，李佳琦的声量也在日渐减弱。 这不仅是流量的问题，这也是头部主播的主动选择。自从去年618风波后，李佳琦明显开始减少在直播间中出现，并且开始导流助播团及衍生账号，在宣传与营销层面，李佳琦的名字也很少出现在社交媒体上，取而代之的是美腕的更多其他达人。 “下一个李佳琦”或者“更多李佳琦”，这是美腕想要做的。这无疑是个无奈之选，一方面是老生常谈的分散风险问题，另一方面，李佳琦曾经的高额坑位与抽佣模式也已进入了低谷期，转型迫在眉睫。 这同样体现在了各大公司的战略动向上。罗永浩走向幕后，交个朋友不断孵化“小号”；疯狂小杨哥加快带徒弟的步伐，频繁出现在旗下达人的直播间中导流。更直接的体现是主播们纷纷买地买楼，打造更强的供应链，寻求产业化转型。 如何在新阶段里找寻到属于自己的新价值，是头部主播们共同面临的难题。 由此来看，薇娅为何会成为老字号们的导师也更好理解：这也是她寻求转型，探寻自身新价值的路径之一。 一方面，她可以通过自己已有的能力与资源助力更多传统企业，在更上游的品牌阵地发挥自己的效用，另一方面，也有利于自己与公司更好的转向实体经济，让电商更加“脚踏实地”。 这是一条由虚向实的路径，电商公司的产业化转型不只在于供应链，如何让自身拥有更大的社会价值，成为市场中不可或缺的一分子，才是长期主义的道路。 更重要的是，薇娅看到的是未来消费市场的趋势所在：国潮国货消费将成为未来国内消费市场的主流，而老字号们则将成为未来国潮文化进一步发展的重要内核，因此他们更需要被主流市场所看到。 直播电商则为老字号们实现产品、经营、文化的多重创新提供了更便捷的方式，这是薇娅们应该关注到的，更应积极主动的去拥抱、携手。 正如前文所说，在过去的电商生涯里，薇娅一直是国潮国货产品的助力者，无数新兴的国货品牌从她的直播间中崛起，而这一次与老字号展开合作，更体现了她对于国货消费市场发展的深度洞察。 积极与实体经济以及地方产业展开合作，凭借自身的强大影响力及资源，主动助力传统企业革新，并通过资源的整合与高效利用实现共同进步。这不仅能够带动地方经济、国货经济进一步发展，更能为谦寻的新零售战略找寻更扎实稳健的发展模式。薇娅正是看到了其背后的深刻意义，才做出了如此选择。 这也是她发挥自身能量的方式。 这是更宏观的叙事。薇娅已经不只是曾经的“直播一姐”，在她的身上，新的价值正在重塑。为何薇娅能够“回来”，为何需要薇娅“回来”，拨开迷雾，这或许就是她再次“回来”的深层次原因。 作者｜安舆 编辑｜胡展嘉 运营｜陈佳慧 出品｜零态LT（ID：LingTai_LT） |
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