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“狐狸知道许多事情， 而刺猬知道一件大事。” 这个故事最早来自古希腊诗人阿基洛科斯。 1953年英国哲学家以赛亚·柏林（Isaiah Berlin）撰写了《狐狸与刺猬》一书，使它广为人知。狐狸吸收利用五花八门的知识经验，对世界有着多维度的认知。刺猬从一个确定的观念出发看世界，将整个世界统摄在单一的体系中。 在智能汽车的赛场上，特斯拉与蔚来都是领先者，但他们却走着不同的道路。 蔚来是狐狸。它体察用户的各种需求，从各种角度、用各种方式去满足用户。蔚来通过打造美好的当下，给用户树立对明天的信心。 特斯拉是刺猬。它给用户一个绝对的、可触及的、超越式的愿景。特斯拉通过树立对明天的信心，让用户相信当下的美好。 蔚来与特斯拉为何会走上这两条截然不同的道路？智能汽车的赛场是是否还存在第三条、第四条道路？ 为了探究这个问题，我们将从“不平等”与“不确定性”这两个维度来进行思考。（1984年，荷兰社会心理学家霍夫斯泰德（Geert Hofstede）提出了跨文化研究的四大维度，其中就包含了与这二者几乎等同的“权利距离”和“不确定性规避”。） ▎蔚来消解不平等，特斯拉重塑不平等 不平等（Inequality）是政治经济学中的核心话题，也是驱动人类社会结构变化的重要动力。16世纪的宗教改革，人们希望消除与上帝沟通渠道的不平等。17世纪的启蒙运动，人们希望推翻贵族与平民之间的不平等。19世纪从英国开始推行的累进税，是为了缓和穷人与富人之间收入的不平等。 然而，在当代价值观的框架内，不平等未必是一件坏事。奖杯与排名带来的不平等激励我们突破进取，规则与制度隐含的不平等提高我们做事的效率，偶像崇拜背后的不平等让我们找到心灵的寄托。 长期以来，汽车企业与用户之间都存在着看似无理的不平等。他们生产出冰冷的机器，并让高傲的销售顾问推荐给用户。 蔚来试图消解车企与用户间不平等。语音助手的Nomi形象，让车辆变成了可爱的宠物。蔚来顾问（Fellow）细致入微的关怀，让用户感受到温馨的礼遇。企业高管与用户共同参与的社区，如同相处融洽的大家庭。 在车内的驾乘人员之间，蔚来也在消解彼此的不平等。女王副驾给乘客提供了越级的舒适体验，也更容易照料后排的儿童。语音助手不是只给驾驶员准备的，而是能够主动判断哪一位乘客在和它交流。 与蔚来相反，特斯拉认为，公平与效率常常是矛盾的。颠覆性的明日世界并不是大家一团和气的讨论结果。需要有极少数站在山顶的人高瞻远瞩，给大家指明方向。 为此，特斯拉需要重塑一种大家乐于接受的“不平等”。用户不知道电动汽车是否需要进气格栅，那特斯拉就做一个没有任何装饰的前脸，然后告诉你“不需要”。用户不知道自己是否需要仪表盘，那特斯拉就把它整合在中控屏里，然后告诉你“不需要”。用户不知道应该如何用方向盘按键开启自动驾驶，那特斯拉就将方向盘按键去掉，然后告诉你把排挡杆向下拨两次。 特斯拉所展现出的这种“不平等”并没有引起簇拥者的反感，因为它已经树立起了一个崇高的偶像形象。正如手机里的苹果，游戏里的暴雪，他们说：你不会，没关系，我可以教你。然后聚来一片欢呼。 ▎蔚来解决眼下，特斯拉解决远期 不确定性（Uncertainty）是驱动人类认识世界、认识自我的重要动力。规避不确定性是人类的天性，但规避的方式在不断转变。启蒙运动让人们对确定性的寄托，从超验的上帝逐渐转向客观的自然规律。直到爱因斯坦，他仍然相信上帝不掷骰子，一切自然规律都有它的确定性。 然而，现代人又不得不面对不确定性。一方面，薛定谔等人的量子力学与以赛亚·柏林的价值多元论，在自然科学与社会学领域都对确定性提出了挑战。另一方面，快速发展的科学技术与快速变化的经济结构，也让每个人的生活充满了不确定性。 相比多数西方国家，中国人更容易包容不确定性。但我们不能简单地认为中国人向往一切不确定。中国人对不确定性的包容，一是体现在对于低风险“小惊喜”的期待，因为我们认为变化是生活乐趣的重要来源；二是体现在对长期的中高风险的释然，因为整个社会日新月异，根本没有永远牢固的抓手。 但对于当下可能发生的中高风险，中国用户的接受程度变得越来越低。我们不希望在路上开车的时候突然电力耗尽，哪怕一年才会发生一次。我们也不希望把车送到4S店维修之后，面临遥遥无期的等待。我们的生活节奏越来越快，没有时间去浪费给这样毫无意义的不确定性。 蔚来的服务就是在帮助用户克服当下的不确定性。“一键加电”将已知的所有充换电技术打包起来，消除用户对电量和续航里程的焦虑。取送车和代步车服务让用户不必担心维修保养占用时间、影响生活。蔚来展厅（NIO House）的设施让用户即便身处异地，也有一个确定的、温馨的休闲空间。 没有人会拒绝蔚来所提供的确定性。但对于有些人来讲，这样的确定性并不足够。他们还希望更加清晰地了解，自己的愿景和目标在哪里。 特斯拉给用户树立了一个崇高的、确定的愿景。那是一个科幻般的未来，一切工具高度自动化、智能化，并可以突破任何边界（SpaceX火箭的发射也在强化这种愿景）。用户向往这种未来，却没有能力自行判断如何到达那里。此时，强势的、“不平等的”特斯拉给大家提供了一个可以触及的抓手，让用户相信自己拥有了一个“看起来”更加确定的未来。 特斯拉给用户呈现的未来就一定是真实的未来吗？这一点并不重要。正如科幻作品的魅力并不在于正确地预言未来，而是激发我们当下的想象力。 ▎是否存在第三条道路？ 蔚来消解了不平等，并解决了人们当下的不确定性。 特斯拉重塑了不平等，并解决了人们远期的不确定性。 是否还存在第三条、第四条道路？利用简单的排列组合，理论上当然是存在的。 第三条道路是利用不平等，解决人们当下的不确定性。在这条道路上，车企需要树立起权威的形象，为用户提供复杂而明智的规则，让用户沉浸其中，获得即时的、确定的快乐。娱乐业的迪士尼、游戏业的暴雪、短视频领域的抖音，在一定程度上都接近这第三条道路。 但是在汽车领域，并没有任何企业做过成功的尝试。第三条道路对于汽车行业是否坎坷不得而知，但可以想见的是，走这条道路的企业一定需要足够的娱乐与游戏基因。 第四条道路是消除不平等，解决人们远期的不确定性。但这一条道路看起来更加艰难。正如法国心理学家勒庞（Gustave Le Bon）所说：“人群的智力与人数成反比。”我们很难指望一群用户一边享受当下的关怀，一边自发地产生出一个高瞻远瞩的未来目标。 智能汽车产业虽然开赛不久，但赛道已日渐清晰。汽车企业可以选择成为蔚来身后的小狐狸，也可以选择成为特斯拉身后的小刺猬，还可以选择在第三条道路上开荒，成为勇士或烈士。 版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任。 |
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